Просування через інфлюенсерів: з чого почати і як знайти підхід до співпраці

Фото: Valassis UK

Співпраця з інфлюенсерами має безліч плюсів для бізнесу: збільшення охоплення, зростання продажів та розширення меж впливу. Щоб це вдалося — потрібно знайти блогера, який поділяє ті самі цінності, що й ваш бренд, і буде близьким до вашої цільової аудиторії. Як підійти до вибору інфлюенсерів та як побудувати комунікацію з ними, у колонці для Retailers, розповів засновник платформи Publicfast Віталій Малець.

---

Коли потрібно починати працювати з інфлюенсерами

Цей канал просування стрімко набирає обертів останні кілька років, і зараз чудовий момент, щоб "упіймати хвилю". При правильному підході інфлюенс-маркетинг добре окупається - за даними агентства Databox у нього один з найвищих ROI (return on investition), близько 55,6%. Причому, якщо ще кілька років тому цей підхід працював, головним чином, для фешн-б'юті-індустрії, сьогодні отримати вигоду для себе можуть різні бізнеси.

Отже, вам варто подивитися у бік лідерів думок, якщо ви:

• вперше виходите на ринок і хочете набрати органічну аудиторію;
• запускаєте новий продукт і хочете якнайшвидше познайомити з ним ЦА;
• шукаєте нові ринкові ніші;
• плануєте розширити географію бізнесу;
• хочете підняти впізнаваність бренду та підвищити лояльність аудиторії.

Важливо:

Не варто ставити основним завдання підвищення продажів. За моїми спостереженнями, це скоріше вторинний ефект і його складно відстежити. А ось розширення охоплення, зростання лояльності та масштабування бізнесу – завдання, з якими інфлюенсери чудово справляються.

З чого почати

Потрібно почати з пошуку. Багато бізнесів шукають блогерів вручну — переглядають соцмережі, вибирають відповідних, потім намагаються зв'язатися з ними та домовитися про угоду. Крім того, існує автоматизований метод пошуку у всьому світі.

Насамперед визначити свої цілі. Наприклад, розширення географії та знайомство з новим продуктом – це дуже різні завдання, і для їх вирішення потрібні різні стратегії. Тому спочатку потрібно скласти бриф.

Орієнтовна структура:

• Трохи про компанію/бренд;
• Ціль маркетингової кампанії;
• Очікування від ЦА;
• Очікування від інфлюенсера.

Тепер, коли ви чітко бачите свої цілі, буде простіше обрати правильного блогера.

Як обирати інфлюенсера

Вибір блогерів для просування – масштабне завдання, яке вимагає складання окремої інструкції.

Шукайте близьких за духом інфлюенсерів. Тут важливо не точне влучення у тему, а щоб людина розділяла ідею вашого продукту, вірила у неї. По-перше, це гарантує, що рекламна інформація буде донесена чесно. По-друге, аудиторія такого блогера, швидше за все, буде спочатку лояльно налаштована до вас.

Не женіться за охопленнями. На сучасному ринку хорошу рекламу можна робити і без мегазірок. Статистика показує, що майже 25% молоді більше вірить улюбленому блогеру, ніж загальновизнаному авторитету. До того ж мікро- та наноінфлюенсери «ближчі до народу»: говорять зрозумілою для аудиторії мовою і погоджуються співпрацювати на прийнятних умовах.

Шукайте на різних платформах. Найбільше блогерів в Instagram – там мешкає майже 80% лідерів думок усього світу. За даними американського журналу Business Insider, там відбувається і близько 80% усіх рекламних угод. Але не варто забувати і про Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin і навіть TikTok.

Аналізуйте аудиторію. Число підписників не завжди відображає популярність блогера, адже багато хто використовує «цифрові стероїди» для швидкого набору фоловер-маси. Звертайте увагу на активність аудиторії – кількість лайків та коментарів. Хорошим показником можна вважати, якщо кількість сердець під постом становить близько 10-15% від загальної кількості підписників. Якщо більше – взагалі чудово.

Вивчіть контент. Звичайним блогерам для хорошого контакту з аудиторією потрібен добротний контент. Якщо в інфлюенсера поганий візуал і не дуже добре з викладом думок, краще пошукайте іншого.

На фото: Віталій Малець

Важливо

Не зупиняйтеся на 2-3 кандидатах, навіть якщо вони здаються вам ідеальними. Не факт, що саме з ними вам вдасться домовитись, так що у вас має вийти пристойний список. Ми рекомендуємо обирати щонайменше 50 осіб — із них готовність до співпраці покажуть 7–12%. А далі все залежить від того, як сторони ведуть переговори.

Як домовлятися

Коли список готовий, треба зв'язатися із кожним кандидатом. У крайньому випадку поділіть їх на групи за інтересами і зробіть кілька шаблонів листів.

Пишіть коротко та чітко. Ось, що варто вказати у листі:

• трохи про бренд/продукт;
• чому ви обрали цього блогера;
• ваші очікування від кампанії.

Чи озвучувати одразу фінансові умови співпраці? Якщо бюджет на співпрацю вже сформований, і ви заздалегідь знаєте скільки готові заплатити за інфлюенс-просування, можете запропонувати цю суму блогеру, якого зацікавить спільна кампанія. Відразу окреслити свої можливості. Наприклад, якщо ви готові співпрацювати тільки через бартер або амбасадорство, попередьте про це у першому ж зверненні. Одночасно варто показати, що ви готові до переговорів.

Як ставити завдання

Орієнтуйтесь на свої цілі: самі тримайте їх у голові та чітко пропишіть у ТЗ блогеру.

Що потрібно зафіксувати у ТЗ:

• число публікацій, бажано за контент-планом, з темами та датами виходу;
• тип контенту (фото, відео, текст);
• формат публікацій (пости, згадки у прямих ефірах, сторіс);
• вимоги до контенту (тон оф войс, список стоп-слів).

Як відстежити результат

Відслідковувати ефективність непросто, але є кілька показників, які допоможуть зорієнтуватись.

Охоплення. Reach – найочевидніший показник, але з ним варто додатково попрацювати. Дивіться не тільки кількість користувачів, які побачили публікацію, але й на глибину залучення. Для цього попросіть блогера статистику оглядів, середню тривалість перегляду. YouTube та Instagram дають таку можливість.

Емоційна реакція аудиторії. ER суб'єктивна, але цілком інформативна для аналізу. Про те, зайшла інформація аудиторії чи ні, можна судити, наприклад, по співвідношенню переглядів/лайків/дизлайків. Оптимально, якщо залучення становить близько 10% від переглядів. Занадто багато лайків — привід насторожитися: це може бути робота ботів. Також дивіться коментарі. Якщо хвалять і рекомендують – чудово. Якщо виражають своє невдоволення стосовно продукту чи бренду – не надто приємно, але, в принципі, непогано. А от якщо лають блогера та стиль його подачі — тут треба замислитися над тим, чи варто продовжувати подальшу співпрацю.

Приріст органічного трафіку. Якщо він зростає після публікацій блогера, це означає, що просування працює. Врахуйте, що цей ефект не миттєвий - аналізуйте органіку не тільки протягом кампанії, але і кілька тижнів після її закінчення.

Це якщо перед вами постає завдання залучити аудиторію. Але деякі хочуть від блогерів і прямого приросту продажів. Ми у Publicfast не радимо надто зациклюватися на цій меті, але знаємо, що для багатьох вона приваблива. Наприклад, більшість великих виробників товарів масового споживання орієнтовані на охоплення, адже вони продають свою продукцію через магазини та їм складно оцінити результати конкретної рекламної кампанії у моменті. А ось малий та середній бізнеси більш чутливі до фінансової ефективності просування, тому найчастіше акцентовані на продажах.

Оцінити віддачу допоможуть промокоди та UTM-мітки - за ними можна відстежити переходи на сайт, ліди та покупки.

Наприклад, школа англійської мови EnglishDom комбінує — лідери думок додають у пости посилання з позначками та діляться промокодами. Так оффер можуть отримати навіть ті, хто не перейшов за посиланням безпосередньо. Далі дивляться на кількість переходів та дії користувачів: скільки було переходів та які з них закінчилися реєстрацією чи покупкою.

І, звичайно, найочевидніший показник — збільшення кількості продажів або зростання середнього чека.