Справа в персоналізації: як Rozetka руйнує стереотипи про низьку ефективність розсилок через Viber

Спілкування між людьми пішло в месенджери. Теж саме відбувається з рекламними комунікаціями. Налагодження зв'язку з новими клієнтами та утримання чинних - одна з основних задач сучасних брендів. Клієнтському сервісу потрібні перевірені технології. У цій статті Руслан Коваль, директор Infobip в Україні, хмарної комунікаційної платформи для бізнесу, на прикладі Rozetka показує, як аналітика і персоналізація перетворюють SMS і Viber на ефективні та зручні канали спілкування з аудиторією.

---

Реклама оточує нас всюди: на вулицях, у громадському транспорті, в додатках на смартфоні та в YouTube. Часом така увага брендів стомлює. Та й самі компанії розуміють: лояльність аудиторії такими методами не заслужити. Агресивний маркетинг і масові розсилки давно в минулому. Клієнтоорієнтований підхід перейшов з бізнесу в формат комунікації. У потрібний момент правильне повідомлення дасть позитивний відгук клієнта. Месенджери, email-розсилка, голосові й push-повідомлення, чат-віджети на сайті — можливих каналів комунікації є маса. В Україні найпопулярнішим каналом обміну повідомленнями між бізнесом і клієнтами став Viber.

Viber для бізнес-комунікацій

Про популярність Viber говорить офіційна статистика. За даними Similar Web за 2019 рік, Viber - один з лідерів мобільних додатків в країнах Центральної та Східної Європи. Зростання активності серед користувачів зберігається і сьогодні.

У період COVID-19 компанія відзначила популярність платформи серед українців за всіма показниками. Регулярність надсилання повідомлень збільшилася на 21% в порівнянні зі статистикою до карантину. Месенджер завойовує не тільки ринок повідомлень, а й дзвінків. Кількість аудіо дзвінків між двома користувачами зросла на 25%, відеодзвінків — на 57%. Під час відео дзвінків в розмові можуть брати участь до 20-ти осіб одночасно.

Viber активно розвивається і вдосконалюється. Одне з останніх нововведень — зникаючі повідомлення для автоматичного видалення важливої конфіденційної інформації.

Також, власники бізнес-акаунтів тепер можуть приймати голосові дзвінки від клієнтів, а самі клієнти — залишити заявку на зворотний дзвінок. Бізнес-дзвінки Viber істотно заощадять витрати клієнтів на послуги мобільних операторів. Компанія може отримати короткий  номер накштал * 444 або * 123 і додати вітальне голосове повідомлення. Таким чином, з'являється можливість створювати стійкі асоціації з брендом. Після завершення розмови можна показати клієнту банер з посиланням на спеціальну пропозицію і додати опитування, щоб дізнатися, чи задоволені клієнти якістю обслуговування. Крім того, бізнес-дзвінки Viber легко інтегрувати з хмарними платформами для контакт-центрів.

У всіх країнах Viber працює через офіційних партнерів. Infobip є одним з ключових партнерів Viber в Україні та допомагає компаніям не тільки під'єднати бізнес-аккаунт Viber, але і пропонує додаткові рішення для максимально ефективного його використання. Також, ми одними з перших, хто реалізував для своїх клієнтів можливість використання функції бізнес-дзвінків Viber.

Для масових розсилок про знижки, спецпропозиції та новини компанії в Україні найчастіше вибирають саме Viber. Популярна «каскадна розсилка», коли повідомлення відправляється в Viber, а в разі неотримання, в іншому формулюванні приходить по SMS. Останні частіше використовують для термінових повідомлень. Попри високі показники відкриваємості, користувачі не схильні миттєво переходити за посиланнями з SMS.

Особливості поведінки цільової аудиторії безпосередньо впливають на вибір інструментів комунікації. Деякі власники смартфонів ігнорують SMS, але активно сидять в месенджерах. Інші — ніколи не реєструвалися Viber і швидше помітять стандартне телефонне повідомлення. Хтось сприймає інформацію тільки на великому екрані — для них залишається e-mail. У будь-якому випадку ви тільки виграєте, підключаючи два канали одночасно або об'єднуючи їх з існуючою email-розсилкою. Це посилить ефективність кампанії, адже кожен з інструментів має свій охоплення.

У рітейлі нативна реклама через Viber-повідомлення здатна збільшити продажі, підтримувати лояльність аудиторії та підвищувати її залученість. Для зручності складіть контент-план і діліться повідомленнями порційно, наприклад, двічі на тиждень, щоб не бути нав'язливими. Міксуйте формати та намагайтеся не дублювати сповіщення.

Однак недостатньо просто під'єднати канал і очікувати, що це магічним чином допоможе просуванню. Важлива якісна база користувачів і продумана інтеграція нових каналів в стратегію рекламної кампанії й розвитку бренду.

Як Rozetka взаємодіє з клієнтами через Viber і SMS 

Маркетплейс Rozetka - найбільший e-commerce проект в Україні, на якому представлені 60 млн найменувань товарів у 7 000 категорій. Сайт Rozetka.ua щомісяця відвідують понад 35% користувачів інтернету в країні, а середня аудиторія перевищує 5 млн осіб в день.

Rozetka відстежує вибір клієнта і частоту покупок на сайті. На основі знайдених закономірностей в поведінці клієнтів формуються тригерні повідомлення — для потенційних покупок. Найпростіший приклад: якщо покупець часто замовляє підгузники, а пізніше — дитячий одяг та іграшки, тоді для всіх покупців підгузників створюється тригер з пропозицією купити дитячі товари.

Таких закономірностей насправді сотні, і найскладніше — визначити, яку пропозицію відправити конкретному клієнтові. Для цього у кожного тригера є показник ймовірності покупки, заснований на конверсії тригера. Цей показник і враховується в першу чергу при підборі відповідного повідомлення для розсилок. Відправляється саме те повідомлення, у якого є найбільша ймовірність бути корисним клієнту.

Після завершення розсилки збирається аналітика: який був відгук користувачів, скільки повідомлень не прочитано і чому. На основі статистики прораховується фінальна ефективність рекламної кампанії. В кожному окремому випадку потрібно аналізувати попередні рекламні кампанії, враховувати специфіку бізнесу і поточні запити клієнтів. Не зайвим буде поглянути на досвід конкурентів у вашій ніші.

З огляду на специфіку аудиторії, а клієнти Rozetka - це все люди, які користуються комп'ютером, компанія намагається по максимуму задіяти існуючі канали комунікації, в тому числі ті, що набирають популярність в Україні, наприклад, TikTok. Але канали Viber і SMS є основними, взаємодія з клієнтами через них відпрацьована до дрібниць. Вони демонструють високі показники доставки повідомлень, переходів на сайт і конверсії в продажі. А персоналізація на основі поведінки клієнта на сайті дозволила підвищити середній чек і зменшити кількість нерелевантних комунікацій з клієнтами. Реалізація складних ланцюжків повідомлень також допомогла знизити кількість відписок і підвищити NPS.

Досвід Rozetka доводить: важливо не тільки правильно вибрати канал комунікацій, а й навчитися визначати, наскільки цінним і актуальним буде кожне повідомлення для клієнта. У зв'язці з іншими маркетинговими інструментами, Viber і SMS розсилки покращують клієнтський сервіс, допомагають збільшити повторні покупки і їх частоту.