Как оптиканальний маркетинг влияет на удовлетворенность и пожизненную ценность клиентов. Кейс Novus

Фото: RAU

Во время вебинара "Влияние персонализированного маркетинга на клиентские впечатления", руководитель CRM-платформы Novus, Анна Сидорова, поделилась опытом в персонализации, а также рассказала о подходах по тестированию гипотез и о работе с оттоком клиентов. В основе перезапуска программы лояльности сети — повышение лояльности клиента, персональное взаимодействие и получение обратной связи.

---

Взаимодействие с клиентами 

Каналы взаимодействия 

• Cмс-сообщения, мессенджеры, Viber bot, e-mail, в будущем — мобильное приложение. Также не стоит забывать, что еще одной точкой контакта являются чеки, кассовые зоны или кассы самообслуживания, которые умеют говорить и выводить сообщения.
• Обратная связь: NPS-опросники, обращение через Facebook Messenger, и на горячую линию. Кроме этого жалобы и обращения принимаются в Novus Assistant: обращение покупателя сразу идет на обработку горячей линии или директором магазина. Клиенты также могут отправить e-mail-обращение с жалобой или вопросом.
• Нужна построена четкая политика коммуникации. Сообщения об акциях клиентам нужно отправлять не чаще 1 раза в неделю, в противном случае покупатели считают, что это спам, тогда мы наблюдаем отказ от рассылок, пользования ботом и т. Д. Похожая ситуация и с опросом, поэтому делаем это не чаще 1 раза в 3 месяца.

При запуске кампании, самым важным является просегментировать покупателей по жизненному циклу, поскольку общение с новыми клиентами будет отличаться от общения с активными, тем более с оттоком.

Мы строим кампании, основываясь на дополнительных характеристиках: покупка определенного товара и активность покупателя в любых категориях.

Микросегментация в SAP Marketing Cloud выглядит каскадом, когда выстраиваем микросегменты, пытаясь поддержать какой-либо отдельно взятый магазин или конкретную аудиторию для этого магазина. С помощью большого количества характеристик и атрибутов выстраиваем маленькие сегменты для того, чтобы точно попасть в покупателя со своим предложением.

Регулярные автоматизированные компании, которые были запущены в этом году

1. Работа с новыми покупателями

Покупатель считается новым с момента первой покупки по карте лояльности. После попадания его номера телефона в базу, можно начинать цепочку коммуникации, которая выстраивается автоматически:

• Номер телефона клиента попадает в базу. Далее происходит запуск Welcome Program для покупателя, в которой тремя потоками информации мы знакомим его с программой лояльности.
• Через неделю мы отправляем еще одно сообщение, которое знакомит покупателя с сильными сторонами, в целом "проводит по магазину".
• Завершающим сообщением является знакомство с акциями.

После прохождения трехнедельного знакомства, у покупателя появляется история взаимодействия. Это не обязательно должна быть покупка, это может быть отзыв на сообщения. В случае, если появляются покупки, мы уже можем переходить к персональным рекомендациям и к общению.

2. Поздравления с днем ​​рождения

У Novus есть кампания ко дню рождения. За неделю до события, покупатель получает увеличение количества бонусов в пять раз, а также скидку на торты.

3. Работа с оттоком

Перечисленные бонусы, короткие акции — все это рабочие механизмы. Однако для того, чтобы понимать кому и что предлагать, мы выясняем, почему конкретный покупатель попал в отток. Для этого запускаем автоматизированную цепочку, которая направляет покупателя в опросник, чтобы узнать, что пошло не так. В итоге получаем 5 стандартных вариантов ответа или свой вариант.

Частым ответом, на который мы не рассчитывали, оказался вариант "Мне стало некомфортно добираться в ваш магазин". В зависимости от ответов, покупатели также структурируются. Затем для каждого сегмента мы нашли найти решение: кому-то восстановили карточку, для кого сделали больше ценовых предложений, а кому-то предложили бесплатную доставку с учетом наших партнеров.

Персональная коммуникация

На сегодня персонализация one-to-one (один покупатель — один сегмент) является наиболее эффективной. Поэтому историю покупок каждого отдельного клиента мы встраиваем в цепочку общения и цепочку рекомендаций.

Мы осознали, что покупателю часто трудно ориентироваться в ассортименте. Поэтому проанализировали историю каждой карточки покупателя и посмотрели, какие товары в картах встречаются чаще всего и составили личный рейтинг топ-100 продуктов. Далее обратили внимание на акционный список, отразив лишь те предложения, которые интересны конкретному покупателю. Это также было отражено в Viber-bot или отправляли Viber-сообщениях с перечнем топ-5 акционных предложений, или же используем email-рассылку.

Персонализированная коммуникация в "любимый день недели"

"Любимым днем" считается тот день, когда клиент делает большую закупку. Мы сегментировали покупателей по дням недели и попытались коммуницировать акционными предложениями только в комфортный для них период, для того, чтобы предложения не потерялись через поток других сообщений.

Оценка эффективности

Мы всегда имеем контрольную группу. Выборка делается по одному принципу: 10% из этой выборки отсекается как контрольная группа, 90% остается целевой группой. Именно эти 90% покупателей получают сообщения. Затем мы оцениваем поведение двух групп. На основе этого наблюдаем, как клиенты реагируют на акцию и успешность мероприятия.

Обратная связь

Обратная связь — это целостная работа с покупателем. Важно спросить покупателя, что он думает по взаимодействию с вашим каналом.

В нашем случае, после посещения магазина в течение часа покупателю приходит опросник — это классический NPS. Важно это сделать, поскольку покупатель еще помнит все положительные и отрицательные стороны его взаимодействия с сетью. Далее мы консолидируем эти данные и анализируем.

Работа с обратной связью должна быть конкретной, продуктивной и регулярной. Поэтому мы мониторим этот показатель ежемесячно в разрезе магазина и каждой категории, которую хотим проанализировать.

Опросник — это классический NPS, где мы спрашиваем покупателя, рекомендуете ли вы посещать сеть Novus своим друзьям, и предлагаем шкалу от 0 до 10. Покупатель, который оценивает высоко, средне или низко являются: промоутером, детрактером (критик товара/услуги) или нейтралом.

Следующим шагом мы спрашиваем, что понравилось/не понравилось, для того, чтобы узнать свои сильные и слабые стороны, потом просим покупателей детализировать свое сообщение. Жалобы критиков сразу поступают на обработку горячей линии. Это работает так: покупатель пожаловался, выбрал категорию жалоб, которую затем отправили на горячую линию, после чего мы связываемся с покупателем.

Также Novus реализовал "сорри-бонус", когда оператор горячей линии имеет право в конкретных случаях отправить сообщением купон с начисленными бонусами в зависимости от того, на какую категорию товаров покупатель обижен.

Кроме этого Novus также запустил опросник по кулинарии, собственному производству и выпечке. Как только у покупателя в чеке появляется одна из этих категорий, бот присылает ему опрос, в котором просит оценить качество, ассортимент, свежесть и т.д. Эти данные помогают нам формировать ежемесячный отчет, с помощью которого мы можем отслеживать динамику по сравнению с прошлым месяцем по каждому из магазинов. 

Записала: Виктория Лаврентий