Операционная команда маркетплейса: структура, метрики, бюджеты. Колонка СЕО Hubber

Фото: Hubber

Максим Беляк, СЕО e-commerce-платформы Hubber, специально для Retailers разобрал бизнес-структуру товарного маркетплейса — ключевые роли, организацию внутренних и внешних команд, бизнес-процессы, метрики и KPI.

---

Предпосылки к созданию маркетплейса

За последние 5 лет большинство e-commerce-игроков в Украине трансформировались и стали маркетплейсами.

Чем маркетплейс отличается от классического интернет-магазина, покажу на примере: 

• Интернет-магазин. Вы — производитель/поставщик настенных часов. Произвели/закупили 500 товаров (SKU), отфотографировали, сделали текстовые описания, сложили товар на складе, и постепенно продаете товары в своем магазине. 

• Интернет-магазин, работающий по модели дропшиппинга. Гибридная модель — вы находите партнеров, которые отправляют вам прайс-листы (контент, цены) со своими настенными часами. Вы размещаете эти товары на своей онлайн-витрине, продаете их, и с каждой продажи берете комиссию. Товар покупателям отправляют партнеры, вы передаете им контакты покупателей. 

• Маркетплейс. Вы разработали IT-платформу, с помощью которой партнеры добавляют настенные часы на вашу витрину самостоятельно, а вы лишь модерируете контент. Вы берете комиссию с каждой продажи и/или ежемесячную плату за использование платформы. 

Маркетплейс является более конкурентным, ведь у этой бизнес-модели бесконечная полка. Кроме того, уже сейчас маркетплейсы более популярны среди покупателей — аналитика Wunderman Thompson Commerce показывает, что 48% всех онлайн-продаж в мире уже проходит через маркетплейсы, рост прогнозируется до 75% через 2-3 года. Более того, согласно ежегодному отчету WTC (Всемирный торговый центр) — The Future Shopper Report 2021, доминирование маркетплейсов не будущее, а настоящее. В США 61% поисковых товарных запросов происходит прямо на Amazon (а не в Google).

Предпосылкой создания маркетплейса должно быть наличие core-бизнеса, который позволит инвестировать в разработку и сформировать продукт. Под core-бизнесом я подразумеваю либо работающую онлайн-витрину, либо офлайн-розницу. Rozetka, к примеру, начала строить маркетплейс из интернет-магазина, а "Эпицентр" и "Алло" выросли из классического ритейла.

И несколько слов про метрики. Я выделяю 4 универсальных метрики, с помощью которых можно разложить и понять успешность любого товарного маркетплейса: 

1. GMV (Gross Merchandise Value), оборот всех товарных позиций. 

2. Количество активных продавцов (Merchants).

3. Количество товаров (Products) в наличии.

4. Количество выполненных заказов (Orders). 

Маркетплейс "по косточкам"

Выделю 3 основных составляющих работы маркетплейса: 

• IT-разработка. Маркетплейс — это не интернет-магазин, это совершенно отдельная сложная IT-система, которая включает в себя модули — PIM, MAS, OMS, биллинг и пр. Программная архитектура и IT-инфраструктура маркетплейса должны быть способными обработать большие массивы данных. Когда заходит речь об ежеминутном обновлении нескольких миллионов товаров, вам понадобится оптимальное программное решение и большие мощности в виде серверов. Варианта два: либо набирать команду разработки и строить свой продукт, либо покупать коробочное решение. Среди компаний, которые предлагают коробочные решения для e-commerce — Sсallium, Украина (маркетплейс “Эпицентра” построен на нем), Mirakl, Франция (METRO, Auchan), Arcadier и другие. 

• Операционное управление. Это привлечение и онбординг мерчантов (поставщиков), добавление товаров, и их модерация, категорийный менеджмент, аналитика, контроль качества. 

• Шейринг-ресурсы и аутсорс: юридическое сопровождение, бухгалтерия, финансы, маркетинг, call-центр. 

Не буду концентрироваться на IT-инфраструктуре и шейринг-ресурсах. У каждого бизнеса свои потребности и свой путь. Сконцентрируюсь на “оперблоке” — минимальной и оптимальной команде для товарного маркетплейса. 

Минимальная операционная команда маркетплейса

Минимальную команду мы видим такой: 

Основные роли: 

• Sales-менеджер. Занимается поиском и привлечением поставщиков на платформу. Ключевая метрики: количество новых участников маркетплейса за определенный период времени. От 40 до 60 поставщиков на одного менеджера в месяц, если нет входного билета в виде тарифного плана и маркетплейс работает только на комиссии. Если есть подписка, то на одного менеджера приходится 20-30 компаний в месяц, а если витрина нишевая и существует процесс отбора мерчантов по качеству сервиса, то стоит ориентироваться на 10-15 компаний. 

• Контент-менеджер. Отвечает за модерацию товарного наполнения/создание товарных карточек, за оцифровку ассортимента от мерчантов. Основными KPI являются количество модерируемых SKU и качество заполнения информации внутри карточки (в том числе отсутствие ошибок). Показатель: от 5000 до 10000 отмодерированных SKU в месяц. Под модерацией я понимаю: открыть карточку товара, посмотреть, соответствует ли карточка требованиям, дать обратную связь поставщику, если требуется. Но это в том случае, если работает вся необходимая IT-инфраструктура, и поставщик отгружает товары сразу на маркетплейс, а не пересылает их в excel-табличке менеджеру.  

• Аккаунт-менеджер. Отвечает за набор, адаптацию, развитие и контроль поставщиков. Ключевые KPI — оборот и прибыльность для целевого рынка и/или категории. Аккаунт отвечает за актуальность цен, ширину и глубину ассортимента, коммерческие условия, наценку. Это важная позиция для развития торговой платформы. Рекомендую на старте взять 2-3 специалистов. 

• Менеджер контроля качества. Основными функциями являются проверка качества работы поставщиков, устранение нарушений и/или мошенничества в отношении маркетплейса или конечного покупателя, создание и проверка SLA для поставщиков, а также постоянный мониторинг деятельности всех участников платформы. Ключевые KPI — как быстро поставщик меняет статус заказа, как быстро связывается с клиентом, закрытие тикетов, выявление брака. Важный показатель — % выполненных заказов в целом. 

Дополнительные роли (внешние команды, обычно заимствуются из общей команды интернет-магазина и/или розничного бизнеса): 

• Колл-центр (L0-линия). Нулевая линия колл-центра, которая обрабатывает запросы и жалобы как от поставщиков, так и от покупателей витрины. Ключевые метрики: количество входящих/исходящих звонков, средняя длина очереди, индекс удовлетворенности решения тикета.

• Data-аналитик. Для огромного потока данных в маркетплейсе важно агрегировать данные в BI-системах (не в excel) — Power BI, Qlikview или Tableau. Развернуть data warehouse, организовать сбор метрик со всех систем (в том числе и внешних), организовать динамическое обновление данных, создать необходимые для бизнеса дашборды и отчеты — все это критично для принятия правильных управленческих решений в реальном времени. Аналитик определяет вектор расширения ассортимента, проверяет установление необходимых категорий, работает с внешними агентствами отчетности и мониторинга (например, GFK/Nielsen). Также определяет возможности расширения категорий и закрытие потребностей покупателей через ассортимент. Основная задача аналитиков — сказать, что и когда продавать на маркетплейсе, чтобы максимизировать оборот и прибыль, передавать эту информацию Sales-менеджерам.

• Юрист. Для работы маркетплейса важно создать правовую базу (контракты, соглашения и правила), которые обеспечат безопасность площадки и основного бизнес-процесса для работы в рынке, а именно взаимодействия конечного клиента и поставщика (фактически, основная цель — передать ответственность от Торговой Платформы к Поставщику и обеспечить механизм ответственности за неисполнение Поставщиком обязательств перед клиентом Торговой Платформы). 

• Бухгалтер и/или Финансовый менеджер. Организация и проведение всех финансовых операций между поставщиками и маркетплейсом. Контроль пополнение личных кабинетов поставщиков. Постороение системы финансовой отчетности по маркетплейсу.

• Продуктовый Маркетолог. Комплексная и важная роль, но если коротко: специалист занимается привлечением трафика на товары поставщиков, работает в связке с аналитиком, чтобы сконцентрироваться на высококонверсионных товарах и категориях. Оптимизирует рекламные кампании и карту пути клиента на онлайн-витрине. Обеспечивает оптимальное соотношение объема трафика и стоимости трафика в цене товара.

Оптимальная операционная команда маркетплейса 

Чтобы выстроить оптимальную команду для маркетплейса, нужно отталкиваться от целей. Классически для маркетплейса важно быстро расти по базовым метрикам — GMV, количество активных мерчантов, активный ассортимент и заказы.

Вот пример верхнеуровневого P&L классического товарного маркетплейса (отчет о доходах и расходах). Тут вы можете увидеть, какие в принципе процессы нужно расписать, и от чего отталкиваться при построении операционной команды. 

Цифры заблюрили, коммерческая информация: 

Если брать за основу эти процессы, то оптимально будет сгруппировать сотрудников в полнофункциональные команды. В одну команду входит sales-менеджер, контент-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер контроля качества и категорийный аналитик. 

Группируя сотрудников маркетплейса в кросс-функциональные команды, вы создаете пространство для масштабирования. Группировать можно по-разному — советую разбивать группы сотрудников по категориям товаров: 

• Одна группа отвечает за бытовую технику.

• Вторая — за DIY, товары для ремонта и дома.

• Третья — за одежду / обувь и т.д. 

Таким образом у вас не будет путаницы в организации, и вы сможете легко анализировать и контролировать рост каждой отдельной категории. Более того, в подобной модели управления легко калькулировать P&L не на уровне всего  маркетплейса, а на уровне макро-товарной категории.

---

Маркетплейс — это игра на длинную дистанцию. Сама бизнес-модель набрала актуальности в 2000-м, когда маркетплейсом стал Amazon, в Украине — лишь в 2016-м, когда маркетплейсом стала Rozetka. Все процессы находятся еще на стадии формирования, они еще несовершенны и определенно требует дальнейшего развития.