Як оптиканальний маркетинг впливає на задоволеність і довічну цінність клієнтів. Кейс Novus

Фото: RAU

Під час вебінару “Вплив персоналізованого маркетингу на клієнтські враження» керівниця CRM-платформи Novus, Анна Сидорова поділилася досвідом у персоналізації, а також розповіла про підходи з тестування гіпотез та роботу з відтоком клієнтів. В основі перезапуску програми лояльності мережі — підвищення лояльності клієнта, персональна взаємодія та отримання зворотного зв’язку.

---

Взаємодія з клієнтами?

Канали для взаємодії з клієнтами

• Cмс-повідомлення, месенджери, налаштований Viber bot, e-mail, у майбутньому — мобільний додаток. Також не варто забувати, що ще однією точкою контакту є чеки, касові місця або ж каси самообслуговування, які вміють говорити і виводити повідомлення.

• Зворотній зв'язок: NPS-опитувальники, це є основною частиною програми, також є можливість звертатися у Facebook Messenger, і на гарячу лінію. Крім цього скарги та звернення приймаємо у Novus Assistant, покупець звертається до цього каналу і звернення відразу йде на обробку гарячою лінією або ж директором магазину. Клієнти також можуть відправити e-mail-звернення зі скаргою або ж питанням. 

• Потрібна побудована чітка політика комунікації. Повідомлення про акції не частіше ніж 1 раз на тиждень, в іншому випадку покупці вважають, що це спам, тоді бачимо і відмову від розсилок, користування ботом і т. д. Схожа ситуація і з опитуванням, тому робимо це не частіше ніж 1 раз на 3 місяці.

Під час запуску кампанії, найважливішим є просегментувати покупців по життєвому циклу, оскільки спілкування з новими буде відрізнятися від спілкування із активними, тим більше з відтоком.

Кампанії будуємо, грунтуючись на додаткових характеристиках: чи купував відвідувач якийсь товар, наскільки активний він у будь-яких категоріях. Набором цих атрибутів вибудовуємо ще додаткові сегменти для роботи.

Мікросигментація у SAP Marketing Cloud виглядає каскадом, коли вибудовуємо мікросегменти намагаючись підтримати якийсь окремо взятий магазин або конкретну аудиторію для цього магазину. Тут набором великої кількості характеристики атрибутів вибудовуємо маленькі сегменти для того, щоб точно влучити у покупця зі своєю пропозицією.

Регулярні автоматизовані  компанії, які були запущені цього року

1. Робота з новими покупцями

Покупець вважається новим з моменту здійснення першої покупки по карті лояльності. Після потрапляння номеру телефону до бази, можемо починати ланцюжок комунікації, який вибудуваний автоматично:

• Починається з факту потрапляння номера телефону до бази, далі запускаємо Welcome Program для покупця, у якій трьома потоками інформації знайомимо його з програмою лояльності. 

• Через тиждень відправляємо ще одне повідомлення, яке знайомить покупця із сильними сторонами, загалом “проводить по магазину”.

• Завершальним повідомленням є знайомство з акціями. 

Після проходження трьохтижневого знайомства, у покупця з'являється історія взаємодії. Це не обов'язково має бути покупка, хоча б відгук на повідомлення. І якщо з'являються покупки, то у цьому випадку ми вже можемо переходити у персональні рекомендації та спілкування.

2. Привітання з днем народження

Ще є кампанія до дня народження, коли покупець заповнюючи анкету вказує свою дату народження. За тиждень до його цього  вітаємо покупця та  повідомляємо про те, що у нього у 5 разів збільшені бонуси,  а також є знижки на торти.

3. Робота з відтоком

Перераховані бонуси, короткі акції — все це робочі механізми, але для того, щоб розуміти кому і що пропонувати, для початку, вирішили дізнатися чому конкретний покупець потрапив у відтік. Для цього запустили автоматизований ланцюжок, який направляв покупця в опитувальник, аби дізнатися що пішло не так. І запропонували 5 варіантів відповіді або ж свій варіант. 

Найчастішою відповіддю, на яку не розраховували, виявився варіант “Мені стало не комфортно добратися до вашого магазину”. В залежності від відповідей, покупці також були структуровані. Потім для кожного сегменту змогли знайти рішення, комусь відновили картку, для когось зробили більше цінових пропозицій, а комусь запропонували безкоштовну доставку з урахуванням наших партнерів.

Персональна комунікація

На сьогодні персоналізація one-to-one (один покупець — один сегмент) є найбільш ефективною. Тому історію покупок кожного окремого клієнта ми будуємо у ланцюжок спілкування та ланцюжок рекомендації.

Зараз зрозуміли, що покупцю важко орієнтуватися в асортименті. Тому проаналізували історію кожної картки покупця та подивилися, які товари у картах зустрічаються найчастіше та склали особистий рейтинг топ-100 товарів. Далі звернули увагу на акційний список, відобразивши  лише ті його пропозиції, які цікаві конкретному покупцю. Це також відобразили і у Viber-bot, у кого його немає, відправляємо viber-повідомлення з переліком топ 5 акційних пропозицій, або ж використовуємо email-розсилку.

Персоналізована комунікація в “улюблений день тижня”

“Улюбленим днем” вважається той день, коли клієнт робить велику закупку. Ми поділили покупців по днях тижня і спробували комунікувати  акційними пропозиціями тільки у комфортний день, для того, щоб пропозиції не загубилися через потік інших повідомлень.

Оцінка ефективності

У першу чергу, ми завжди маємо контрольну групу, вибірка робиться по одному принципу. Далі 10% з цієї вибірки відсікається як контрольна група, 90% залишається цільовою групою. Саме 90% покупців отримує повідомлення, інші ж залишаються без нього, потім оцінюємо поведінку двох груп. На основі цього, розуміємо відгук на акцію та успішність заходу.

Зворотний зв’язок

Зворотний зв'язок — це цілісна робота з покупцем. Важливо запитати покупця, що він думає щодо взаємодії з вашим каналом.

У нашому випадку, після відвідування магазину протягом години покупцю приходить опитувальник — це класичний NPS. Важливо це зробити, оскільки, покупець ще пам'ятає всі позитивні і негативні сторони його взаємодії з мережею. Далі ми консолідуємо ці дані і аналізуємо.

Щодо роботи зі зворотним зв'язком, він має бути конкретним, продуктивним та регулярним. Тому ми моніторимо його щомісяця у розрізі магазину та кожної категорії, яку хочемо проаналізувати.

Опитувальник — це класичний NPS, у якому ми запитуємо покупця, чи рекомендує вiн відвідувати мережу Novus своїм друзям, і пропонуємо шкалу від 0 до 10. Покупець, який оцінює високо, середньо або ж низько є: промоутером, детрактером (критики товару/послуги) або ж нейтралом.

Наступним кроком запитуємо, що сподобалося/не сподобалося, для того, щоб деталізувати та дізнатися свої сильні та слабкі сторони, потім просимо деталізувати. Скарги детрактерів відразу надходять на опрацювання гарячою лінією. Це працює так: покупець поскаржився, обрав категорію скарг, скарга відправилася на гарячу лінію і покупцеві надходить зворотний зв’язок.

Також реалізували "сорі-бонус", коли оператор гарячої лінії має право у конкретних випадках відправити повідомленням купон з нарахованими бонусами в залежності від того, на яку категорію товарів покупець ображений.

Крім цього Novus також запустив опитувальник, який стосувався нашої кулінарії, власного виробництва та випічки. Як тільки у покупця у чеку з'являється категорія, бот надсилає йому опитування, у якому просять оцінити якість, асортимент, свіжість і т. д. Далі дані консолідуються і кожного місяця формується звіт. Завдяки цьому слідкуємо за динамікою, порівняно з минулим місяцем, розкладаємо цей звіт по магазинах, дивимося які є слабкі сторони. Ці дані надходять до відповідальних і проблеми вирішуються.

Записала: Вікторія Лаврентій