Що таке purpose marketing та як соціальні позиції брендів допомагають збільшити прибутковість

Фото: Pixabay

Під час Twiga Marathon керуючий партнер Twiga Group Ukraine Світлана Степаненко розповіла про те, чому брендам потрібно рухатися у напрямку purpose marketing, а також чому для збільшення доходів важливо вибрати соціальну мету. Retailers наводить основні тези виступу.

---

Молоді споживачі віддають перевагу брендам із соціальною позицією

За даними дослідження Kantar Purpose, більшість опитаних обирають бренди, які мають соціальну позицію. Їх називають бренди з метою (purposeful brands). Так, їм віддає перевагу 61% покоління Z і стільки ж міленіалів, 53% людей середнього віку та 47% споживачів старшого віку.

Purpose-driven marketing - це стратегія, що використовується брендом для зосередження своїх комунікацій на соціальній меті, яка узгоджується з її основними цінностями. Мета такого маркетингу полягає в тому, щоб налагодити глибше порозуміння зі споживачами шляхом створення автентичних зв'язків, заснованих на спільних цінностях.

Більшість споживачів сьогодні – це молодше покоління, яке не просто хоче вибрати ті бренди, які відповідають їхньому способу життя та цінностям, але й готові платити за них більше.

Крім того, за даними дослідження Kantar Purpose, бренди з чіткою позицією подорожчали на 175% за останні 12 років. Бренди, де позиція менш виражена, стали коштувати на 86% більше, а ті, де вона зовсім не виражена — на 70%. Тому для зростання прибутковості важливо вибрати соціальну мету та довго з нею працювати.

Цілі Purpose-driven marketing

• Стимулювання стійкого зростання, створюючи переконливий досвід на перетині соціальних цілей та інновацій

• Ефективність реклами залежить від здібності компанії створювати більш значущий світ для своїх клієнтів шляхом визначення соціальної мети.

Раніше звертали увагу на позицію бренда щодо конкурентів, зараз більшу увагу в новому маркетингу потрібно приділяти тому, які позиції у бренда щодо гендерної рівності, соціальної рівності, екології тощо.

Як бренди використовують цю стратегію

Наприклад, бренд Axe пройшов шлях від просування традиційних чоловічих стереотипів у русі проти токсичної маскулінності (дотримання стереотипів і застарілих принципів про «справжнього чоловіка»). Тепер бренд заохочує прояви чоловічої індивідуальності за допомогою косметичних засобів. У 2019 році бренд ввів новий термін Bathsculinity - це про впевненість у собі та вміння отримувати задоволення від життя (не тільки у пінних бульбашках). Чому компанія пішла на ці зміни? Згідно Economic Times, ринкова частка Axe у 2018 році впала з 8,9% до 8%, що спонукало Axe переглянути свої комунікації.

У 2021 році Levi's запустив кампанію Buy Better, Wear Longer ("Купуй краще, носи довше"), щоб розповісти про колективну відповідальність світової спільноти за вплив процесів виробництва та переспоживання одягу на навколишнє середовище. Вони створили джинси, які можна прати рідше за звичайні. Окрім цього кампанія бренду заохочує споживачів до стійких звичок та висвітлює екологічно чисту технологію бренду Water Less, яка вже заощадила 10 млрд літрів води з моменту її запуску. Зараз Levi's також активно інвестує в інноваційні матеріали, такі як «котонізоване» конопляне волокно та органічна бавовна.

В українському медійному просторі останнім кейсом такого маркетингу була кампанія Міністерства захисту навколишнього середовища та природних ресурсів України із запуску флешмобу – "Розірвати відносини з пластиковим пакетом". Все почалося з того, що 1 червня було прийнято закон про обмеження використання пластикових пакетів, який вступив у силу через півроку, але мало хто звернув на це увагу. Тому Міндовкілля вирішило зробити масову кампанію. Вони вирішили подати новину про пластикові пакети під іншим ракурсом, створивши сторінку Facebook пластикового пакета та запропонувавши флешмоб, щоб кожен бажаючий міг заявити про закінчення стосунків із пластиковим пакетом. Така поведінка принесла 300 000 реакцій на публікації, всього було здійснено понад 10 000 публічних розлучень з пакетиком за 10 днів і за цей період отримали 40 млн охоплення.

Що працює у Purpose Marketing?

• У бренда має бути глобальна значуща мета, яку неможливо досягти через рік чи два, та відповідна стратегія для її виконання
• Потрібні не слова, а дії – споживачів приваблює щирість
• Колаборації брендів, KOL (Key opinion leader) та соціальні інститути

 Записала: Вікторія Лаврентій