"Сделайте скидку, иначе я всем расскажу, какие у вас высокие цены": что делать, когда покупатели манипулируют. Колонка СЕО онлайн-магазина мебели Pufetto

Фото: HBR/Getty Images

В колонке для Retailers CEO интерьерного e-commerce Pufetto Сергей Выговский делится своим опытом по работе с клиентами во время покупок, действия которых компания считает манипулятивными, а также почему происходят такие ситуации и как клиентоориентированному бизнесу правильно реагировать на них.

---

По разным данным, e-commerce в Украине растет с 17% до 30% в год, а по исследованиям Euromonitor International — на все 45%. Это лучший показатель роста в Восточной Европе. Такую статистику можно объяснить не только новыми карантинными привычками покупателей, но и отставанием нашей страны — доля онлайн-продаж в розничной торговле в Украине составляет 3,2%, тогда как в Европе в среднем 8,8%.

Вместе с ростом объемов онлайн-продаж активизируются и недобросовестные покупатели. Это общемировая проблема: по данным свежих исследований компании Ravelin, буквально за год пандемии количество мошенничеств, связанных с покупкой товаров в интернете, выросло на 33%. Они связаны с оплатой в онлайне, фиктивными кражами карточек, злоупотреблением скидками и промокодами, а также различными схемами по возврату товаров.

И хотя, согласно исследованию, больше всего пострадали магазины из сферы fashion, продавцы электроники, косметики и продуктов, сфера производства мебели также сталкивается с недобросовестными покупателями. Поэтому есть несколько советов как этому противодействовать.

Типы недобросовестных клиентов

Лейбл "недобросовестных" людей для нас почти табу. Однако порой компания действительно сталкивается с недобросовестными намерениями клиентов: одни эксплуатируют наши политики (например, требуют бесплатную доставку товара, на который она не распространяется), другие — шантажируют для получения скидок.

Нарушение политики работы сайта. Pufetto занимается производством полностью кастомизированных изделий под каждого клиента. Клиент выбирает дизайн (форму), цвет, ножки, размеры. По закону такие товары вообще не подлежат обмену или возврату, однако мы всегда идем навстречу клиенту и делаем возврат средств, не придираясь к причинам. Однако порой встречаются случаи, когда клиент, не объясняя причин, возвращает первый заказ, потом второй. Когда это случается в третий раз, мы начинаем разбираться в его мотивации. Как правило, покупатель делает это не со зла — просто, когда он выбирал диван в магазине, ему нравился один цвет, а через месяц, когда товар приехал, настроение изменилось. При этом, такие люди уверены, что компания должна пойти навстречу ведь "клиент всегда прав".

Другой пример — требование дополнительных скидок еще до самого заказа, шантажируя негативными отзывами. Стоит отметить, что политика "мы вообще никогда не делаем скидок” — почти автоматически будет означать гибель бизнеса. Ведь 75% украинцев честно признаются, что наличие скидки влияет на их решение купить мебель. Со всеми другими типами товаров ситуация очень похожа. Поэтому от скидок никуда не денешься, но они должны стимулировать клиента купить ваш товар, а не становиться предметом манипуляций и шантажа.

Худшие последствия работы с такими покупателями прежде всего репутационные — если конфликтовать, то они действительно могут активно распространять информацию в интернете о вашей компании. Не всегда честную и не всегда объективную. Недооценивать это не стоит: например, на маркетплейсах отзывы о продавце или об интернет-магазине на втором месте по важности после цены. Как минимум 55% покупателей обращают внимание на количество отзывов, и если негативных из них более 10% — могут передумать покупать товар. Недовольный клиент, в среднем, рассказывает о своем опыте 15-20 людям, тогда как довольный посоветует компанию всего 4-6 знакомым. Поэтому, чтобы компенсировать каждый отрицательный отзыв, придется создать "вау-эффект" для пяти других покупателей.

На фото: Сергей Выговский, CEO Pufetto

Что с этим делать

Единственный метод коммуникации с проблемными клиентами — это диалог и здравый смысл. Например, в случае с клиентами, которые склонны возвращать купленные изделия без явных причин, лучше вложить больше времени в предварительную консультацию, чтобы заранее быть уверенным, что вы учли абсолютно все, что может пойти не так. Однако иногда и это не гарантия — тогда приходится доходить до крайностей и менять свои политики для предотвращения их возможной эксплуатации. Например, вводить комиссии за повторные возвраты товаров.

Но часто клиенты плохо реагируют не на суть конфликта, а на его форму. Поэтому даже защита своих интересов должно происходить в дружеской, вежливой и прозрачной форме. Даже в случае, когда клиент точно не прав, переходить на личности и повышать тон разговора — категорическое табу.

Возможно ли для клиентоориентированной компании эффективно отстоять свои интересы в таких ситуациях? Потери будут в любом случае. Однако лучше понести их на этапе предварительной консультации или дополнительной скидки, чем на конфликте с клиентом.

Интересы компании очень тесно связаны с интересами клиентов, довольный клиент — довольна компания. Поэтому нужно постоянно задавать себе ключевой вопрос: все ли мы делаем действительно максимально удобно-эффективно-прозрачно? Во многих случаях, если это так, вы работаете за последней "юридической" чертой и на самом деле даете даже лучшие условия, чем этого требует закон. Это придает уверенности в отстаивании своих интересов, не говоря уже о худших сценариях.

Клиентоориентированность компании проверяется в конфликте

Какие методы существуют для того, чтобы предотвращать конфликтные ситуации с клиентами? Прозрачность политик, четкие процессы и инструкции, готовность идти навстречу клиенту. Опять же, то, что со стороны компании выглядит как не добродетель, часто является просто особенностью потребителя, и настоящая клиентоориентированность проявляется именно с такими клиентами.

Например, для предотвращения конфликтов с клиентами очень важна скорость реакции. Важно чтобы все менеджеры, работающие с клиентами, имели инструкции, навыки и право самостоятельно решать возможные конфликты "здесь и сейчас". И это вопрос не только скидки, но и умение правильно и адекватно реагировать на эмоциональные выпады со стороны клиентов.

Второй момент — клиентоориентированные политики. У клиентов не должно возникать ощущение, что на нем наживаются или не хотят идти навстречу. Клиент всегда должен получать четкую, быструю и прозрачную аргументацию почему это происходит так, а не иначе.

Например, многие клиенты хотят доставку с 20 до 21 часов, чтобы приехать с работы, и при этом не встречать курьеров перед самым сном. Но так мы работать не можем — машины должны быть загружены и доставки должны проходить целый день. Поэтому мы предлагаем клиентам 4-часовые интервалы. Чтобы сгладить недовольство, мы четко объясняем, в чем причина, и максимально держим клиента в курсе, когда состоится его доставка. 

Чек-лист по работе с клиентами:

1. Несколько раз проверить, действительно ли проблема не в вас.
2. Перестраховываться и доносить максимум информации, если заранее известно, что клиент проблемный.
3. Быстро реагировать на жалобы.
4. В любой ситуации сохранять спокойствие и вежливый тон.
5. Дать своей команде максимум полномочий в решении конфликтов.
6. Пытаться решить проблему на ранних этапах, не доводя до обострения ситуации и негативных отзывов.
7. Если отдельная проблема повторяется — менять политики, или вводить дополнительные ограничения, которые обезопасят от манипуляций.