Розробка інтернет-магазину з нуля не виправдана з точки зору вкладень і тимчасових витрат. Інтерв'ю з маркетинг-директором мережі Prostor Наталією Середньою

Компанія Хорошоп вже кілька років бореться з міфом про те, що створення інтернет-магазину — це довго, дорого та складно. У жовтні 2019 року мережа магазинів косметики й товарів для дому Prostor запустила інтернет-магазин за допомогою Хорошопу. Маркетинг-директор мережі Prostor Наталія Середня розповіла, чому створення сайту — це природний еволюційний крок офлайн-продавця, як правильно створити портрет клієнта і в чому філософія бренду Prostor.

---

– Що стало поштовхом до виходу в онлайн?

– У середньому житель нашої країни проводить онлайн понад сім годин на день, кожен другий українець мав досвід покупки в інтернеті. В Україні категорія б'юті-товарів увійшла в топ-6 категорій, які купують онлайн. За оцінками, в 2022 році товари категорії drogerie (Прим.ред. Косметика, гігієнічні та господарські товари, побутова хімія) будуть продаватися вдвічі активніше. При цьому середня вартість покупки в онлайні в рази вища, ніж в офлайні.

Створення і розвиток брендового інтернету-магазину — це природний еволюційний крок у побудові омніканальної моделі продажів. Нам важливо бути актуальними для наших клієнтів.

–  Як створення інтернет-магазину вплинуло на офлайн-продажі?

–  Згідно з дослідженнями Google, 36% покупців перед походом до магазину шукають інформацію про покупку онлайн. Ми переконалися, що ефект ROPO — вивчення онлайн, покупка офлайн — актуальний і для нашої ніші. В інтернет-магазині ми намагаємося давати клієнтам максимум інформації для вивчення: розповідаємо про акції та товари-новинки, даємо б'юті-рецепти для догляду за собою тощо. Завдяки нашій комунікаційній стратегії, зростає бажання відвідати класичний магазин.

Основна перевага інтернет-магазину в зручності: клієнт може за один клік подивитися наявність товарів улюбленого бренду, подумати над вибором у комфортній обстановці, провести оплату зручним способом та отримати посилку в потрібний час і в потрібному місці.

–  Як обирали майданчик для створення інтернет-магазину?

–  Ми враховували функціональність платформи, її вартість, рівень експертизи команди розробників, якість підтримки, прозорість умов тощо. Оцінювали ризики щодо працездатності сервісу та залежності від одного розробника. Для нас важлива швидкість вирішення можливих проблем. Хорошоп надав відмінний рівень сервісу, гарантує SLA (Прим. ред. Погоджений рівень якості надання послуги) на рівні 99,5%, що відповідає простою всього 4 години на місяць.

Хорошоп, на мій погляд, витримує конкуренцію з провідними CMS-платформами, які давно й активно працюють на ринку: Magento, WordPress тощо. Мені імпонує, що Хорошоп — це українська команда розробників. Мимовільна гордість: «Наші!»

–  Чому відкрили інтернет-магазин на хмарній платформі?

–  Розробка інтернет-магазину з нуля не виправдана з точки зору вкладень і тимчасових витрат. Вона вигідна для бізнес-моделей fintech, агрегаторів і гібридів, які мають специфічні бізнес-процеси, що має бути враховано при розробці функціональної карти.

Зупиняючи свій вибір на хмарному рішенні, ви отримуєте можливість найшвидшого варіанту створення працюючого e-commerce. Ви не витрачаєте час на розробку стандартних функціональних рішень, не вводите в штат розробників, економите на покупці серверів тощо.

Платформа Хорошоп дозволяє з мінімальними зусиллями налаштувати інтеграцію з основними бізнес-модулями: ERP, 1C, системами для управління рухом товарів, платіжними системами і логістичними операторами (Нова пошта, Укрпошта тощо). Мені подобається, що проект активно розвивається. За останні півроку Хорошоп додав настройки для роботи з оптовими покупцями, нові платіжні системи тощо. 

Серед недоліків хмарного рішення — відсутність кастомізації й залежність від одного розробника. Клієнт обмежений експертизою однієї команди і з точки зору підтримки працездатності, і з точки зору розвитку платформи.

– Хто займався побудовою процесів роботи інтернет-магазину?

–  Координацію дій всередині компанії для побудови безшовного досвіду покупки логічно передано у зону відповідальності маркетингу. В рамках стратегії побудови омніканального бізнесу, ми свідомо не виділяли e-commerce в окремий бізнес-юніт. У кожному департаменті, наприклад, логістика або IT, є фахівці, які працюють з проектом, із загальним центром координації в маркетингу. Виділена команда e-commerce завжди буде відірвана від реальних процесів класичної роздрібної торгівлі. Швидкий та ефективний запуск інтернет магазину — це заслуга всієї команди.

– Скільки часу зайняло створення інтернет-магазину?

– Активна робота над проектом зайняла три місяці, але ми продовжуємо розвивати e-commerce кожного дня. Для створення інтернет-магазину ми пройшли кілька етапів:

• створили стратегію;

• розробили бізнес-план і ресурсний план;

• підібрали команду;

• підготували транспортну і складську логістику;

• зробили інтеграції зі складськими системами WMS і 1С;

• підготували контент;

• протестували та запустили інтернет-магазин.

–  Які факапи траплялися під час роботи?

–  Помилки неминучі в будь-якому новому проекті. Наприклад, одного разу, через збій передачі даних по товарному коду, клієнт замість пральних порошків отримав шнурки для кросівок. У випадку таких помилок ми не лише компенсуємо вартість товару, але й даруємо сертифікат на наступні покупки.

Компанія займає відкриту позицію. Ми готові відповідати на незручні запитання, приймати критику та коригувати бізнес-процеси. Клієнти цінують, коли компанія визнає помилки та готова нести відповідальність. Більшість з них зберігають лояльність і роблять повторні покупки. Запорука успіху компанії Prostor у тому, що для нас немає неважливих скарг.

–  Як просуваєте магазин і виділяєтеся на тлі конкурентів?

– Моє глибоке переконання, що маркетинг сьогодні — це з одного боку індивідуальний підхід до клієнта, натхненний креатив і сервіс, а з іншого боку — це технології. Технології, які допомагають вивчити поведінку клієнта, його запити та бажання, і надати зручний сервіс. Якщо клієнтці зручно замовити улюблену туш під час кава-брейку за допомогою смартфона без обов'язкового візиту в магазин, значить маркетолог має дати їй цю можливість.

У нас багато сильних конкурентів, але перевага Prostor у тому, що ми робимо акцент на вибудовуванні довгострокових відносин з клієнтами. І це не гучна фраза зі слайда Powerpoint, а стратегія компанії, яка прийнята на всіх рівнях: від акціонера до співробітника магазину. На ній ми будуємо всі управлінські рішення. Наприклад, показуємо чіткі та прозорі умови акцій. Ніяких розмитих знижок «до» або анонсів пропозицій, за якими немає товару на полиці. І наші клієнти це цінують.

– Хто ваша цільова аудиторія?

–  Ми не користуємося формальним визначенням цільової аудиторії на кшталт «у нас купують молоді жінки від 25 до 45 років». Демографічні зрізи та поділи за доходом не працюють.

Щоб робити по-справжньому ефективну комунікацію від бренду, ми розклали фразу «молоді жінки із середнім доходом у віці від...» на приклади конкретних типажів. Наприклад, визначили:

• яку музику слухає наша клієнтка;

• що вона обожнює кросівки, а підбори носить рідко і залежно від настрою;

• що вона цінує комфорт, розбирається в технологіях і виросла зі смартфоном;

• що їй не байдужі тварини;

• що вона замислюється про свідоме споживання і захист навколишнього середовища.

Спільно з командою TSD Agency, розробили філософію бренду Prostor. Вона звучить так: «Ми за чесність і простоту. Будь собою. Ми поважаємо твій вибір бути будь-якою і підтримаємо тебе. Ми за те, щоб бути, а не здаватися. Ми за красу без стереотипів».

– Як просуваєте товари?

– Щоб бути цікавими нашому клієнтові, притримуємося простого правила: бути актуальними в повідомленнях від бренду, діяти сьогодні й зараз.

Якщо раніше рекламники могли собі дозволити зняти кілька кіно-роликів і запустити кампанію на квартал з одним повідомленням, то зараз інформація живе максимум добу і потім стає нецікавою. Інформаційний шум і конкуренція в інфоприводах зводять нанівець ефективність такого підходу.

У нас є внутрішня розробка, ми її називаємо «3D контент», яка передбачає створення ситуативного креативу в режимі «Сторіс». З одного боку, це колосальне навантаження — постійно тримати руку на пульсі, але, в той же час, кайф створювати щось нове кожні кілька годин. Креативний директор Ліка Чижевська та її, в прямому і переносному сенсі, мобільна команда, буквально 24/7 серфлять сучасні тренди та створюють live-контент.

Для реклами товарів ми активно використовуємо рекламу в VIber і соціальних мережах, а також стандартний набір інструментів performance marketing (Прим.ред. В набір входить пошукове просування, контекстна реклама, лідогенератори, RTB, медійна реклама, ретаргетинг, email-розсилки, контент-маркетинг). Для наших завдань ідеально підходять інструменти мобільного маркетингу, і саме вони привели перших покупців.

Ефективність рекламних каналів визначаємо за допомогою Google Analytics, через оцінку трафіку та продажів. Зараз ми рухаємося з випередженням плану, але мені б хотілося побачити ще кращий результат.

– Як просуваєте бренд?

– Комунікаційну стратегію будуємо від запиту клієнта. Минулого року ми обрали топові шоу на українському телебаченні «Холостяк», «Майстер-Шеф» й «Танці з зірками». В цьому році ми в «Голосі країни», тому що це найкрутіший контент на телебаченні, його наші клієнти дивляться і на ТБ, і в Youtube.

Це логічно, інтегрувати повідомлення від бренду в улюблені проекти з великою кількістю переглядів. Використовуємо дослідження Nielsen, MMI і бачимо позитивну динаміку в зростанні знання і лояльності до бренду. Знання бренду стійко зростає кожен квартал. Нас знає вже 70% цільової аудиторії, і це хороший результат.

– Поділіться планами на майбутнє

Наш основний план — бути цікавими для клієнтів і завойовувати їхню лояльність.