7 составляющих клиентского опыта «Сільпо»

Marketing Media Review

Вице-президент по маркетингу "Сільпо" Павел Роганов на конференции Customer Experience Conference рассказал о 7 принципах, которым следуют в компании для формирования положительного клиентского опыта. Приводим выдержки из его выступления

Раньше продуктовому ритейлу достаточно было хорошо обеспечивать одну функцию – накормить людей. Под эгидой этой миссии развивались форматы, логистика, поставки. Теперь общество поменялось, и к базовой функции ритейла добавилось взаимодействие с потребителем. Сегодня мы не просто продаем еду, но предоставляем клиентский опыт, обеспечиваем приятное времяпрепровождение. 

Расскажу о том, как это работает в магазинах «Сільпо». Клиентский опыт состоит из правил и стандартов в разных направлениях. Самые популярные из них таковы. 

1. Психология поведения с клиентом. Культура сервиса в Украине еще не сформирована, и правильного понимания понятия «покупатель» у сотрудников нет. Поэтому слово «покупатель» во всей сети мы заменили на слово «гость». Все 40 000 сотрудников «Сільпо» называют покупателей гостями: так у них формируется понимание, что к ним пришли гости и нужно сделать все, чтобы они получили положительный опыт покупок и взаимодействия.

С этой же целью мы сделали термины более понятными и близкими сотрудникам. Должность customer experience manager, которая появилась 2 года назад, получила другое название – «менеджер восторга».  

2. Взаимодействие. Опыт покупки гораздо шире магазина. Он может распространиться на всю жизнь человека, и чем больше мы найдем с ней точек пересечения, тем более релевантным будет взаимодействие и тем лучший опыт для гостей мы построим.

Делать мероприятия и переносить опыт за рамки магазина – это важно. У нас проводится фермерский фестиваль True & Local, дегустации. Мы периодически участвуем в градостроительных проектах, в парках установили бесплатный Wi-Fi от «Сільпо». Важно быть там, где есть люди.

Опыт завязан на мелочах. Однажды в магазин приходили папа с ребенком и забыли игрушку в камере хранения. Каким-то образом удалось отыскать эту семью, и сотрудник отвез игрушку к ним домой. Восторга было на весь интернет.

Важно, что сотрудники магазина сделали это самостоятельно, без инструкции от кого-то. Они понимают, что гость – это тот человек, который должен получить гораздо больше, чем товары, за которыми он пришел.

3. Персонализация. В «Сільпо» на кассах поздравляют гостей с днем рождения. Кассир сразу узнает об этом, когда просканирует карту лояльности. Я решил протестировать эту функцию, подстроил свой день рождения в системе и отправился в супермаркет. В итоге эмоции помню до сих пор. Такая персонализация нужна, чтобы создавался как покупательский опыт, так и впечатления от совершения покупки.

4. Атмосфера. Раз гостей пригласили, нужна атмосфера. С бизнес-эффективностью это ничего общего не имеет – долго и трудоемко. Но мы считаем, что это все равно важно, поэтому открываем новые магазины с уникальными концепциями.

Мы открыли магазин с придуманным стилем – лофт-панк. Еще был интерьер в стиле Ямайки, Алисы в стране чудес. Мы стремимся, чтобы интерьер выглядел, как в универмаге Le Bon Marché Rive Gauche в Париже. 

Мы начали с 2013 года открывать рестораны в супермаркетах, потому что это один из способов создать атмосферу. Уже открылось 37 ресторанов на территории магазинов. Появилась нетипичная роль для супермаркетов – «бренд-шеф». Наш «бренд-шеф» – Марко Черветти – итальянец, космополит, жил и работал во многих странах.

5. Товар и продукт. Поскольку все становится сложнее, поменялось отношение к товару. У нас собственные торговые марки, есть собственная служба импорта. Она привозит товары, которых больше ни у кого нет. На самом деле современный продукт состоит не только из товара, но из товара, опыта взаимодействия и коммуникации. 

Есть пример продажи тунца с опытом взаимодействия. Мы брали рыбу, разделывали ее и продавали. Процесс сопровождался демонстрацией, как из глаза можно сделать соус. Это по-другому воспринимается. Сюда относится производство в магазинах. У нас много производств: сыр делаем, рыбу коптим, готовим сэндвичи и смузи. Это дает возможность посмотреть на людей, которые производят продукт: и приятно наблюдать за чужой работой, и с ними можно потом поговорить, спросить, что они в продукт кладут. К продукту относится еще постоянная битва за мелочи.

6. Структура. Иерархические организации, к которым мы привыкли, перестали успевать за изменениями. Большие бизнесы становятся неповоротливыми. Есть много течений, которые иерархию в управлении отрицают как таковую. Мы больше всего денег и усилий тратим на эксперименты. Каждый магазин – это экспериментальная площадка.

7. Сотрудники с правильными качествами. Мы сделали рекламную кампанию по поиску сотрудников в магазины. Мы стараемся находить энтузиастов, которые хотят что-то менять и реализовываться сами. К работникам расширились требования, незнание английского теперь недостаток. Мы научились находить нужных людей. Много проектов мы сделали с людьми, у которых есть свой бизнес. Мы создали что-то такое, чего до нас никто не делал в этой стране.

Записала Валерия Дорош