Читайте свіжі новини та аналітику про рітейл та інтернет-торгівлю в Україні та світі на нашій сторінці в Facebook , на нашому каналі в Telegram , а також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.
"Зробіть знижку, інакше я всім розповім, які у вас високі ціни": що робити, коли покупці маніпулюють. Колонка СЕО онлайн-магазину меблів Pufetto
Фото: HBR/Getty Images
У колонці для Retailers CEO меблевого онлайн-магазину Pufetto Сергій Виговський ділиться своїм досвідом по роботі з клієнтами під час покупок, дії яких компанія вважає маніпулятивними, а також чому відбуваються такі ситуації і як клієнторієнтованому бізнесу правильно реагувати на них.
За різними даними, e-commerce в Україні зростає з 17% до 30% на рік, а з досліджень Euromonitor International - на всі 45%. Це кращий показник зростання у Східній Європі. Таку статистику можна пояснити не тільки новими карантинними звичками покупців, але і відставанням нашої країни - частка онлайн-продажів у роздрібній торгівлі в Україні складає 3,2%, тоді як у Європі в середньому 8,8%.
Разом зі зростанням обсягів онлайн-продажів активізуються і недобросовісні покупці. Це загальносвітова проблема: за даними свіжих досліджень компанії Ravelin, буквально за рік пандемії кількість шахрайств, пов'язаних з купівлею товарів в інтернеті, зросла на 33%. Вони пов'язані з оплатою в онлайні, фіктивними крадіжками карток, зловживанням знижками і промокодом, а також різними схемами з повернення товарів.
І хоча, згідно з дослідженням, найбільше постраждали магазини зі сфери fashion, продавці електроніки, косметики та продуктів, сфера виробництва меблів також стикається з недобросовісними покупцями. Тому є кілька порад як цьому протидіяти.
Типи недобросовісних клієнтів
Лейбл "недобросовісних" людей для нас майже табу. Однак часом компанія дійсно стикається з недобросовісними намірами клієнтів: одні експлуатують наші політики (наприклад, вимагають безкоштовну доставку товару, на який вона не поширюється), інші - шантажують для отримання знижок.
Порушення політики роботи сайту. Pufetto займається виробництвом повністю кастомізованих виробів під кожного клієнта. Клієнт вибирає дизайн (форму), колір, ніжки, розміри. Згідно із законом такі товари взагалі не підлягають обміну або поверненню, проте ми завжди йдемо назустріч клієнту і робимо повернення коштів, не чіпляючись до причин. Однак часом трапляються випадки, коли клієнт, не пояснюючи причин, повертає перше замовлення, потім друге. Коли це трапляється у третій раз, ми починаємо розбиратися у його мотивації. Як правило, покупець робить це не зі зла - просто, коли він обирав диван у магазині, йому подобався один колір, а через місяць, коли товар приїхав, настрій змінився. При цьому, такі люди впевнені, що компанія повинна піти назустріч адже "клієнт завжди правий".
Інший приклад - вимога додаткових знижок ще до самого замовлення, шантажуючи негативними відгуками. Варто відзначити, що політика "ми взагалі ніколи не робимо знижок" - майже автоматично означатиме загибель бізнесу. Адже 75% українців чесно зізнаються, що наявність знижки впливає на їх рішення купити меблі. З усіма іншими типами товарів ситуація дуже схожа. Тому від знижок нікуди не дінешся, але вони повинні стимулювати клієнта купити ваш товар, а не ставати предметом маніпуляцій і шантажу.
Найгірші наслідки роботи з такими покупцями насамперед репутаційні - якщо конфліктувати, то вони дійсно можуть активно поширювати інформацію в інтернеті про вашу компанію. Не завжди чесну і не завжди об'єктивну. Недооцінювати це не варто: наприклад, на маркетплейсах відгуки про продавця або про інтернет-магазині на другому місці за важливістю після ціни. Як мінімум 55% покупців звертають увагу на кількість відгуків, і якщо негативних з них більше 10% - можуть передумати купувати товар. Незадоволений клієнт, у середньому розповідає про свій досвід 15-20 людям, тоді як задоволений порадить компанію всього 4-6 знайомим. Тому, щоб компенсувати кожен негативний відгук, доведеться створити "вау-ефект" для п'яти інших покупців.
На фото: Сергій Виговський, CEO Pufetto
Що з цим робити
Єдиний метод комунікації з проблемними клієнтами - це діалог і здоровий глузд. Наприклад, у випадку з клієнтами, які схильні повертати куплені вироби без явних причин, краще вкласти більше часу у попередню консультацію, щоб заздалегідь бути впевненим, що ви врахували абсолютно все, що може піти не так. Однак іноді і це не гарантія - тоді доводиться доходити до крайнощів і міняти свої політики для запобігання їх можливої експлуатації. Наприклад, вводити комісії за повторні повернення товарів.
Але часто клієнти погано реагують не на суть конфлікту, а на його форму. Тому навіть захист своїх інтересів має відбуватися у дружній, чемній і прозорій формі. Навіть у разі, коли клієнт точно не правий, переходити на особистості і підвищувати тон розмови - категоричне табу.
Чи можливо для клієнтоорієнтованої компанії ефективно відстояти свої інтереси у таких ситуаціях? Втрати будуть у будь-якому випадку. Однак краще понести їх на етапі попередньої консультації або додаткової знижки, ніж на конфлікті з клієнтом.
Інтереси компанії дуже тісно пов'язані з інтересами клієнтів, задоволений клієнт - задоволена компанія. Тому потрібно постійно задавати собі ключове питання: чи всі ми робимо дійсно максимально зручно-ефективно-прозоро? У багатьох випадках, якщо це так, ви працюєте за останньою "юридичною" рисою і насправді даєте навіть кращі умови, ніж цього вимагає закон. Це додає впевненості у відстоюванні своїх інтересів, не кажучи вже про гірші сценарії.
Клієнтоорієнтованість компанії перевіряється у конфлікті
Які методи існують для того, щоб запобігати конфліктним ситуаціям з клієнтами? Прозорість політик, чіткі процеси та інструкції, готовність йти назустріч клієнту. Знову ж, те, що з боку компанії виглядає як не доброчесність, часто є просто особливістю споживача, і справжня клієнтоорієнтованість проявляється саме з такими клієнтами.
Наприклад, для запобігання конфліктів з клієнтами дуже важлива швидкість реакції. Важливо щоб всі менеджери, які працюють з клієнтами, мали інструкції, навички і право самостійно вирішувати можливі конфлікти "тут і зараз". І це питання не тільки знижки, але і вміння правильно і адекватно реагувати на емоційні випади з боку клієнтів.
Другий момент - клієнтоорієнтовані політики. У клієнтів не повинно виникати відчуття, що на ньому наживаються або не хочуть йти назустріч. Клієнт завжди повинен отримувати чітку, швидку і прозору аргументацію чому це відбувається так, а не інакше.
Наприклад, багато клієнтів хочуть доставку з 20 до 21 годин, щоб приїхати з роботи, і при цьому не зустрічати кур'єрів перед самим сном. Але так ми працювати не можемо - машини повинні бути завантажені і доставки повинні проходити цілий день. Тому ми пропонуємо клієнтам 4-годинні інтервали. Щоб згладити невдоволення, ми чітко пояснюємо, у чому причина, і максимально тримаємо клієнта в курсі, коли відбудеться його доставка.
Чек-лист по роботі з клієнтами:
- Кілька разів перевірити, чи дійсно проблема не у вас.
- Перестраховуватися і доносити максимум інформації, якщо заздалегідь відомо, що клієнт проблемний.
- Швидко реагувати на скарги.
- У будь-якій ситуації зберігати спокій і ввічливий тон.
- Дати своїй команді максимум повноважень у вирішенні конфліктів.
- Намагатися вирішити проблему на ранніх етапах, не доводячи до загострення ситуації і негативних відгуків.
- Якщо окрема проблема повторюється - міняти політики, або вводити додаткові обмеження, які убезпечать від маніпуляцій.