Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
“Ваша цена должна быть не низкой, не минимальной, а оптимальной”. CEO Competera Александр Галкин о ценообразовании в ритейле
Фото: Анастасия Рожинская
Установки, которыми руководствовались ритейлеры много лет подряд про “снижение цен” или “цены ниже, чем у конкурента”, уже не работают. Теперь к ценообразованию нужно подходить по-новому. На бизнес-завтраке OmniMeeting, организованном Retailers, co-founder и CEO Competera Александр Галкин, рассказал, как ритейлерам формировать цену на товары, как автоматизировать этот процесс и привел несколько кейсов.
Формирование цены
Оптимальная цена, по данным доклада Deloitte, помимо прочих факторов, стала определяющим моментом для удачного опыта покупок среди 60% опрошенных. Она должна быть не низкой, не минимальной, а оптимальной, — понятной для клиента.
Традиционно ценообразование реактивно, что является проблемой. То есть, вы меняете цену, когда что-то уже случилось — поставщик или конкурент поменял цену. Реактивное ценообразование как минимум убивает вашу маржу. Кроме того, оно очень лимитировано, потому что в большинстве случаев полагается на экспертов, которые, к сожалению, не имеют достаточных навыков в ценообразовании.
Третий момент, который “рушит” ценовую полку — отношения с поставщиками, из-за того что вы находитесь в разных лодках. Поставщик заинтересован в том, чтобы на вашей полке был только его товар, а вы заинтересованы в том, чтобы предоставить ассортимент (выбор) товара покупателю.
Эволюция ценообразования
Первый этап. Cost-plus (стоимость плюс). Это когда решения о ценообразовании принимает человек, который при необходимости меняет цену, которая ориентирована на маржу.
Второй этап. Market-driven (ориентация на рынок). Это ценообразование, ориентированное на конкурентов и формируемое рыночными изменениями. Цену нужно постоянно проверять и изменять вручную. Также на этом этапе есть зависимость от данных.
Третий этап. Automated rule-based (автоматизированное ценообразование на основе правил). Цена ориентирована на рынок — изменяется автоматически, но под наблюдением человека.
Четвертый этап. Elasticity-based (основа ценообразования — эластичность). На этом этапе в ценообразование интегрированы cost-товарная зависимость, ценовая эластичность и уже можно нарезать ценовые зоны. То есть, здесь ценообразование формируется от цели бизнеса, а конкуренты становятся всего лишь сигналом, одним из слоев данных, а не главным триггером для переоценки. По сути это уже проактивный этап.
Пятый этап. Персонализированное или контекстное ценообразование, которое ориентировано на покупателя. Это ценообразование соблюдает баланс между спросом среди покупателей и бизнес-целями. Персонализированное ценообразование связано с одной большой проблемой — ценовая дискриминация. Это когда в один и тот же момент один и тот же товар или услуга продается различным покупателям по различным ценам, а разница в цене не оправдывается разными издержками производства этого товара или услуги.
По поведению клиента на сайте на 98% можно понять, купит ли он у вас что-то или нет. Если не купит, будет появляться скидка на какое-нибудь “Казино” — то есть продавец сделает все, чтобы клиент совершил покупку. Соответственно, используя эти данные в персонализировано-контекстуальном ценообразовании можно формировать цену на ценовой кластер. В Украине это уже экспериментируют, в частности одна сеть автозаправочных станций. Когда к ним заходишь — видишь, что в магазине одна цена, а в приложении — другая, и в итоге клиент уходит в приложение, а у вас есть больше доступа к данным.
Примеры неудачных скидок
Это неудачные примеры, где мы видим отсутствие правильной автоматизации и правильного построения процессов.
Фото: презентация Александра Галкина
Фото: презентация Александра Галкина
Факторы ценообразования
Сегодня с помощью технологий можно взвешивать очень много факторов ценообразования. Вот несколько основных:
-
эластичность;
-
восприятие бренда;
-
мотивация;
-
денежный расход;
-
бонусы;
-
поведение потребителя;
-
сезонность;
-
позиционирование;
-
позиция полки;
-
ассортимент;
-
каналы коммуникации.
Портфельное ценообразование
Портфельное ценообразование — это, по сути, понимание взаимосвязи кучи факторов: датчики освещения, цена, частота развертки, бренд, локация магазина, каналы продаж.
Какие этапы нужно пройти от SKU до портфельного ценообразования?
-
скидка 60%;
-
повышенная средняя цена покупки/цена корзины;
-
увеличение выручки на 5-15%;
-
достижение KPI;
-
увеличение маржи на 2-10%;
-
повышение “жизненной ценности” клиента.
Для того, чтобы пройти эти этапы, нужно несколько метрик — хотя бы два-три года истории продаж (идеально — 300 000 транзакций/год), товарную функцию и определенные характеристики.
“Взаимосвязанные” товары
Ниже пример одного товара. Тут видно как у него и у других товаров меняется цена. Получается, что один товар меняет ценовые индексы другого. Обязательно нужно менять цену — сегодня этот товар будет стоить столько-то, но через неделю это будет уже совершенно другая цена. Меняя цену на один товар, вы влияете на полку и на взаимосвязь между товарами.
Важно учитывать contribution — вклад товара в общий успех этого портфеля. Есть товары, которые имеют между собой взаимосвязь — например, молоко и яйца, а также туалетная бумага и зубная паста. Эта система показывает, что нужно делать единую оптимизационную группу, изменить и перестроить.
Фото: презентация Александра Галкина
Кейсы Competera
DIY-ритейлер
Проблема:
-
отсутствие четкого подхода к ценообразованию для максимизации прибыли;
-
отсутствие прогноза для выполнения стратегии ценообразования.
Решение:
-
увеличение выручки на 4-6%;
-
увеличение средней стоимости сделки;
-
сохранение количества транзакций;
-
экономия прибыли в период “затишья”;
-
ускорение процесса переоценки.
Интернет-магазин спортивных товаров
Цели: увеличить охват рынка и снизить затраты на ценообразование на 50%.
Решение: переоценка затраченного времени; интеграция цен уменьшилась на 50%.
Результат: интернет-магазин смог справляться с более сложными правилами ценообразования, получил единое ценообразование для всех продуктов и значительно увеличил покрытие в 5 регионах.
Samokat.ru
Это одна из крупнейших служб доставки в России с более чем 400 dark store и $123 миллионов годового дохода.
Было:
-
ценовая политика не соответствовала потребностям бизнеса во время совокупного роста в 2020 году;
-
из-за большого количества правил менеджеры потеряли контроль над ключевыми показателями - выручкой и маржой;
-
переоценивание до 4 часов ежедневно;
-
отсутствие унификации и стандартизации ценообразования;
-
отсутствие анализа и гибкой системы управления ценами.
Стало:
-
время, затрачиваемое на ценообразование, сокращено с 4 часов на 200 магазинов до 30 минут на 500 магазинов в день;
-
менеджеры получили единое рабочее пространство ценообразования без таблиц и отдельных инструментов;
-
внедрение анализа «что если» - менеджеры сейчас принимают решения на основе предсказуемого эффекта изменения;
-
повышение эффективности ценообразования за счет дифференцированных цен.
Записал: Александр Шарипов
/OmniMeeting – серия мероприятий Retailers, посвященных технологиям в ритейле, которые меняют отрасль/
Ближайшее мероприятия по теме:
OmniForum2021 выставка+конференция| 24.09.2021