Клиенты как главный актив во время кризиса. Кейс “Будинок іграшок” и компании Neu Current

Продажи интернет-магазина “Будинок іграшок”  растут даже во время карантина. Как компании это удается?

---

Во время карантина стало очевидно, что клиенты – это главный актив любого ритейлера. Чтобы управлять этим активом, необходимо в полной мере владеть данными о клиентах, делать им персонализированные предложения по наиболее релевантным для  клиентов и выгодным для бизнеса каналам.

“Будинок іграшок” – омниканальная сеть магазинов игрушек, насчитывающая 65 магазинов по всей Украине. У компании крупный интернет-магазин с ежемесячной посещаемостью более 500 000 (по данным SimilarWeb).

Во время карантина магазины сети закрыты, и интернет-магазин остается единственным каналом продаж. В карантинные недели продажи 21 из 48 категорий товаров, представленных в интернет-магазине, растут, а конверсия увеличилась на 25% по сравнению с периодом до карантина. Это стало возможным, среди прочего, благодаря тому, что на сайте работает автоматизированная система персональных рекомендаций, а персонализированные предложения отправляются клиентам по наиболее релевантных каналам. Наладила сбор и анализ данных компания Neu Current

Опытом сотрудничества делятся Богдан и Ярослав Шкарупы, соучредители компании Neu Current

Сотрудничество между Neu Current и “Будинок іграшок” началось полтора года назад. Владельцы “Будинок Іграшок” имеют амбициозную стратегию развития e-comerce-бизнеса и омниканальности, понимают потенциал, который дают правильно использованные клиентские данные.

Существующие в то время ИТ-решения не приносили желаемого результата. Компания "Будинок Ііграшок" столкнулась со стандартными проблемами ритейлеров, которые пытаются использовать клиентские данные для увеличения продаж. Во-первых, данных слишком много, отсутствует внутренняя экспертиза их использования. На рынке существует много решений под отдельные задачи, но каждое из них требует отдельной интеграции, создавая еще больший хаос в работе с данными. Часто средства, которые тратятся на внедрение решений, не окупаются за счет роста продаж.

Свое решение предложили основатели компании Neu Current – Богдан и Ярослав Шкарупы. На момент основания компании у них уже был опыт работы с данными. Богдан руководил проектами по анализу данных в Deutche Bank, был соучредителем компании Datasine, которая применяла машинное обучение для анализа банковских данных о транзакциях клиентов и определения психологического профиля клиента на основе этих данных. Ярослав изучал компьютерную инженерию и машинное обучение в Киево-Могилянской академии и Университете Гронингена в Нидерландах, работал как дата сайенс инженер в Лондоне.

Они предложили ритейлеру комплексное решение для организации работы с данными и автоматической персонализации и коммуникаций. Пилотный проект по внедрению персонализированных рекомендаций на сайте на основе просмотров и продаж был очень успешным: продажи от рекомендаций увеличились втрое, а ритейлер окупил инвестиции на проект в течение двух месяцев с момента внедрения. Если до внедрения решения Neu Current продажи от рекомендаций составляли менее 3% от общих продаж онлайн, то после эта доля выросла до 10%.

 

Богдан и Ярослав Шкарупы, соучредители компании Neu Current

Как это работает

 Как каждый амбициозный ритейлер, который начинает активно развивать e-commerce бизнес, “Будинок іграшок" имел много источников данных о клиентах. На первом этапе Neu Current объединил все клиентские и данные продаж оффлайн и онлайн в единую базу Big Query и создал систему сквозной аналитики, позволяющей измерять и мониторить все маркетинговые кампании на всех каналах в реальном времени.

“Будинок іграшок" использовал множество каналов коммуникаций: Facebook, Adwords, Email, mobile app, messages и другие. Компания хотела быть "открытой" по всем каналам, поскольку клиенты имеют различные преференции к способам коммуникации, различные каналы предоставляют возможность решать различные бизнес-задачи.

Проблема возникает, когда необходимо выбирать между каналами на основе их эффективности для достижения конкретной цели. Чтобы сравнить эффективность каналов, необходимо знать, какой из них наиболее релевантный для клиента и выгоден для компании.

Например, как лучше коммуницировать с покупателями дорогих конструкторов или с покупателями более дешевых игрушек? Какие каналы лучше работают под разные аудитории и сегменты пользователей? С внедрением системы аналитики Neu Current, измеряющей эффективность каждого канала на основе прибыльности, выбор между каналами стал очевидным.

 Решение компании Neu Current состоит из трех главных модулей:

Аналитический модуль выполняет анализ данных с помощью алгоритмов машинного обучения. Модуль рекомендаций и коммуникаций формирует рекомендации на основе просмотров, товарных атрибутов, покупок на сайте, сезонности. Этот модуль полностью интегрирован с вебсайтом и внешними системами коммуникации.

Объединенные данные позволяют построить полноценную аналитику для каждой отдельной маркетинговой кампании начиная с первого перехода клиента на сайт,  первой покупки, возврата товара, следующих покупок, CLV клиентов.

У каждого клиента есть общий профиль, который включает интересы по всем каналам коммуникаций и продаж. Например, если клиент с историей покупок в магазинах сети "Будинок іграшок" зайдет на сайт, то в каждом разделе увидит товары, персонально подобранные на основе его оффлайн покупок. То же самое касается коммуникаций, независимо от канала продаж клиенты получают те же персональные предложения.

 Принцип формирования персональных предложений довольно прост. Для веб-сайта генерируются предложения на каждой странице на основе просмотров и покупок в реальном времени. Каждая страница персонализирована для отдельного клиента. Это включает большой блок рекомендаций товаров, персонализация промо кампаний и каталога товаров. После покупок клиенты получают дополнительные сообщения о товарах, которые их могут заинтересовать и привести к повторным покупкам. Также каждый клиент сети раз в три-четыре недели получает регулярные предложения с индивидуально подобранными для него товарами.

Клиенты как главный актив ритейла

В условиях, когда магазины закрываются на неопределенное время, для многих ритейлеров единственным путем продолжать бизнес и общаться с клиентами, становится e-commerce. Ритейлеры должны предложить потенциальным покупателям тот же выбор товаров и опыт шопинга, которые они предлагают в обычном магазине. Решение компании Neu Current позволяет предложить каждому клиенту максимальное количество товаров, подобранных индивидуально, на каждой странице веб-сайта ритейлера. Neu Current также позволяет предложить подобранные для каждого клиента товары на других каналах через персональные коммуникации.

 Как и при любых кризисных условиях, ритейлеры будут вынуждены сокращать расходы на привлечение новых клиентов, и активизировать работу с существующей клиентской базой, а это направление, в котором решение компании Neu Current дает наибольшую ценность.

В условиях карантина, когда люди вынуждены оставаться дома, появляется большой спрос на определенные товары, например, товары для занятий спортом, настольные игры, книги, товары для дома, даже кофе. Neu Current предложил своим клиентам новый вид рекомендаций, который определяет такие товары из ассортимента каждого ритейлера. Ритейлеры могут предлагать своим клиентам такие товары в автоматизированном режиме.

 Клиенты - это главный актив ритейла в любые времена. Компания Neu Current предоставляет каждому ритейлеру возможность конкурировать за клиентов с гигантами ритейла. У любого ритейлера много данных с большим потенциалом для увеличения продаж и повышения эффективности бизнес-процессов. Компания Neu Current позволяет оптимально использовать  данные ритейлера через единую систему интеграции данных, и автоматизирует ключевые процессы персонализации и коммуникаций.