Не ценой, а сервисом — как дать клиенту wow-эффект

arkpalacehotel.com

Главная задача сервиса — сделать цену неважной для клиента. Анастасия Владычинская, международный сертифицированный customer service консультант, на встрече в формате «Ритейл-среда», организованной компанией Idnt, рассказала, как при минимальных затратах создать персонифицированный подход к клиенту 

Чем лучший покупательский опыт у клиента, тем меньше он интересуется ценой. Цена не запоминается так, как отношение, которое к нему проявили. Нужно различать понятия «клиентский сервис» и «клиентский опыт»: сервис — как мы сделали это, а опыт — что в итоге вышло.

Есть такие бренды, без которых, кажется, нельзя жить: «Киевстар», «Сільпо», Colgate, Gmail, «Рошен». Гарантией того, что этими брендами будут пользоваться и дальше, служат такие их характеристики, как расположение магазинов, цена/качество услуг, наличие услуг в одном месте, уникальность, эмоции. Но это не значит, что человек будет все время использовать эти бренды: клиенты всегда будут пробовать что-то новое.

По результатам исследования Havas, 92% брендов в США могут исчезнуть, но никто этого не заметит.

Какими качествами нужно обладать бренду, чтобы стать незаменимым?

1. Продукция должна быть хорошей. Каким бы хорошим ни был сервис, продукт может все испортить. Может ли сервис спасти продукт при плохом его качестве? Нет.
2. Постоянство. Сервис в Украине классный в избирательное время с избирательными сотрудниками. Когда сервис все время хороший, ты готов включить его в свою жизнь. Клиент оценивает сервис по одному филиалу, по одному работнику.
3. Легкость ведения дел. Если с компанией легко контактировать, клиенты будут пользоваться ее услугами регулярно. Например, служба доставки воды, которая сама рассчитывает, когда нужно делать визит, облегчает жизнь клиенту.
4. Учеба вместо продаж. Сотрудники так увлечены продуктом, что продажа кажется клиенту обучением, чем-то новым, что интересно, полезно и хочется знать.
5. Настоящее гостеприимство состоит в том, чтобы подход к обслуживанию клиента не был стандартным. Клиент должен чувствовать доброжелательность и неподдельный интерес к своей персоне.

Задача сервиса заключается не в том, чтобы удержать клиентов, увеличить их количество, продать больше каждому из них, заставить их прийти снова. Настоящая задача сервиса — сделать цену неважной.

Можно расширить клиентский сервис, но при этом не улучшить клиентский опыт. Клиентский сервис показывает, что мы делаем, а клиентский опыт — как мы это делаем и что из этого вышло. Уходя, клиент помнит только свои ощущения от процесса покупки.

Если клиенты регулярно получают такой приятный опыт, они даже знать не будут, сколько эта услуга стоит у конкурентов.

Сервис ассоциируется с такими понятиями, как точность, своевременность, транзакционность, доставка, регулярность, запоминается/не запоминается, минимальность, стерильность, реактивность. А клиентский опыт ассоциируется с такими словами, как ощущение, связи, общее впечатление, запоминаемость.

Brand Expirience — это сумма всех впечатлений, которые получает клиент. Нужно сесть и подумать о том, как сервисные этапы могут стать для вашего клиента интересными.

Что можно превратить в опыт клиента:

• регистрацию;
• ответы на звонки;
• упаковку;
• доставку;
• e-mail;
• счета.

К примеру, у компании «Теплосфера» стандартное приветствие было таким: «Добрый день, Владимир. Чем могу помочь?» Стало: «Добрый день, меня зовут Владимир. Как я могу сделать вам тепло?» Это может также быть приписка внизу счета: «Если вам что-то не понравилось...»

Должно быть что-то, что отличает вашу компанию от других.

Существует специальная схема из 10 принципов, которую используют такие крупные компании, как сети отелей Marriott и Hilton, Starbucks, Amazon, чтобы сделать обслуживание системным.

1. Сервис-видение. Это то, что сотрудник может использовать каждый день с каждым клиентом. К примеру, в Starbucks девиз: вдохновлять каждого клиента с каждой новой чашкой.  
2. Сервисная культура: находить и удерживать тех людей, у которых сервис в ДНК.
3. Нерушимые стандарты сервиса. На этом этапе внезапно можно вернуться ко второму пункту — нанять не тех людей, или к первому — они не знают, зачем им это делать. Это приветствие (персонал здоровается первым), это рассказ о тех услугах, которые компания может предложить. Это список вещей, который принимается компанией на каждом этапе.
4. Секретный сервис — это способы персонификации клиентов.
5. Обучение. Нужно системно учить сервису, это должна быть конкретная тренинговая программа: чего хотят от работника на каждом этапе общения с клиентом.
6. Воплощение и исполнение — часто о нем забывают, а на самом деле нужно расписать все стандарты.
7. Ноль риска. Сейчас в «Новой почте» тестируют пилотный проект: если ты недоволен доставкой, тебе дают талон на бесплатную следующую доставку. Проблема в том, что сотрудники не раздают такие талоны, потому что думают: «А вдруг это высчитают у меня из зарплаты?» Но в США, согласно данным статистики, 95% клиентов не жалуются на плохой сервис: они просто больше не приходят. В одном из украинских банков звонят прежде всего тем клиентам, которые давно не жаловались. Это 5–6 категорий, среди которых могут быть жалобы на качество продукта, на задержки в обслуживании, сервиса. На каждую категорию должно быть три решения, например: исправить, извиниться, плюс «клубника в шоколаде». Это то, что для компании стоит недорого, но создает ценность для клиента. Третье решение — исправить ситуацию плюс то, что уже стоит вам денег: на что мы готовы, чтобы клиент не ушел. Это должны знать и делать сотрудники. Нужно помнить, что это работает один раз для одного клиента.

8. Награждение тех работников, которые делают эти экстрашаги для клиентов.

9. Измерение опыта клиента, например, измерить показатели, сколько вернулось клиентов.

10. Сервисное управление.

Секретный сервис — это клиентская служба секретного характера, которая отвечает за охрану бренда, сбор, анализ и использование информации о клиентах.

Сервис работает в два этапа: сбор информации и ее использование. Например, мы знаем, что дочку клиента зовут Оля, и сотрудник интересуется, как у нее дела. И если клиент спросил: «Откуда вы узнали?», значит, получилось персонифицировать сервис.

Чем характеризуется система секретного сервиса? Она практически ничего не стоит компании, простая в использовании и не влияет на эффективность работы.

Секретный сервис создает эмоциональную связь с компанией, через которую «передается» продукт или услуга.

К примеру, в одном из парикмахерских салонов некоторым клиентам выдают накидку другого цвета. Это негласный знак для персонала, что клиент в салоне первый раз и нужно презентовать ему весь спектр услуг, то есть обеспечить особый подход.

В случае если в отеле выдается карточка с приветствием, она может быть такой: «Рады видеть вас снова/первый раз у нас. Это система выделения клиента из всех остальных. Существующему клиенту нужно, чтобы его узнавали и спрашивали не «Что мы делали в прошлый раз?», а «Вам как всегда?»

Для этого всего лишь нужно поднять карточку клиента и спросить: «Как вам наша прошлая стрижка?» Но кроме рабочих вопросов можно задавать и персональные: «Как поживают ваши дети?»

Одна из задач секретного сервиса — отделить нового клиента от уже существующих. В ресторанах это может быть меню разного цвета, которое будет знаком для администратора подойти и поздороваться с вип-клиентом.

Первая система — выявление клиентов в зависимости от вашего бизнеса: новый/уже существующий, рисковый.

Вторая система подразумевает сбор всей остальной информации, кроме рабочей.

Мы используем систему сбора информации FORD:

Family — что происходит в семье.

Occupation — чем занимается клиент.

Recreation — как отдыхает клиент. Но это можно делать только со стратегическими клиентами. Адвокатская контора «дружит» в Facebook с директором компании-клиента. Она узнала, что тот увлекается отдыхом на природе, и подарила мангал с гравировкой компании на его день рождения. Слезы на глазах, эмоции —  все, клиент счастлив, что кто-то узнал о его увлечении и уделил внимание.

Dreams — о чем он мечтает.

Но памятка FORD обязательно должна быть у сотрудника перед глазами, иначе он забывает, что главное для него — провести транзакцию.

Самый простой секретный сервис — это ответить клиенту, который расплачивается картой: «Спасибо, Елена». То есть просто посмотреть на карту и прочесть имя.

Хороший пример персонификации в отелях: вас встретили в аэропорту, довезли, человек, который вас встречает, говорит вам: «Добрый день Сергей. Вы у нас впервые — рады вас приветствовать». Вы приятно удивлены — сервис работает. А все потому, что таксист положил табличку с именем на переднее сидение или на багаж, и встречающий вас сотрудник ее увидел. Когда сотрудники компании называют клиента по имени — это для него уже эмоция, экстрасервис.

Секретный сервис — это не врученная каждой клиентке на 8 марта роза, не зонтик в непогоду каждому клиенту, не бутылка воды в машине после мойки. Но если в машине при этом заменить полупустую бутылку с напитком на полную — это уже персонифицированный подход.

 Самые простые примеры персонификации клиентов:

• поблагодарить клиента за первую/повторную покупку;
• спросить, понравилась ли предыдущая покупка;
• выделить нового клиента из существующих;
• назвать имя при оплате картой;
• сделать подарок на день рождения.

Пример сбора персонифицированной информации — скрин из базы Dominos Pizza. Эти истории попадают в HR-отдел и сотрудники раз в полгода их оценивают.

 

Смысл сервиса — перестать «втюхивать» товар и показать, что вы заботитесь о клиентах и их бизнесе.

Записала Дарья Златьева