Клієнти як головний актив під час кризи. Кейс “Будинок іграшок” і компанії Neu Current

Продажі інтернет-магазину “Будинок іграшок” продовжують зростати навіть під час карантину. Як їм це вдається?

---

 Під час карантину стало очевидним, що клієнти — це головний актив будь-якого рітейлера. Щоб керувати цим активом, необхідно повною мірою володіти даними про клієнтів, робити їм персоналізовані пропозиції через найбільш відповідні для клієнтів та вигідні для бізнесу канали.

 Будинок іграшок — омніканальна мережа магазинів іграшок, що налічує  65 магазинів по всій Україні. В компанії розвинений інтернет-магазин з щомісячною відвідуваністю понад 500 000 відвідувань (за даними SimilarWeb).

Під час карантину, коли магазини мережі зачинені, інтернет-магазин залишається єдиним каналом продаж. В карантинні тижні продажі 21 із 48 категорій товарів, представлених в інтернет-магазині “Будинок іграшок”, зростають, а конверсія збільшилася на 25%  порівняно з періодом перед карантином. 

Це стало можливим, серед іншого, завдяки тому, що на сайті працює автоматизована система персональних рекомендацій, а персоналізовані пропозиції відправляються клієнтам через найбільш відповідні для них канали. Налагодила збір та аналіз даних компанія Neu Current

 

 

Досвідом співпраці діляться Богдан та Ярослав Шкарупи, співзасновники компанії Neu CurrentСпівпраця між Neu Current та Будинком Іграшок розпочалася півтора роки тому. Власники Будинку іграшок мають амбіційну стратегію розвитку e-comerce-бізнесу і омніканальності, розуміють потенціал, який дають правильно використані клієнтські дані.

Існуючі на той час ІТ-рішення не принесли бажаного результату. Будинок Іграшок зіштовхнувся зі стандартними проблемами рітейлерів, які намагаються використовувати клієнтські дані для збільшення продажів. По-перше, даних занадто багато, і відсутня внутрішня експертиза їх використання. На ринку існує багато рішень під окремі задачі, але кожне з них вимагає окремої інтеграції, що створює ще більший хаос в роботі з даними.  Часто кошти, які витрачаються на впровадження рішень, не окуповуються за рахунок росту продажів.  

Своє рішення запропонували засновники компанії Neu Current — Богдан та Ярослав Шкарупи. На момент заснування компанії Neu Current в них вже був досвід роботи з даними.  Богдан керував проектами з аналізу даних в Дойтче Банк, був співзасновником компанії Datasine, яка застосовувала машинне навчання для аналізу банківських даних про транзакції клієнтів і визначення психологічного профілю клієнта на основі цих даних.  Ярослав вивчав комп'ютерну інженерію і машинне навчання в Університеті Гронінген у Нідерландах, працював як дата сайенс інженер у Лондоні.

Вони запропонували рітейлеру комплексне рішення для організації роботи з даними та автоматичної персоналізації і комунікацій. Пілотний проект з впровадження персоналізованих рекомендацій на сайті на основі переглядів і продаж був дуже успішним: продажі від рекомендацій збільшилися втричі,  а рітейлер окупив інвестиції на проект протягом двох місяців з моменту впровадження. Якщо до втілення рішення Neu Current продажі від рекомендацій складали менш ніж 3% від загальних продажів онлайн, то зараз ця частка зросла до 10%.

 

 

Богдан та Ярослав Шкарупи, засновники компанії Neu Current

Як це працює

 

 

Як кожен амбіційний рітейлер, що починає активно розвивати e-commerce бізнес, на той час “Будинок іграшок” вже мав багато джерел даних про клієнтів. На першому етапі Neu Current об'єднав всі клієнтські та дані продаж офлайн і онлайн в єдину базу Big Query, та створив систему наскрізної аналітики, що дозволяє вимірювати і моніторити всі маркетингові кампанії на всіх каналах в реальному часі.

“Будинок іграшок” використовував безліч каналів комунікацій:  Facebook, Adwords, Email, mobile app, messages та інші. Компанія хотіла бути “відкритою” на всіх каналах, оскільки клієнти мають різні преференції до способів комунікації, різні канали надають можливість вирішувати відмінні бізнес задачі.

Проблема виникає тоді, коли необхідно вибирати між каналами на основі їх ефективності для досягнення конкретної мети.  Щоб порівняти ефективність каналів, необхідно знати, який з них найбільше відповідає тому чи іншому клієнту, та є вигідним для компанії.

Наприклад, як краще комунікувати з покупцями дорогих конструкторів чи з покупцями більш дешевих іграшок?  Які канали краще працюють під різні аудиторії і сегменти користувачів? З впровадженням системи аналітики Neu Current, що вимірює ефективність кожного каналу на основі прибутковості, вибір між каналами став очевидним.

 Рішення компанії Neu Current складається з трьох головних модулів:

Аналітичний модуль виконує аналіз даних за допомогою алгоритмів машинного навчання.  Модуль рекомендацій і комунікацій формує рекомендації на основі переглядів, товарних атрибутів, покупок на сайті, сезонності. Цей модуль повністю інтегрований з веб сайтом і зовнішніми системами комунікації.

Об'єднані дані дозволяють побудувати повноцінну аналітику для кожної окремої маркетингової кампанії, починаючи від першого переходу клієнта на сайт до покупки, повернення товарів, наступних покупкоп і також CLV клієнтів.

В кожного клієнта є загальний профіль, який включає інтереси по всіх каналах комунікацій і продажів.  Наприклад, якщо клієнт з історією покупок в магазинах мережі “Будинок Іграшок” зайде на сайт, то в кожному розділі побачить товари, персонально підібрані на основі його оффлайн покупок. Те ж саме стосується комунікацій, незалежно від каналу продажів клієнти отримують ті самі персональні пропозиції.

 Принцип формування персональних пропозицій досить простий. Для веб сайту генеруються пропозиції на кожній сторінці на основі переглядів і покупок в реальному часі. Кожна сторінка персоналізована для окремого клієнта. Це включає великий блок персоналізованих рекомендацій товарів, персоналізація промо кампаній і каталогу товарів. Після покупок, клієнти отримують додаткові повідомлення про товари, які їх можуть зацікавити, і привести на повторні покупки. Також кожен клієнт мережі раз на три-чотири тижні, отримує регулярні пропозиції з індивідуально підібраними для нього товарами. 

Клієнти як головний актив рітейлу

В умовах, коли магазини закриваються на невизначений час, для багатьох рітейлерів єдиним шляхом продовжувати бізнес і спілкуватись з клієнтами стає e-commerce. Рітейлери повинні запропонувати потенційним покупцям той самий вибір товарів і досвід шопінгу, які вони пропонують в звичайному магазині. Рішення компанії Neu Current надає можливість запропонувати кожному клієнту максимальну кількість товарів, підібраних персонально, на кожній сторінці веб сайту рітейлера. Neu Current також дозволяє запропонувати підібрані для кожного клієнта товари на інших каналах через персональні комунікації.

 Як і за будь яких кризових умов, рітейлери будуть вимушені скорочувати витрати на залучення нових клієнтів, і будуть змушені активізовувати роботу з існуюючою клієнтскькою базою, а це напрям, в якому рішення компанії Neu Current дає найбільшу цінність. 

 В умовах карантину, коли люди змушені залишатися вдома, з'являється великий попит на певні товари, наприклад, товари для занять спортом, настільні ігри, книжки, товари для дому, навіть каву. Neu Current запропонував своїм клієнтам новий вид рекомендацій, що визначає такі товари з асортименту кожного рітейлера. Рітейлери мають можливість пропонувати своїм клієнтам такі товари в автоматизованому режимі. 

 Клієнти — це головний актив рітейлу в будь-які часи.  Компанія Neu Current надає кожному рітейлеру можливість конкурувати з гігантами рітейлу за клієнтів. Будь-який рітейлер має багато даних з великим потенціалом для збільшення продажів і підвищення ефективності бізнес процесів. Компанія Neu Current надає рітейлерам можливість оптимально використовувати свої дані через єдину систему інтеграції даних, та автоматизує ключові процеси персоналізації і комунікації.