Услышать своего клиента. Как сервис речевой аналитики помогает ритейлу улучшить клиентский опыт

Дмитрий Романюк, соучредитель Nova IT, фото Анастасия Рожинская

Соблюдают ли продавцы скрипты продаж? На что чаще всего жалуются пользователи? Что клиентов не устраивает в обслуживании? Ответы на эти вопросы интересуют любого руководителя ритейл-компании. Помочь найти ответы может технология речевой аналитики. Об этом в ходе #omniforum2021 рассказал соучредитель Nova IT Дмитрий Романюк

---

Наверняка всем нам знаком термин “Эмоциональная лояльность” - неравнодушное отношение клиента к вашему бренду. Позитивно настроенные клиенты не только покупают чаще, но и рекомендуют товары друзьям и близким.

Как показывают исследования, клиент приобретает эту лояльность не только из-за низких цен и высокого качества товара, одним из основных факторов является сервис, а именно, качественная консультация, заинтересованность продавца в решении запроса покупателя, скорость его решения и т.д.

Добиться эмоциональной лояльности к бренду стоит огромных усилий, а потерять ее можно из-за мелочей.

Как раз речевая аналитика, в тандеме с другими традиционными методами контроля качества, такими как тайный покупатель или опросы, поможет выявить проблемы и улучшить клиентский опыт.

Некоторые ритейлеры уже ведут запись разговоров в точках продаж. Это тянет за собой и некоторые проблемы, так как нужно послушать и качественно обработать очень большой объём данных. Ценность речевой аналитики состоит в возможности обрабатывать терабайты записей, текстов, отзывов и превращать их в источник бесценных данных, которые укажут на нюансы и дальнейшие пути развития.

Рассмотрим примеры стратегических задач, которые можно решить при помощи данной технологии:

1. повышение продаж

2. улучшение качества обслуживания 

3. уменьшение оттока клиентов

4. сокращение затрат, за счет повышения эффективности взаимодействий с потенциальными покупателями

Это, конечно же, не полный список. В процессе прочтения этой статьи, Вы самостоятельно сможете выделить для себя больше примеров применения речевой аналитики.

Как работает речевая аналитика? 

Не вдаваясь в технические подробности, работу речевой аналитики можно  разбить на 4 этапа:

1. Захват данных. Это может быть запись разговоров в контакт центре, запись диалогов в точках продаж, чаты, отзывы на сайте, переписки по почте.

2. Правильная интерпретация полученных записей. По сути это “уши системы”. Очень важный этап, на котором много решений “проваливаются”, так как в нашей стране часто используются украинский и русский языки одновременно (“суржик”).  Поэтому, наши партнёры - компания Verint, специально разработали речевую модель под наш рынок  и настраивают ее под конкретного заказчика. Важный нюанс - перевод одной записи в точную стенограмму не есть сама цель технологии, это больше про работу с большими данными и статистикой. Если в одном диалоге мы не распознали какое-то слово, а в десяти других - распознали, на статистику это не повлияет. Для работы аналитики достаточно точности транскрибирования в 65-70% .

3. На третьем этапе полученные данные сохраняются в специальную базу.

4. Финальный этап, в котором уже происходит “магия” работы с данными  - это множество скрытых внутренних процессов извлечения смысла с применением элементов искусственного интеллекта , поиска паттернов, изучение трендов и прочее. 

Запись диалогов

Для записи диалогов с клиентами face-to-face можно использовать современный мобильный телефон с предустановленным приложением от компании Reveal и микрофоном-петличкой. Приложение записывает все диалоги на протяжении дня и загружает их в облако, где уже и выполняется анализ. В нем можно ставить теги и прочие пометки, которые дополняют речевую аналитику. 

Также, важно отсечь все посторонние шумы, которых очень много в торговом зале.  Поэтому для аналитики face-to-face используются специальные программные фильтры на основе искусственного интеллекта, которые дополнительно отсекают этот шум и специальные речевые модели.

Функционал речевой аналитики 

Речевая аналитика от компании Verint обладает удобным современным интерфейсом. Множеством аналитических инструментов, графиков и отчетов, которые сгруппированы в меню веб-страницы. 

Вот некоторые из основных функциональных возможностей: 

1. Основой инструмент речевой аналитики - анализ категорий. Что такое категория? Это набор слов и словосочетаний, сказанных клиентом или консультантом, которые характеризуют данный диалог. К одному диалогу может быть привязано несколько категорий. Категории могут быть как процессные, так и продуктовые. Примеры категорий процессов  —  жалобы, благодарности, эмоции, соответствие скрипту и другое.  Продуктовые - упоминание бренда, название товара. Что можно делать с категориями? Категории можно отслеживать и делать их корреляции, например, на какие товары больше всего возникает жалоб. Можно отслеживать соблюдение скрипта - сказал ли консультант определенную фразу. Также можно отследить тренды, как часто упоминаются слова и категории и динамику в течении заданного периода. Категории создаются вручную, но система максимально облегчает их создание. Она подсказывает, какие слова нужно добавить в категорию, чтобы ее максимально сузить и показывать нужные данные. 

2. Контекстный поиск, похожий на Google, который может находить диалоги с упоминанием искомых слов. Система автоматически подсказывает связанные выражения и словосочетания, чтобы глубже погрузиться в тот или иной вопрос.

3. Система может самостоятельно подсказывать вероятные корневые причины диалогов по помощи модуля Root cause analysis. Как пример - вы исследуете проблему частых обращений по поводу сбоев с паролем в личном кабинете интернет магазина. Root cause analysis вам подскажет что довольно часто в таких диалогах упоминается слова “iPhone” и “Safari”. Это значит, что между ними есть зависимость, нужно провести оптимизацию сайта, найти ошибки и решить проблему в корне.

4. Есть еще инструмент успешных и неуспешных диалогов, он помогает определить какие слова и словосочетания дают больше продаж. Этот же инструмент может обучить сотрудников правильно вести диалог.

Удобные интерактивные отчеты, которые можно настраивать и кастомизировать под Ваши задачи. Также, можно настроить автоматическую рассылку отчетов на почту и вывод отчетов в виде дашбордов в аналитическом центре компании.

Пример реального использования в ритейле. 

Поговорим о реальном кейсе использования речевой аналитики в ритейле.

Заказчик - крупнейшая табачная компания в мире, которая хочет повысить продажи своего нового продукта - электронных сигарет.

Продвижение своих товаров они осуществляют через торговых представителей в точках продажи. У них есть свои KPI по количеству консультаций в день. 

Первый этап охватывал 300 магазинов в 58 городах. И запись была развернута тут всего за 1 неделю при помощи приложения Reveal. За 1 месяц было собрано и проанализировано 80 тысяч часов разговоров.

Первое, что было выявлено - всего 25% торговых представителей пользовались скриптом и выполняли поставленные KPI по количеству консультаций. После применения изменений и пересмотра мотивации частота применения скрипта возросла почти в 3 раза.

По итогам 1 месяца работы продажи в данной группе магазинов возросли на 15%.

Сам по себе продукт не решит ваших проблем. 

Важно понимать, что речевая аналитика - это не волшебная палочка, которая сама по себе решит все ваши проблемы. Это инструмент, который в умелых руках позволяет выявить изъяны и задаст направление дальнейшего развития, но сам процесс внедрения изменений в компании - это управленческие решение менеджмента. 

Должен быть выстроен процесс, который требует: постановки задачи, получения результатов анализа, дальнейшего внедрения изменений и контроля выполнения.

Во всех наших проектах по внедрению подобных решений мы обязательно включаем консалтинг от нас и производителя, чтобы научить вас пользоваться этим инструментом правильно.