Продвижение через инфлюенсеров: с чего начать и как найти подход к сотрудничеству

Фото: Valassis UK

Сотрудничество с инфлюенсерами имеет множество плюсов для бизнеса: увеличение охвата, рост продаж и расширение границ влияния. Чтобы это удалось — нужно найти блогера, который разделяет те же ценности, что и ваш бренд, и будет близок вашей целевой аудитории. Как подойти к выбору инфлюенсеров и как построить коммуникацию с ними, в колонке для Retailers, рассказал основатель платформы Publicfast Виталий Малец.

---

Когда нужно начинать работать с инфлюенсерами

Этот канал продвижения стремительно набирает обороты последние несколько лет, и сейчас отличный момент, чтобы "поймать волну". При правильном подходе инфлюенс-маркетинг отлично окупается — по данным агентства Databox у него один из самых высоких ROI (return on investition), порядка 55,6%. Причем, если еще пару лет назад этот подход работал, главным образом, для фэшн-бьюти-индустрии, сегодня получить выгоду для себя могут самые разные бизнесы.

Итак, вам стоит посмотреть в сторону лидеров мнений, если вы:

• впервые выходите на рынок и хотите набрать органическую аудиторию;
• запускаете новый продукт и хотите как можно быстрее познакомить с ним ЦА;
• ищете новые рыночные ниши;
• планируете расширить географию бизнеса;
• хотите поднять узнаваемость бренда и повысить лояльность аудитории. 

Важно:

Не стоит ставить основной задачей повышение продаж. По моим наблюдениям, это скорее вторичный эффект и его сложно отследить. А вот расширение охвата, рост лояльности и масштабирование бизнеса — задачи, с которыми инфлюенсеры отлично справляются. 

С чего начать

Нужно начать с поиска. Многие бизнесы ищут блогеров вручную — просматривают соцсети, выбирают подходящих, потом пробуют связаться с ними и договориться о сделке. Кроме того, существует автоматизированный метод поиска по всему миру.

Первым делом определить свои цели. Например, расширение географии и знакомство с новым продуктом — это очень разные задачи, и для их решения нужны разные стратегии. Поэтому сначала нужно составить бриф.

Примерная структура:

• Немного о компании/бренде;
• Цель маркетинговой кампании;
• Ожидания от ЦА;
• Ожидания от инфлюенсеров.

Теперь, когда вы сами четко видите свои цели, будет проще выбрать правильного блогера.

Как выбирать инфлюенсера

Выбор блогеров для продвижения — масштабная задача, требующая составления отдельной инструкции.

Ищите близких по духу инфлюенсеров. Здесь важно не точное попадание в тему, а чтобы человек разделял идею вашего продукта, верил в него. Во-первых, это гарантирует, что маркетинговая информация будет донесена честно. Во-вторых, аудитория такого блогера скорее всего будет изначально лояльно настроена к вам.

Не гонитесь за охватами. В современном рынке хорошую рекламу можно делать и без мегазвезд. Статистика показывает, что почти 25% молодежи больше верит любимому блогеру, чем общепризнанному авторитету. К тому же микро- и наноинфлюенсеры «ближе к народу»: говорят на понятном аудитории языке и соглашаются сотрудничать на приемлемых условиях.

Ищите на разных платформах. Больше всего блогеров в Instagram — там обитает почти 80% лидеров мнений всего мира. По данным американского журнала Business Insider, там совершается и порядка 80% всех рекламных сделок. Но не стоит забывать и о Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin и даже TikTok.

Анализируйте аудиторию. Число подписчиков не всегда отражает популярность блогера, ведь многие используют «цифровые стероиды» для быстрого набора фолловер-массы. Обращайте внимание на активность аудитории — число лайков и комментариям. Хорошим показателем можно считать, если число сердечек под постом составляет порядка 10–15% от общего числа подписчиков. Если больше — вообще прекрасно.

Изучите контент. Обычным блогерам для хорошего контакта с аудиторией нужен добротный контент. Если у инфлюенсера плохой визуал и не очень хорошо с изложением мыслей, лучше поищите другого.

На фото: Виталий Малец

Важно

Не останавливайтесь на 2–3 кандидатах, даже если они кажутся вам идеальными. Не факт, что именно с ними вам удастся договориться, так что у вас должен получиться приличный список. Мы рекомендуем выбирать минимум 50 человек — из них готовность к сотрудничеству покажут 7–12%. А дальше все зависит от того, как стороны ведут переговоры.

Как договариваться

Когда список готов, надо связаться с каждым кандидатом. В крайнем случае разбейте их на группы «по интересам» и сделайте несколько шаблонов писем.

Пишите кратко и четко. Вот, что стоит указать в письме:

• немного о бренде/продукте;
• почему вы выбрали этого блогера;
• ваши ожидания от кампании.

Озвучивать ли сразу финансовые условия сотрудничества? Если бюджет на сотрудничество уже сформирован, и вы заранее знаете, сколько готовы заплатить за инфлюенс-продвижение, можете предложить эту сумму блогеру, которого заинтересует совместная кампания. Сразу обозначить свои возможности. Например, если вы готовы сотрудничать только через бартер или амбассадорство — предупредите об этом в первом же обращении. Одновременно стоит показать, что вы готовы к переговорам.

Как ставить задачу

Ориентируйтесь на свои цели: сами держите их в голове и четко пропишите в ТЗ блогеру.

Что нужно зафиксировать в ТЗ: 

• число публикаций, желательно по контент-плану, с темами и датами выхода;
• тип контента (фото, видео, текст);
• формат публикаций (посты, упоминания в прямых эфирах, сторис);
• требования к контенту (тон оф войс, список стоп-слов).

Как отследить результат

Отслеживать эффективность непросто, но есть несколько показателей, которые помогут сориентироваться. 

Охват. Reach — самый очевидный показатель, но с ним стоит дополнительно поработать. Смотрите не только на число пользователей, которые увидели публикацию, но и на глубину вовлечения. Для этого попросите у блогера статистику досмотров, среднюю продолжительность просмотра. YouTube и Instagram дают такую возможность.

Эмоциональная реакция аудитории. ER субъективна, но вполне информативна для анализа. О том, зашла информация аудитории или нет, можно судить, например, по соотношению просмотров/лайков/дизлайков.Оптимально, если вовлечение составляет порядка 10% от просмотров. Слишком много лайков — повод насторожиться: это может быть работой ботов. Также смотрите на комментарии. Если хвалят и рекомендуют — отлично. Если ругают продукт или бренд — не слишком приятно, но, в принципе, неплохо. А вот если ругают блогера и стиль его подачи — здесь нужно задуматься о том, стоит ли продолжать дальнейшее сотрудничество.

Прирост органического трафика. Если он растет после публикаций блогера, значит, продвижение работает. Учтите, что этот эффект не моментальный — анализируйте «органику» не только в течение кампании, но и несколько недель после ее окончания.

Это если перед вами стоит задача привлечь аудиторию. Но некоторые хотят от блогеров и прямого прироста продаж. Мы в Publicfast не советуем слишком зацикливаться на этой цели, но знаем, что для многих она привлекательна. Например, большинство крупных производителей товаров массового потребления ориентированы на охват, ведь они продают свою продукцию через магазины и им сложно оценить результаты конкретной рекламной кампании в моменте. А вот малый и средний бизнесы более чувствительны к финансовой эффективности продвижения, поэтому чаще акцентированы на продажах.

Оценить отдачу помогут промокоды и UTM-метки — по ним можно отследить переходы на сайт, лиды и покупки.

Например, школа английского языка EnglishDom комбинирует — лидеры мнений добавляют в посты ссылки с метками и делятся промокодами. Так оффер могут получить даже те, кто не перешел по ссылке напрямую. Дальше смотрят на количество переходов и действия пользователей: сколько было переходов и какие из них закончились регистрацией или покупкой.

И, конечно, самый наглядный показатель — увеличение числа продаж или рост среднего чека.