Операційна команда маркетплейса: структура, метрики, бюджети. Колонка СЕО Hubber

Фото: Hubber

Максим Бєляк, СЕО e-commerce-платформи Hubber, спеціально для Retailers розібрав бізнес-структуру товарного маркетплейса - ключові ролі, організацію внутрішніх і зовнішніх команд, бізнес-процеси, метрики і KPI.

---

Передумови до створення маркетплейса

За останні 5 років більшість e-commerce-гравців в Україні трансформувалися і стали маркетплейсами.

Чим маркетплейс відрізняється від класичного інтернет-магазину, покажу на прикладі:

• Інтернет магазин. Ви - виробник/постачальник настінного годинника. Зробили/закупили 500 товарів (SKU), сфотографовано, зробили текстові описи, склали товар на складі, і поступово продаєте товари у своєму магазині.
  
  
• Інтернет-магазин, який працює за моделлю дропшиппінгу. Гібридна модель - ви знаходите партнерів, які відправляють вам прайс-листи (контент, ціни) зі своїми настінними годинами. Ви розміщуєте ці товари на своїй онлайн-вітрині, продаєте їх, і з кожного продажу берете комісію. Товар покупцям відправляють партнери, ви передаєте їм контакти покупців.
  
  
• Маркетплейс. Ви розробили IT-платформу, за допомогою якої партнери додають настінні годинники на вашу вітрину самостійно, а ви лише модеруєте контент. Ви берете комісію з кожного продажу і/або щомісячну плату за використання платформи.

Маркетплейс є більш конкурентним, адже у цій бізнес-моделі нескінченна полиця. Крім того, вже зараз маркетплейси більш популярні серед покупців - аналітика Wunderman Thompson Commerce показує, що 48% всіх онлайн-продажів у світі вже проходить через маркетплейси, зростання прогнозується до 75% через 2-3 роки. Більш того, відповідно до щорічного звіту WTC (Всесвітній торговий центр) - The Future Shopper Report 2021, домінування маркетплейсів не майбутнє, а сьогодення. У США 61% пошукових товарних запитів відбувається прямо на Amazon (а не у Google).

Передумовою створення маркетплейса має бути наявність core-бізнесу, який дозволить інвестувати у розробку і сформувати продукт. Під core-бізнесом я маю на увазі або працюючу онлайн-вітрину, або офлайн-роздріб. Rozetka, наприклад, почала будувати маркетплейс з інтернет-магазину, а "Епіцентр" і "Алло" виросли з класичного рітейлу.

І кілька слів про метрики. Я виділяю 4 універсальних метрики, за допомогою яких можна розкласти і зрозуміти успішність будь-якого товарного маркетплейса:

1. GMV (Gross Merchandise Value), оборот всіх товарних позицій.
   
   
2. Кількість активних продавців (Merchants).
   
   
3. Кількість товарів (Products) у наявності.
   
   
4. Кількість виконаних замовлень (Orders).

Маркетплейс "по кісточках"

Виділю 3 основних складових роботи маркетплейса:

• IT-розробка. Маркетплейс - це не інтернет-магазин, це зовсім окрема складна IT-система, яка включає в себе модулі - PIM, MAS, OMS, білінг і ін. Програмна архітектура та IT-інфраструктура маркетплейса повинні бути здатними обробити великі масиви даних. Коли заходить мова про щохвилинне оновлення декількох мільйонів товарів, вам знадобиться оптимальне програмне рішення і великі потужності у вигляді серверів. Варіанта два: або набирати команду розробки і будувати свій продукт, або купувати коробкове рішення. Серед компаній, які пропонують коробкові рішення для e-commerce - Sсallium, Україна (маркетплейс "Епіцентру" побудований на ньому), Mirakl, Франція (METRO, Auchan), Arcadier і інші.
  
  
• Операційне управління. Це залучення і онбордінг мерчантів (постачальників), додавання товарів, і їх модерація, категорійний менеджмент, аналітика, контроль якості.
  
  
• Шейрінг-ресурси і аутсорс: юридичний супровід, бухгалтерія, фінанси, маркетинг, call-центр.

Не буду концентруватися на IT-інфраструктурі і шейрінг-ресурсах. У кожного бізнесу свої потреби і свій шлях. Сконцентруюся на "оперблоці" - мінімальній та оптимальній команді для товарного маркетплейса.

Мінімальна операційна команда маркетплейса

Мінімальну команду ми бачимо такою:

 Основні ролі:

• Sales-менеджер. Займається пошуком та залученням постачальників на платформу. Ключова метрики: кількість нових учасників маркетплейса за певний період часу. Від 40 до 60 постачальників на одного менеджера у місяць, якщо немає вхідного квитка у вигляді тарифного плану та маркетплейс працює тільки на комісії. Якщо є підписка, то на одного менеджера доводиться 20-30 компаній у місяць, а якщо вітрина є нішевою і існує процес відбору Мерчант за якістю сервісу, то варто орієнтуватися на 10-15 компаній.
  
  
• Контент менеджер. Відповідає за модерацію товарного наповнення/створення товарних карток, за оцифровку асортименту від мерчантів. Основними KPI є кількість модеруємих SKU і якість заповнення інформації всередині картки (у тому числі відсутність помилок). Показник: від 5000 до 10000 відмодерованих SKU у місяць. Під модерацією я розумію: відкрити картку товару, подивитися, чи відповідає картка вимогам, дати зворотний зв'язок постачальнику, якщо потрібно. Але це у тому випадку, якщо працює вся необхідна IT-інфраструктура, і постачальник відвантажує товари відразу на маркетплейс, а не пересилає їх в excel-табличці менеджеру.
  
  
• Аккаунт-менеджер. Відповідає за набір, адаптацію, розвиток і контроль постачальників. Ключові KPI - оборот і прибутковість для цільового ринку і/або категорії. Аккаунт відповідає за актуальність цін, ширину і глибину асортименту, комерційні умови, націнку. Це важлива позиція для розвитку торгової платформи. Рекомендую на старті взяти 2-3 фахівців.
  
  
• Менеджер контролю якості. Основними функціями є перевірка якості роботи постачальників, усунення порушень і/або шахрайства відносно маркетплейса або кінцевого покупця, створення і перевірка SLA для постачальників, а також постійний моніторинг діяльності всіх учасників платформи. Ключові KPI - як швидко постачальник змінює статус замовлення, як швидко зв'язується з клієнтом, закриття тікетів, виявлення шлюбу. Важливий показник -% виконаних замовлень у цілому.

Додаткові ролі (зовнішні команди, зазвичай запозичуються із загальної команди інтернет-магазину і/або роздрібного бізнесу):

• Колл-центр (L0-лінія). Нульова лінія колл-центру, яка обробляє запити і скарги як від постачальників, так і від покупців вітрини. Ключові метрики: кількість вхідних/вихідних дзвінків, середня довжина черги, індекс задоволеності рішення тікета.
  
  
• Data-аналітик. Для величезного потоку даних у маркетплейсі важливо агрегувати дані у BI-системах (не в excel) - Power BI, Qlikview або Tableau. Розгорнути data warehouse, організувати збір метрик з усіх систем (у тому числі і зовнішніх), організувати динамічне оновлення даних, створити необхідні для бізнесу дашборди і звіти - все це критично для прийняття правильних управлінських рішень у реальному часі. Аналітик визначає вектор розширення асортименту, перевіряє встановлення необхідних категорій, працює з зовнішніми агентствами звітності і моніторингу (наприклад, GFK/Nielsen). Також визначає можливості розширення категорій і закриття потреб покупців через асортимент. Основне завдання аналітиків - сказати, що і коли продавати на маркетплейсі, щоб максимізувати оборот і прибуток, передавати цю інформацію Sales-менеджерам.
  
  
• Юрист. Для роботи маркетплейса важливо створити правову базу (контракти, угоди та правила), які забезпечать безпеку майданчика і основного бізнес-процесу для роботи у ринку, а саме взаємодії кінцевого клієнта і постачальника (фактично, основна мета - передати відповідальність від Торгової Платформи до Постачальника і забезпечити механізм відповідальності за невиконання Постачальником зобов'язань перед клієнтом Торгової Платформи).
  
  
• Бухгалтер і/або Фінансовий менеджер. Організація і проведення всіх фінансових операцій між постачальниками і маркетплейсом. Контроль поповнення особистих кабінетів постачальників. Побудова системи фінансової звітності по маркетплейсу.
  
  
• Продуктовий Маркетолог. Комплексна і важлива роль, але якщо коротко: фахівець займається залученням трафіку на товари постачальників, працює у зв'язці з аналітиком, щоб сконцентруватися на висококонверсіонних товарах і категоріях. Оптимізує рекламні кампанії і карту шляху клієнта на онлайн-вітрині. Забезпечує оптимальне співвідношення обсягу трафіку і вартості трафіку у ціні товару.

 Оптимальна операційна команда маркетплейса

Щоб вибудувати оптимальну команду для маркетплейса, потрібно відштовхуватися від цілей. Класично для маркетплейса важливо швидко рости з базових метрик - GMV, кількість активних мерчантів, активний асортимент і замовлення.

Ось приклад верхньорівневого P&L класичного товарного маркетплейса (звіт про доходи та витрати). Тут ви можете побачити, які в принципі процеси потрібно розписати, і від чого відштовхуватися при побудові операційної команди.

Цифри заблюріть, комерційна інформація:

 

Якщо брати за основу ці процеси, то оптимально буде згрупувати співробітників у повнофункціональні команди. В одну команду входить sales-менеджер, контент-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер контролю якості та категорійний аналітик.

 

Групуючи співробітників маркетплейса у крос-функціональні команди, ви створюєте простір для масштабування. Групувати можна по-різному - раджу розбивати групи співробітників по категоріях товарів:

• Одна група відповідає за побутову техніку.
  
  
• Друга - за DIY, товари для ремонту та будинки.
  
  
• Третя - за одяг/взуття і т.д.

Таким чином у вас не буде плутанини в організації, і ви зможете легко аналізувати і контролювати зростання кожної окремої категорії. Більш того, у подібній моделі управління легко калькулювати P&L не на рівні всього маркетплейса маркетплейса, а на рівні макро-товарної категорії.

---

 

Маркетплейс - це гра на довгу дистанцію. Сама бізнес-модель набрала актуальності у 2000-му, коли маркетплейсом став Amazon, в Україні - лише у 2016-му, коли маркетплейсом стала Rozetka. Всі процеси перебувають ще на стадії формування, вони ще недосконалі і виразно вимагає подальшого розвитку.