Історія мережі "Цитрус". Зліт і падіння - Liga.net

12.04.2021
2614

Фото: пресс-служба "Цитрус"

Одного разу СЕО Comfy Ігор Хижняк сказав, що компанія свого часу не помітила "Цитрус", також як і "Розетку" і в підсумку, їй довелося витратити більше зусиль, щоб повернути тих клієнтів, яких у мережі вже забрали. Це дійсно так. "Цитрус" починав як регіональний гравець і за відносно короткий період часу став великим гравцем, з яким довелося рахуватися національним мережам.

Видання Liga.net в своєму матеріалі розповіло  історію створення "Цитрус", за рахунок чого ритейлер зміг вирватися вперед. А також про корпоративний конфлікт між власниками, який здатен перекреслити досягнутий успіх.  Ми вибрали основне з матеріалу Liga.


 

Історія нинішньої мережі "Цитрус" почалася в кінці 90-х в Одесі. Підприємець Григорій Топал, який заробляв на обміні валют на Північному ринку,  шукав сигналізацію для своєї нової машини, яка знайшлася у Дмитра Зінченко. Він, на той момент 21-ти однорічний підприємець возив сигналізації з ОАЕ. Так зав'язалося знайомство майбутніх, на той момент, співвласників однієї з великих мереж з продажу електроніки "Цитрус".

У Зінченко, який займався роздрібним бізнесом з 16 років, була ідея продавати мобільні телефони. У Топала були гроші, які він вклав у спільний бізнес. В результаті вони створили компанію "Інтерком", яка займалася оптовим продажем електроніки. У 2001-му вдалося домовитися про постачання з Samsung, телефони у них купувала навіть "Евросеть", тодішній лідер ринку СНД.

Нинішній CEO Цитруса Вадим Лисюк, вже тоді дружив з Топалом, згадує:

"У 2000-му Топал привів Зінченко на співбесіду. Переді мною стояло завдання - оцінити наскільки Зінченко має потенціал з точки зору бізнесу. Я дав відповідь - хлопець кмітливий, потенціал є, але бізнесу потрібно підучити".

Перший магазин майбутньої мережі назвали "БУлавка", і відповідно до духу часу торгували вживаною електронікою. Потім з'явилися відділи в салонах Gorenje. Першим класичним магазином телефонів став Zitrus (тоді ще через Z) в селищі Котовського в Одеській області. Це був самий звичайний салон зв'язку. Там не було ані відкритої викладки телефонів (всі - в коробках за прилавком), ані яскравих продавців

У роздробі компаньйонам спочатку вистачало пари магазинів, зусилля концентрувалися на опті. Дохід від останнього, за словами Зінченка, відрізнявся на два порядки. До кінця нульових бізнес істотно збільшився - у компанії було декілька десятків магазинів на півдні країни і один - на Нивках у Києві, але в них не було нічого від поточного "Цитруса". Конкуренти не сприймали мережу всерйоз. Лідером в ніші дискаунтерів, де влаштувався Zitrus, вважалася російська "Евросеть", її точки зустрічалися на кожному кроці.

Історія зростання

Після кризи 2008-2009 років продажі телефонів впали на 40%, оптовий бізнес став низькомаржинальним і ризиковим через курсові коливання. Рітейл виглядав надійніше. На нього і зробили ставку.

На світовому ринку смартфонів з'явилася нова цікава ніша - iPhone і Android-смартфони. Традиційні мережі не одразу ними зацікавилися Ця техніка здавалася дорогою, невивченою і була повністю контрабандною. Мейнстрімом на той момент були кнопкові Nokia на Symbian, в преміальному сегменті - Vertu. Зате новинки сподобалися гікам і бунтарям. "Цитрус" ризикнув.

Під нову нішу мережу провела ребрендинг: змінила підходи до мерчендайзингу, використавши відкриту викладку (тоді це було в дивину, а тепер - стандарт ринку), сервісу і послуг. Персоналу магазинів дозволяли носити кросівки і кеди, а фірмовий мерч всім настільки сподобався, що його не знімали навіть у неробочий час. "У ті часи типовий продавець електроніки в "Ельдорадо" був вдягнений у діловий костюм, був серйозним і похмурим. В "Цитрусі" ти мав був бути прикольним", - згадує колишній співробітник магазина (працював з 2008 по 2013 роки). Це подобалося клієнтам.

Під аудиторію вибрали відповідний tone of voice - зухвалий і провокаційний. Колишній маркетинг-директор "Цитрус" Віктор Шолошенко (працював в мережі з 2010 по 2017 роки) згадує, що однією з перших успішних кампаній стала реклама на 8 березня в 2012-му. "Будь чоловіковм - подаруй дружині iPhone". "Це призвело до зростання продажу телефонів до рівня новорічних", - згадує він.

  1. Інвестували в персонал. "Наприкінці 2000-х вони забрали собі кращих топів з розваленої "Евросеть" і почали наймати найкращих і харизматичних продавців і технічних експертів", - згадує колишній співробітник. Основним завданням продавців-консультантів було продати не тільки смартфон, а повний пакет послуг.
  2. Привозили невідомі бренди мобільних телефонів в Україну. "Цитрус" не міг конкурувати в продажах Samsung і HTC з "Алло" і "Мобілочкою", чиї мережі сумарно налічували приблизно 1000 магазинів (проти 30-40 точок "Цитрус"). "Цитрус" першим привіз в Україну Xiaomi, а потім став ексклюзивним дистриб'ютором Meizu. У вдалі тижні, за даними GfK , "бюджетники" від Meizu входили в український топ продажів. На піку бренд добрався до 4 місця серед всіх смартфонів в країні. Українські продажі Meizu перевершували російські в абсолютних цифрах, хоча український ринок значно менше. Але отримати контракт на Xiaomi цитрус вже не вдалося - ексклюзив пішов в "Цифротех" (входить до групи компаній "Алло")
  3. Розширювали асортимент. "Цитрус" просував екосистему пристроїв: смарт-браслети, гаджети для краси, спорту, ігор і т.д. Без демонстрації продавати такі категорії було складно - покупець ще не знав, що це і навіщо воно йому потрібно. У 2015 році в інтерв'ю Retailers.ua Шолошенко розповідав, що всі продавці в компанії користувалися технікою, яку продавали: тільки так можна пояснити клієнтові особливості та переваги пристрою.

У магазинах Топал відповідав за структуру бізнесу і безпеку, наймав персонал в ці департаменти, розповідав Зінченко. Він же займався маркетингом і продуктовим наповненням і відповідав за розвиток бізнесу.

Спільними зусиллями вони зробили "Цитрус" новатором на ринку рітейлу і одним з найвідоміших торгових брендів України. Майже все, що вони придумали, згодом скопіювали конкуренти.

Корпоративний конфлікт

Навесні 2020 го з'явилися перші чутки про конфлікт між першими особами компанії. Публічно про конфлікт заявив Дмитро Зінченко. Його позиція звучить неповно і сумбурно. За його версією, конфлікт стався несподівано - Топал на нього з-за чогось образився, спровокував, отримав відсіч і почав планомірно "віджимати" бізнес.

Але, схоже, "розлучення" назрівало давно і сталося через поєднання кількох чинників, де змішалися кадрові проблеми, фінанси, зміни на митниці і особисті відносини.

У 2014-му році CEO Цитруса став Вадим Лисюк - хресний дитини Топала, його давній друг, людина з військовим бекграундом і досвідом управління бізнесом. Лисюка покликали, бо в регіоні складно знайти хороші кадри, а Топал любив призначати на посади знайомих і надійних, з його точки зору людей, стверджував Зінченко. Манера поведінки Лисюка суперечила культурі компанії, розповідав Зінченко - він наполіг на звільненні. Лисюк стверджує, що сам прийняв рішення піти з поста СЕО в липні 2016 року і озвучив це рішення на операційних зібраннях. Причина - постійне бажання Зінченко брати участь в операційній діяльності компанії.

Після відходу Лисюка в мережі продовжилася плинність топ-кадрів. У 2017-му пішов Шолошенко. СЕО, як і інші топ-менеджери не затримувалися в компанії пропрацювавши кілька місяців. Нинішній CEO Лисюк вважає причиною проблем Зінченко, який очолив компанію в 2018-м, в період стрімкої плинності топ-кадрів.


"З точки зору менеджменту, була відсутня наступність і передача справ, стали розмиватися спільні цінності і пропала стабільність усередині компанії", — стверджує Лисюк, який письмово коментує конфлікт з боку Топала.

Топал відповідав за безпеку, фінанси і юридичні питання. Керівники цих департаментів намагалися надмірно контролювати співробітників креативного відділу і не давали бізнесу розвиватися, розповідав LIGA.net Зінченко. Він пропонував їх замінити, але Топал був проти.

У 2018-му році Цитрус почав здавати позиції на ринку. Колишній топ-менеджер мережі-конкурента вважає, що уповільнення темпів розвитку було пов'язано з тим, що митниця почала "закручувати" гайки, а у податковій з'явилися питання до основних юросіб "Цитруса". Засновникам довелося "вибілювати" бізнес і це позначилося на маржі.

Мережі побутової техніки та електроніки


Ілюстрація: Liga.net

За словами Зінченка, з 2020 року він перестав отримувати зарплату CEO, а Топал "повісив" на нього борги компанії (500 млн грн - таку суму він називав в інтерв'ю виданню "Гордон"). Сам же Топал нібито виймав гроші з обороту і витрачав їх на особисті цілі.

Паралельно між партнерами почали спалахувати конфлікти. Тоді ж, навесні 2020 го, на посаду CEO знову вступив Лисюк, який, з його слів, "повинен був звільнити власника від операційної діяльності".

Зінченко вважає, що Топал почав його свідомо провокувати, щоб розірвати відносини і залишити бізнес собі. Лисюк - що причиною була зупинка в розвитку компанії і неадекватні кадрові та бізнес-рішення з боку Зінченка.

За версією Зінченко, Топал став заходити в компанії, які входили в групу, але були зареєстровані в тому числі на співробітників юридичного, фінансового відділів та відділу безпеки, лояльних до Топала. Також Топал перереєстрував на себе одне з юросіб - "Плейсмент Інвест", яке було оформлено на батька Зінченко (історію змін можна побачити тут). Цій компанії належала частина договорів оренди "Цитруса," а вже вона здавала локації в суборенду магазинам мережі.

  • 1 березня стало відомо, що 50% -ву частку Зінченко в компанії ЗТ-Інвест, яка володіє торговими марками "Цитрус", викупив відомий "конфліктолог" Геннадій Корбан, який зробив собі ім'я на недружніх злиттях і поглинаннях.
  • 9 березня 2021 компанія "Цетрейдінг", куди зайшов Корбан, звернулася до Господарського суду Києва з позовом проти "Цетехно", куди зайшла юрособа Топала. "Цетрейдінг" вимагає закрити рахунок в "ОТП Банку" і припинити іпотечний договір.
  • 18 березня Цетрейдінг також подав  позов проти "Цетехно" до Господарського суду Одеської області, він хоче стягнути з відповідача 3,74 млн грн боргу за договором поставки товарів №3107 від 31 липня 2019 року.

Корбан заявив про намір оптимізувати компанію, зробити прозорою її структуру, а потім оперувати цим бізнесом і розширювати мережу. Разом із Зінченком він планує створити нову онлайн-платформу для "Цитруса". Корбан стверджував, що ще влітку 2020 року пропонував викупити компанію обом партнерам: "У нас великий досвід. Сподіваюся, партнери прислухаються". Інше своє інтерв'ю в цей же день Корбан закінчив словами: "Але воювати ми теж вміємо".
За даними delo.ua, влітку Григорій Топал вів переговори c співвласником ГК "Алло" Дмитром Деревицьким про продаж своєї частки. Лисюк чутки спростовує.

Висновок Retailers: Корпоративний конфлікт завжди грає проти компанії. Якщо буде створено новий "Цитрус" Зінченко-Корбан, йому потрібно буде починати практично з нуля і завойовувати ринок. Існуючий "Цитрус" буде, з великою ймовірністю, втрачати частку.

Читайте свіжі новини та аналітику про рітейл та інтернет-торгівлю в Україні та світі на нашій сторінці в Facebook , на нашому каналі в Telegram , а також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.