Разработка интернет-магазина с нуля не оправдана с точки зрения вложений и временных затрат. Интервью с маркетинг-директором сети Prostor Натальей Средней

Компания Хорошоп уже несколько лет борется с мифом о том, что создание интернет-магазина – это долго, дорого и сложно. В октябре 2019 года сеть магазинов косметики и товаров для дома Prostor запустила интернет-магазин с помощью Хорошопа. Маркетинг-директор сети Prostor Наталья Средняя рассказала, почему создание сайта – это естественный эволюционный шаг офлайн-продавца, а также о том,  как правильно составить портрет клиента и в чем философия бренда Prostor. 

---

– Что стало толчком к выходу в онлайн?

– В среднем житель нашей страны проводит онлайн более семи часов в день, каждый второй украинец имел опыт покупки в интернете. В Украине категория бьюти-товаров вошла в топ-6 категорий, которые покупают в онлайне. По оценкам, в 2022 году товары категории drogerie (ред. – Косметика, гигиенические и хозяйственные товары, бытовая химия) будут продаваться в два раза активнее. При этом средняя стоимость покупки в онлайне в разы выше, чем в офлайне.

Создание и развитие брендового интернета-магазина – это естественный эволюционный шаг в построении омниканальной модели продаж. Нам важно быть актуальными для наших клиентов. 

– Как создание интернет-магазина повлияло на офлайн-продажи?

– Согласно исследованиям Google, 36% покупателей перед походом в магазин ищут информацию о покупке онлайн. Мы убедились, что эффект ROPO – изучение онлайн, покупка офлайн – актуален и для нашей ниши. В интернет-магазине мы стараемся давать клиентам максимум информации для изучения: рассказываем об акциях и товарах-новинках, даем бьюти-рецепты по уходу за собой и т.д. Благодаря нашей коммуникационной стратегии растет желание посетить классический магазин. 

Основное преимущество интернет-магазина  – в удобстве: клиент может в один клик посмотреть наличие товаров любимого бренда, подумать над выбором в комфортной обстановке, провести оплату удобным способом и получить посылку в нужное время и в нужном месте. 

– Как выбирали площадку для создания интернет-магазина?

– Мы учитывали функциональность платформы, стоимость, уровень экспертизы команды разработчиков, качество поддержки, прозрачность условий и т.д. Оценивали риски по работоспособности сервиса и зависимость от одного разработчика. Для нас важна скорость решения возможных проблем. Хорошоп предоставил отличный уровень сервиса, гарантирует SLA (ред.  – Согласованный уровень качества предоставления услуги) на уровне 99,5%, что соответствует простою всего 4 часа в месяц. 

Хорошоп, на мой взгляд, выдерживает конкуренцию с ведущими CMS-платформами, которые давно и активно работают на рынке: Magento, WordPress и т.д. Мне импонирует, что Хорошоп – это украинская команда разработчиков. Невольная гордость: "Наши!".

– Почему открыли интернет-магазин на облачной платформе?

– Разработка интернет-магазина с нуля не оправдана с точки зрения вложений и временных затрат. Она выгодна для бизнес-моделей fintech, агрегаторов и гибридов, которые имеют специфические бизнес-процессы, что должно быть учтено при разработке функциональной карты. 

Останавливая свой выбор на облачном решении, вы получаете возможность самого быстрого варианта создания работающего e-commerce. Вы не тратите время на разработку стандартных функциональных решений, не вводите в штат разработчиков, экономите на покупке серверов и т.д.

Платформа Хорошоп позволяет с минимальными усилиями настроить интеграцию с основными бизнес-модулями: ERP, 1C, системами по управлению движения товара, платежными системами и логистическими операторами ("Новая почта", "Укрпочта" и т.д). 

Мне нравится, что проект активно развивается. За последние полгода добавили настройки по работе с оптовыми покупателями, новые платежные системы и т.д. 

Среди недостатков облачного решения – отсутствие кастомизации и зависимость от одного разработчика. Клиент ограничен экспертизой одной команды и с точки зрения поддержки работоспособности, и с точки зрения развития платформы. 

– Кто занимался построением процессов работы интернет-магазина? 

– Для покупателя важен бренд, а не канал. Координация действий внутри компании для построения бесшовного опыта покупки логично передана в зону ответственности маркетинга. 

В рамках стратегии построения омниканального бизнеса, мы осознанно не выделяли e-commerce в отдельный бизнес-юнит. В каждом департаменте, например, логистика или IT, есть специалисты, которые работают с проектом с общим центром координации в маркетинге. Выделенная команда e-commerce всегда будет оторвана от процессов классической розницы. Быстрый и эффективный запуск интернет магазина – это заслуга всей команды.

– Сколько времени заняло создание интернет-магазина? 

– Активная работа над проектом заняла три месяца, но мы продолжаем развивать e-commerce каждый день. Для создания интернет-магазина мы прошли несколько этапов:

• создали стратегию;

• разработали бизнес-план и ресурсный план;

• подобрали команду;

• подготовили транспортную и складскую логистику;  

• сделали интеграции со складскими системами WMS и 1С;

• подготовили контент;

• протестировали и запустили интернет-магазин. 

– Какие факапы случались во время работы?

– Ошибки неизбежны в любом новом проекте. Например, однажды из-за сбоя передачи данных по товарному коду клиент вместо стиральных порошков получил шнурки для кроссовок. В случае подобных ошибок мы не только компенсируем стоимость товара, но и дарим сертификат на следующие покупки. 

Компания занимает открытую позицию. Мы готовы отвечать на неудобные вопросы, принимать критику и корректировать бизнес-процессы. Клиенты ценят, когда компания признает ошибки и готова нести ответственность. Большинство из них сохраняют лояльность и делают повторные покупки. Залог успеха компании Prostor в том, что для нас нет неважных жалоб.

– Как продвигаете магазин и выделяетесь на фоне конкурентов? 

– Мое глубокое убеждение, что маркетинг сегодня – это с одной стороны индивидуальный подход к клиенту, одушевленный креатив и сервис, а с другой стороны – это технологии. Технологии, которые помогают изучить поведение клиента, его запросы и желания, и предоставить удобный сервис. Если клиентке удобно заказать любимую тушь во время кофе-брейка с помощью смартфона без обязательного визита в магазин, значит маркетолог должен дать ей эту возможность. 

У нас много сильных конкурентов, но преимущество Prostor в том, что мы делаем акцент на выстраивании долгосрочных отношений с клиентами. И это не витиеватая фраза со слайда Powerpoint, а стратегия компании, которая принята на всех уровнях: от акционера до сотрудника магазина. На ней мы строим все управленческие решения. Например, показываем четкие и прозрачные условия акций. Никаких размытых скидок "до" или анонсов предложений, по которым нет товара на полке. И наши клиенты это ценят. 

– Кто ваша целевая аудитория?

– Мы не пользуемся формальным определением целевой аудитории вроде «у нас покупают молодые женщины от 25 до 45 лет». Демографические срезы и разделения по доходу не работают. 

Чтобы делать по-настоящему эффективную коммуникацию от бренда, мы разложили фразу "молодые женщины со средним доходом в возрасте от..." на примеры конкретных типажей. Например, определили:

• какую музыку слушает наша клиентка; 

• что она без ума от кроссовок, а каблуки носит редко и по настроению;

• что она ценит комфорт, разбирается в технологиях и выросла со смартфоном;

• что ей небезразличны братья наши меньшие; 

• что она задумывается о сознательном потреблении и защите окружающей среды. 

Совместно с командой TSD Agency разработали философию бренда Prostor. Она звучит так: "Мы за честность и простоту. Будь собой. Мы уважаем твой выбор быть любой и поддержим тебя. Мы за то, чтобы быть, а не казаться. Мы за красоту без стереотипов". 

– Как продвигаете товары? 

– Чтобы быть интересными нашему клиенту, приняли для себя простое правило: быть актуальными в сообщениях от бренда, действовать сегодня и сейчас.

Если раньше рекламщики могли себе позволить снять пару киношных роликов и запустить кампанию на квартал с одним сообщением, то сейчас информация живет максимум сутки и потом становится не интересна. Информационный шум и конкуренция в инфоповодах сводит на нет эффективность такого подхода.

У нас есть внутренняя разработка, мы ее называем "3D контент", которая предусматривает создание ситуативного креатива в режиме «сторис». С одной стороны, это колоссальная нагрузка –  все время держать руку на пульсе, но, в тоже время, кайф создавать что-то новое каждые несколько часов. Креативный директор Лика Чижевская и ее, в прямом и переносном смысле, мобильная команда, буквально 24/7 серфят современные тренды и создают live-контент.

Для рекламы товаров мы активно используем  рекламу в VIber и социальных сетях, а также задействуем стандартный набор инструментов performance marketing (Прим.ред. В набор входит поисковое продвижение, контекстная реклама, лидогенераторы, RTB, медийная реклама, ретаргетинг, email-рассылки, контент-маркетинг). Для наших задач идеально подходят инструменты мобильного маркетинга, и именно они привели первых покупателей.

Эффективность рекламных каналов определяем с помощью Google Analytics, через оценку трафика и продаж. Сейчас двигаемся быстрее плана, но мне бы хотелось увидеть еще лучший результат. 

– Как продвигаете бренд?

– Коммуникационную стратегию строим от запроса клиента. Мы выбрали топовые шоу на украинском телевидении "Холостяк", "Мастер-Шеф", "Танцы со звездами" в прошлом году. В этом году мы в "Голосе страны", потому что это самый крутой контент на телевидении, его же наши клиенты смотрят и на ТВ, и в Youtube. 

Это логично – интегрировать сообщения от бренда в любимые и смотрибельные проекты. Используем исследования  Nielsen, MMI и видим положительную динамику в росте знания и лояльности к бренду. Знание бренда устойчиво растет каждый квартал. Нас знает уже 70% целевой аудитории, и это хороший результат. 

– Поделитесь планами на будущее

Наш основной план — быть интересными для клиентов и завоевывать их лояльность.