Дело в персонализации: как Rozetka разрушает стереотипы о низкой эффективности рассылок через Viber

Общение между людьми ушло в мессенджеры. То же самое происходит с рекламными коммуникациями. Налаживание связи с новыми клиентами и удержание существующих – одна из основных задач современных брендов. Клиентскому сервису нужны проверенные технологии. В этой статье Руслан Коваль, директор Infobip в Украине, облачной коммуникационной платформы для бизнеса, на примере Rozetka показывает, как аналитика и персонализация превращают SMS и Viber в эффективные и удобные каналы общения с аудиторией.

---

Реклама окружает нас повсюду: на улицах, в общественном транспорте, в приложениях на смартфоне и в YouTube. Порой такое внимание брендов утомляет. Да и сами компании понимают: лояльность аудитории такими методами не заслужишь. Агрессивный маркетинг и массовые рассылки давно в прошлом. Клиентоориентированный подход перешел из бизнеса в формат коммуникации. В нужный момент правильное сообщение даст положительный отклик клиента. Мессенджеры, email-рассылка, голосовые и push-уведомления, чат-виджеты на сайте – возможных каналов коммуникации масса. В Украине самым популярным каналом обмена сообщениями между бизнесом и клиентами стал Viber.

Viber для бизнес-коммуникаций

О популярности Viber говорит официальная статистика. По данным Similar Web за 2019 год, Viber – один из лидеров мобильных приложений в странах Центральной и Восточной Европы. Рост активности среди пользователей сохраняется и сегодня.

В период COVID-19 компания отметила популярность платформы среди украинцев по всем показателям. Регулярность отправки сообщений увеличилась на 21% по сравнению со статистикой до карантина. Мессенджер завоевывает рынок не только сообщений, но и звонков. Количество аудиозвонков между двумя пользователями выросло на 25%, видеозвонков – на 57%. Во время видеосозвона в разговоре могут участвовать до 20 человек одновременно.

Viber активно развивается и совершенствуется. Одно из последних нововведений – исчезающие сообщения для автоматического удаления важной конфиденциальной информации. 

Также владельцы бизнес-аккаунтов теперь могут принимать голосовые звонки от клиентов, а сами клиенты – оставить заявку на обратный звонок. Бизнес-звонки Viber существенно сэкономят затраты клиентов на услуги мобильных операторов. Компания может получить короткий запоминающийся номер вида *444 или *123 и добавить приветственное голосовое сообщение. Таким образом, появляется возможность создавать стойкие ассоциации с брендом. По завершении разговора можно показать клиенту баннер со ссылкой на специальное предложение и добавить опрос, чтобы узнать, довольны ли клиенты качеством обслуживания. Кроме того, бизнес-звонки Viber легко интегрировать с облачными платформами для контакт-центров.

Во всех странах Viber работает через официальных партнеров. Infobip является одним из ключевых партнеров Viber в Украине и помогает компаниям не только подключить бизнес-аккаунт Viber, но и предлагает дополнительные решения для максимально эффективного его использования. Также, мы одними из первых реализовали для своих клиентов возможность использования функции бизнес-звонков Viber. 

Для массовых рассылок о скидках, спецпредложениях и новостях компании в Украине чаще всего выбирают именно Viber. Популярна "каскадная рассылка", когда сообщение отправляется в Viber, а в случае недоставки, в другой формулировке приходит по SMS. Последние чаще используют для срочных оповещений. Несмотря на высокие показатели открываемости, пользователи не склонны мгновенно переходить по ссылкам из SMS.

Особенности поведения целевой аудитории напрямую влияют на выбор инструментов коммуникации. Некоторые владельцы смартфонов игнорируют SMS, но активно сидят в мессенджерах. Другие – никогда не регистрировались Viber и быстрее заметят стандартное телефонной сообщение. Кто-то воспринимает информацию только на большом экране — для них остается e-mail. В любом случае вы только выигрываете, подключая два канала одновременно или объединяя их с существующей email-рассылкой. Это усилит эффективность кампании, ведь каждый из инструментов имеет свой охват.

В ритейле нативная реклама через Viber-сообщения способна увеличить продажи, поддерживать лояльность аудитории и повышать ее вовлеченность. Для удобства составьте контент-план и делитесь сообщениями порционно, например, до двух раз в неделю, чтобы не быть навязчивыми. Миксуйте форматы и старайтесь не дублировать посыл оповещений.

Однако недостаточно просто подключить канал и ожидать, что это магическим образом поможет продвижению. Важна качественная пользовательская база и продуманная интеграция новых каналов в стратегию рекламной кампании и развития бренда. 

Как Rozetka взаимодействует с клиентами через Viber и SMS

Маркетплейс Rozetka – самый крупный e-commerce в Украине, на котором представлены 60 млн наименований товаров в 7 000 категорий. Сайт Rozetka.ua ежемесячно посещают более 35% пользователей интернета в стране, а средняя аудитория превышает 5 млн человек в день.

Rozetka отслеживает выбор клиента и частоту покупок на сайте. На основе найденных закономерностей в поведении клиентов формируются триггерные сообщения – для потенциальных приобретений. Самый простой пример: если покупатель часто заказывает подгузники, а позже — детскую одежду и игрушки, тогда для всех покупателей подгузников создается триггер с предложением купить детские товары.

Таких закономерностей, на самом деле, сотни, и самое сложное – определить, какое предложение отправить конкретному клиенту. Для этого у каждого триггера есть показатель вероятности покупки, основанный на конверсии триггера. Этот показатель и учитывается в первую очередь при подборе подходящего уведомления для рассылок. Отправляется именно то сообщение, у которого есть наибольшая вероятность быть полезным клиенту. 

По завершению рассылки собирается аналитика: какой был отклик пользователей, сколько сообщений не прочитано и почему. На основе статистики просчитывается финальная эффективность рекламной кампании. В каждом отдельном случае нужно анализировать предыдущие рекламные кампании, учитывать специфику бизнеса и текущие запросы клиентов. Не лишним будет взглянуть на опыт конкурентов в вашей нише.

Учитывая специфику аудитории, а клиенты Rozetka – это все люди, которые пользуются компьютером, компания старается по максимуму задействовать существующие каналы коммуникации, в том числе еще набирающие популярность в Украине, например, TikTok. Но каналы Viber и SMS являются основными, взаимодействие с клиентами через них отработано до мелочей. Они демонстрируют высокие показатели доставляемости сообщений, переходов на сайт и конверсии в продажи. А персонализация на основе поведения клиента на сайте позволила повысить средний чек и уменьшить количество нерелевантных коммуникаций с клиентами. Реализация сложных цепочек сообщений также помогла снизить количество отписок и повысить NPS.   

Опыт Rozetka доказывает: важно не только правильно выбрать канал коммуникаций, но и научиться определять, насколько ценным и актуальным будет каждое сообщение для клиента. В связке с другими маркетинговыми инструментами, Viber и SMS рассылки улучшают клиентский сервис, помогают увеличить повторные покупки и их частоту.