"Все, что работает на сайте, должно работать в офлайне и наоборот“. Руководитель e-commerce Sova Андрей Оноприенко о выстраивании омниканальности

Фото: Sova

В прошлом году в условиях пандемии онлайн-продажи украинского ювелирного бренда Sova выросли на 122% по сравнению с 2019 годом. Об этом рассказал руководитель e-commerce направления ювелирного ритейлера Sova Андрей Оноприенко во время вебинара Omni Meeting, организованного Retailers. Рассказываем, как в Sova наладили омниканальный бизнес и с какими сложностями пришлось столкнуться, а также о новом формате самовывоза – Sova Pick up.

---

Онлайн-бизнес Sova

В зависимости от сезонности на онлайн-продажи приходится от 10% до 15% всего оборота ритейлера. По данным SimilarWeb в 2020 году посещаемость интернет-магазина sova.jewels выросла на 61% по сравнению с 2019, а продажи – на 122%. 

На ювелирном онлайн-рынке Sova занимает четвертое место.

Преимущества офлайна для онлайн-торговли

Офлайн и онлайн-каналы должны работать в синергии. Их взаимодействие дает возможность расти как онлайн-направлению, так и офлайн-бизнесу. Чем сложнее категория, тем больше люди будут смотреть товар в онлайне, выбирать что им нравится и потом приходить в магазины и наоборот. Сделав процесс покупки удобным, можно нарастить как долю самовывоза, так и "чистых" онлайн-продаж.

Преимущества при омниканальном подходе

Удобство для клиента. Все больше украинских интернет-покупателей предпочитают забирать онлайн-заказы в точке выдачи логистического оператора либо в магазине. Дайте им такую возможность. Придя в ваш магазин, клиент получит клиентский опыт.  Ведь в магазине ему можно дать качественную консультацию, если, например, он не уверен в выборе. Такой визит является продолжением продажи и клиент вероятнее завершит покупку у вас, нежели у конкурента.

Дополнительные продажи. Консультанты магазинов Sova могут продать клиенту товар, которго в этой торговой точке нет в наличии. Для этого у них есть планшеты и консультанты могут продемонстрировать изделие на нем и оформить заказ под самовывоз в данную точку. Этот метод генерирует около 10% онлайн-продаж.

Дополнительный трафик и знание бренда. В магазинах Sova используют QR-витрины. Человек может отсканировать QR-код и получить информацию по коллекциям, зайти на сайт, посмотреть цены. Он может даже уйти из магазина, но в дальнейшем продолжить коммуникацию в интернете. 

Доставка 

Компания предлагает бесплатную доставку, как адресную, так и в отделение. Sova оплачивают за клиента проценты по наложенному платежу, компенсируют затраты на логистику в случае обмена или возврата изделий. Такие предложения снижают барьер у клиента перед покупкой. Если вы хотите воспитывать своего потребителя, выработать у него привычку, то вы должны идти на определенные финансовые потери и быть готовым к тому, что первые шаги вам необходимо будет оплачивать за клиента.

Самовывоз 

Доля самовывозов в компании постоянно растет, на нее приходится 55% продаж через сайт. Потребители так или иначе будут ходить в офлайн для получения эмоционального опыта, а е-commerce предоставляет возможность сделать это удобнее, например зарезервировать товары, которые клиент хочет посмотреть или дозаказать их потом с доставкой.

Недавно Sova анонсировали запуск нового формата Sova Pick up – это небольшие корнеры, в которых представлены изделия-бестселлеры в небольшом количестве. В этой точке отдельно вынесен планшет, и посетитель может ознакомиться с полным ассортиментом, сделать заказ в эту точку. Первый такой корнер открылся в ТРЦ Hollywood в Чернигове.

Омниканальные сценарии взаимодействия

Главное правило омниканальности: все, что работает на сайте, должно работать в офлайне и наоборот. Для этого данные из разных систем должны быть между собой синхронизированы. Клиент не должен ощущать разницы между каналами. Он не коммуницирует с отдельным магазином или сайтом, его опыт касается бренда в целом. Если у него возникнет негатив в какой-то из точек контакта, то это будет негатив ко всему бренду. Вот, что следует учесть при построении омниканальности:

• Удобная выдача заказов в офлайн-магазине, не важно, оплачена она или нет. Например, клиенты Sova могут забрать и вернуть товар в любой точке Sova.

• Сквозная система лояльности. Начисление всех бонусов и скидок учитывается и фиксируется в одном месте и распространяется, как для офлайн-покупок, так и онлайн. Промокоды, скретч карты, бонусы за подписку работают и на сайте, и в розничной сети. Если клиент получив промо-код в магазине, зайдет на сайт и захочет применить эту скидку, а она не сработает, он уйдет, и вероятно, не вернется в  офлайн-магазин.

• Система мотивации сотрудников сети, которые выдают онлайн-заказы. Продавцам в магазине должно быть выгодно обслуживать клиентов из интернета, чтобы продажи из ассортимента в наличии не конкурировали с онлайн-заказами.

• Единая система ценообразования. Это очень важно для клиента, который всегда проверяет цены, заходит на сайт. Если клиент увидит в интернет-магазине цены ниже или выше, чем в торговой точке, у него возникнут сомнения и негатив.

• Целостность контента. В Sova работают над единым стилем маркетинговых коммуникаций чтобы выглядеть и восприниматься одинаково везде. Борды, имиджевые материалы, оформление физических магазинов и интернет-витрины выглядят как единая история.

Для корректной работы офлайн и онлайн-каналов необходима систематизация и автоматизация информации об остатках. Для продажи из интернет-магазина Sova используются, в том числе, ассортимент розничной сети. Для этого, если нужно перемещают товары между торговыми точками и регионами. Для этого учитываются продажи в данную минуту, резервы по заказам, резервы по рознице. Чем больше у вас неактуальных данных, тем больше будет проблем.

В Sova работает автоматизированная рассылка статусов выполнения заказов клиента. Информирование клиентов происходит в четыре шага. Все происходит автоматически, система отслеживает перемещение товара по цепочке поставки по уникальному штрих-коду. Уведомления клиенту рассылаются автоматически, ведь современный клиент не готов долго ждать информацию о том, когда прибудет его товар, он хочет получить обратную связь моментально.

Андрей Оноприенко отмечает, что ручное управление делает невозможным масштабирование бизнеса. Ведь с ростом количества заказов, будет увеличиваться и число ошибок. Он рекомендует максимально автоматизировать процессы, чтобы улучшить клиентский опыт. Чем проще и удобнее вы будете, тем больше у вас будет покупок.

/OmniMeeting – первое из серии мероприятий Retailers, посвященных инновациям в розничной торговле/

 Ближайшие мероприятия по теме:

Бизнес- завтрак OmniMeeting Digital/Платежи/Логистика | 02.06.2021

OmniForum2021 выставка+конференция| 23.09.2021

Записала: Валерия Петрова