“Ваша цена должна быть не низкой, не минимальной, а оптимальной”. CEO Competera Александр Галкин о ценообразовании в ритейле

Фото: Анастасия Рожинская

Установки, которыми руководствовались ритейлеры много лет подряд про “снижение цен” или “цены ниже, чем у конкурента”, уже не работают. Теперь к ценообразованию нужно подходить по-новому. На бизнес-завтраке OmniMeeting, организованном Retailers, co-founder и CEO Competera Александр Галкин, рассказал, как ритейлерам формировать цену на товары, как автоматизировать этот процесс и привел несколько кейсов. 

---

Формирование цены

Оптимальная цена, по данным доклада Deloitte, помимо прочих факторов, стала определяющим моментом для удачного опыта покупок среди 60% опрошенных. Она должна быть не низкой, не минимальной, а оптимальной, — понятной для клиента. 

Традиционно ценообразование реактивно, что является проблемой. То есть, вы меняете цену, когда что-то уже случилось — поставщик или конкурент поменял цену. Реактивное ценообразование как минимум убивает вашу маржу. Кроме того, оно очень лимитировано, потому что в большинстве случаев полагается на экспертов, которые, к сожалению, не имеют достаточных навыков в ценообразовании.

Третий момент, который “рушит” ценовую полку — отношения с поставщиками, из-за того что вы находитесь в разных лодках. Поставщик заинтересован в том, чтобы на вашей полке был только его товар, а вы заинтересованы в том, чтобы предоставить ассортимент (выбор) товара покупателю. 

Эволюция ценообразования

Первый этап. Cost-plus (стоимость плюс). Это когда решения о ценообразовании принимает человек, который при необходимости меняет цену, которая ориентирована на маржу. 

Второй этап. Market-driven (ориентация на рынок). Это ценообразование, ориентированное на конкурентов и формируемое рыночными изменениями. Цену нужно постоянно проверять и изменять вручную. Также на этом этапе есть зависимость от данных. 

Третий этап. Automated rule-based (автоматизированное ценообразование на основе правил). Цена ориентирована на рынок — изменяется автоматически, но под наблюдением человека. 

Четвертый этап. Elasticity-based (основа ценообразования — эластичность). На этом этапе в ценообразование интегрированы cost-товарная зависимость, ценовая эластичность и уже можно нарезать ценовые зоны. То есть, здесь ценообразование формируется от цели бизнеса, а конкуренты становятся всего лишь сигналом, одним из слоев данных, а не главным триггером для переоценки. По сути это уже проактивный этап. 

Пятый этап. Персонализированное или контекстное ценообразование, которое ориентировано на покупателя. Это ценообразование соблюдает баланс между спросом среди покупателей и бизнес-целями. Персонализированное ценообразование связано с одной большой проблемой — ценовая дискриминация. Это когда в один и тот же момент один и тот же товар или услуга продается различным покупателям по различным ценам, а разница в цене не оправдывается разными издержками производства этого товара или услуги.

По поведению клиента на сайте на 98% можно понять, купит ли он у вас что-то или нет. Если не купит, будет появляться скидка на какое-нибудь “Казино” — то есть продавец сделает все, чтобы клиент совершил покупку. Соответственно, используя эти данные в персонализировано-контекстуальном ценообразовании можно формировать цену на ценовой кластер. В Украине это уже экспериментируют, в частности одна сеть автозаправочных станций. Когда к ним заходишь — видишь, что в магазине одна цена, а в приложении — другая, и в итоге клиент уходит в приложение, а у вас есть больше доступа к данным. 

Примеры неудачных скидок

Это неудачные примеры, где мы видим отсутствие правильной автоматизации и правильного построения процессов. 

Фото: презентация Александра Галкина

Фото: презентация Александра Галкина

Факторы ценообразования

Сегодня с помощью технологий можно взвешивать очень много факторов ценообразования. Вот несколько основных: 

• эластичность;

• восприятие бренда;

• мотивация;

• денежный расход;

• бонусы;

• поведение потребителя;

• сезонность;

• позиционирование;

• позиция полки;

• ассортимент;

• каналы коммуникации. 

Портфельное ценообразование 

Портфельное ценообразование — это, по сути, понимание взаимосвязи кучи факторов: датчики освещения, цена, частота развертки, бренд, локация магазина, каналы продаж. 

Какие этапы нужно пройти от SKU до портфельного ценообразования?

• скидка 60%;

• повышенная средняя цена покупки/цена корзины;

• увеличение выручки на 5-15%;

• достижение KPI;

• увеличение маржи на 2-10%;

• повышение “жизненной ценности” клиента. 

Для того, чтобы пройти эти этапы, нужно несколько метрик — хотя бы два-три года истории продаж (идеально — 300 000 транзакций/год), товарную функцию и определенные характеристики. 

“Взаимосвязанные” товары

Ниже пример одного товара. Тут видно как у него и у других товаров меняется цена. Получается, что один товар меняет ценовые индексы другого. Обязательно нужно менять цену — сегодня этот товар будет стоить столько-то, но через неделю это будет уже совершенно другая цена. Меняя цену на один товар, вы влияете на полку и на взаимосвязь между товарами. 

Важно учитывать contribution — вклад товара в общий успех этого портфеля. Есть товары, которые имеют между собой взаимосвязь — например, молоко и яйца, а также туалетная бумага и зубная паста. Эта система показывает, что нужно делать единую оптимизационную группу, изменить и перестроить. 

Фото: презентация Александра Галкина

Кейсы Competera

DIY-ритейлер  

Проблема:

• отсутствие четкого подхода к ценообразованию для максимизации прибыли;

• отсутствие прогноза для выполнения стратегии ценообразования.

Решение:

• увеличение выручки на 4-6%; 

• увеличение средней стоимости сделки;

• сохранение количества транзакций;

• экономия прибыли в период “затишья”;

• ускорение процесса переоценки.

Интернет-магазин спортивных товаров 

Цели: увеличить охват рынка и снизить затраты на ценообразование на 50%.

Решение: переоценка затраченного времени; интеграция цен уменьшилась на 50%.

Результат: интернет-магазин смог справляться с более сложными правилами ценообразования, получил единое ценообразование для всех продуктов и значительно увеличил покрытие в 5 регионах.

Samokat.ru

Это одна из крупнейших служб доставки в России с более чем 400 dark store и $123 миллионов годового дохода. 

Было:

• ценовая политика не соответствовала потребностям бизнеса во время совокупного роста в 2020 году;

• из-за большого количества правил менеджеры потеряли контроль над ключевыми показателями - выручкой и маржой;

• переоценивание до 4 часов ежедневно;

• отсутствие унификации и стандартизации ценообразования;

• отсутствие анализа и гибкой системы управления ценами.

Стало:

• время, затрачиваемое на ценообразование, сокращено с 4 часов на 200 магазинов до 30 минут на 500 магазинов в день;

• менеджеры получили единое рабочее пространство ценообразования без таблиц и отдельных инструментов;

• внедрение анализа «что если» - менеджеры сейчас принимают решения на основе предсказуемого эффекта изменения;

• повышение эффективности ценообразования за счет дифференцированных цен. 

Записал: Александр Шарипов

/OmniMeeting –  серия мероприятий Retailers, посвященных технологиям в ритейле, которые меняют отрасль/

 Ближайшее мероприятия по теме:

OmniForum2021 выставка+конференция| 24.09.2021