Как создавался формат магазинов MyPlay и почему в них выше средний чек

MYplay – это новая концепция магазинов детских товаров владельцев сети Mikki. В них заложена новая идея — основным клиентом является ребенок, а не его родители. Оформление магазина побуждает детей взаимодействовать с продуктом: для них оборудованы интерактивные пространства, сцена, лазерный тоннель, "телепорт", фотопримерочная, зона просмотра мультфильмов. Новый концепт привлек к бренду другую аудиторию покупателей, а также выросло число повторных покупок и средний чек.

---

Собственник MIKKI и MYplay Павел Овчинников более 20 лет развивает бизнес по торговле детскими товарами. Ему принадлежит крупнейшая в стране дистрибьюторская компания детских товаров KIDDISVIT. До старта нового формата MYplay, сеть MIKKI насчитывала 13 торговых точек, и это были классические детские магазины. 

Причина изменений проста – борьба за конкурентоспособность. В прошлом году, при поддержке Европейского банка реконструкции и развития, была разработана и реализована новая стратегия развития розничной сети. Результатом новой стратегии стали магазины MYplay, которые сейчас работают в Днепре, Киеве, Львове и Николаеве. “Мы проявляли себя уверенно в тех местах, где нет конкурентов, но рядом с сильным игроком, как правило, проигрывали. Как человек, ответственный за финансовый результат, я понимала, что нужны изменения в стратегии, так как мы идем не в том направлении”, — рассказывает СЕО MyPlay Светлана Святченко. По ее словам, это осознавал владелец сети. В бизнесе важно признать реальное положение вещей. Для того, чтобы определить правильный вектор развития, собственник пригласил консультантов. “Павел глубоко погружен во все процессы компании и, как правило, чувствует и знает наперед, как лучше поступить, но ему и мне комфортнее принимать решения при наличии оппонентов. Как говорится, сомнение укрепляет веру”, – отметила Светлана Святченко. 

Топ-менеджмент вместе с консультантами изучали мировые тренды, конкурентов внутри страны и рынки соседних стран. Далее команда проекта провела глубинные интервью с клиентами, чтобы найти “точки боли”.

Оказалось, что основной “точкой боли” у потребителей-родителей было здоровье ребенка, на втором месте безопасность и, где-то далеко, счастье.  Первым предложение от консультантов было переделать концепцию ритейла так, чтобы удовлетворить потребность в “здоровье”. Но попытки разработать новую бизнес-модель в этом направлении не вызывали энтузиазма ни у владельца, ни у команды. “Было очевидно, что мы не вытянем этот проект, нам было не интересно”, – вспоминает Светлана Святченко. Поиски себя продолжились, команда генерировала новые идеи и варианты. “Когда же обсуждение касалось развития детских талантов, у всех загорались глаза и так мы поняли, что это – наше”, – говорит Светлана Святченко. “Создание нового формата – процесс не быстрый, и потребовал больших усилий от всех участников. Мы тестировали идею, пока не екнуло у всех. И дальше началась магия, когда одна идея легко раскладывается по всем составляющим бизнеса: формат, продукт, сервис”, – рассказывает один из консультантов проекта Рустам Саидов.

Потребителями всех классических магазинов детских товаров являются родители. Они покупают для ребенка, но, в то же время, все маркетинговые усилия и элементы сервиса направлены на взрослого покупателя. В MyPlay решили сделать потребителем именно ребенка, а не его родителей и предоставлять ребенку выбор, чтобы он решал, какую игрушку купить.

По словам идеолога проекта MyPlay Игоря Степанова, идея вдохновлять ребенка "играть свою игру" была очень интересной. Название бренда MYplay родилось буквально за один день и расшифровывается так: "MY" – мой магазин, моё пространство. "Рlay" – это не только "игра", а и способ помочь ребенку определиться в жизни, какую роль он хочет играть в этом мире.

“Игорь Степанов перевернул наше сознание, и обозначил, что сначала нужно дать новому бренду имя, а потом переходить к детализации стратегии. Так мы и поступили - сначала имя, а потом брэндинг, дизайн, и все остальное”, – говорит Светлана Святченко

Основная идея MYplay – вдохновлять ребенка играть свою игру, гармонично развиваться. Это оказывает позитивное влияние на настроение детей. “Мы можем подсветить талант ребенка, восхищаясь его способностями. Ведь каждый ребенок уникален, каждый ребенок – личность, каждый ребенок - чудо”, – отмечает Светлана Святченко. Она отмечает, что родители с восторгом приняли новый формат. Ведь его идея полностью созвучна желанию любого родителя развивать ребенка, видеть, как он становится открытым и уверенным в себе, счастливым.

Какие изменения произошли в новом формате

Новый формат построен на синергии центра развития и магазина по продаже игрушек. В MYplay, кроме зоны тестирования игрушек, установлена сцена, лазерный тоннель, "телепорт", фото примерочная, зона просмотра мультфильмов, игровой бассейн с шариками. Инновации заняли 30% площади. Для этого в новом MyPlay пришлось убрать важную категорию товаров, которая в некоторых торговых точках давала до трети товарооборота. Это товары для новорожденных и детей до трех лет. На освободившемся месте разместили развивающие и игровые зоны. “Мы решили, что наш потребитель – не просто ребенок, а ребенок осознанный, в возрасте от 3 до 8 лет”, – говорит Светлана Святченко.

Девиз MyPlay звучит так: "Грай. Зростай. Перемагай". По словам Игоря Степанова, каждой товарной категории придумали название на языке ребенка. В отделе "Піклуйся" представлены игрушки, развивающие заботу, в отделе "Вмикайся" – игрушки на логику, в "Будуй" – конструкторы, "Відчувай" – наборы, которые предусматривают ролевые игры или проявление себя как артиста.

Была изменена логика навигации. Теперь игрушки расставлены не по принципу возраста или “для мальчиков/девочек”, а распределены по талантам, которые ребенок развивает через игру. Категории призваны показать, что, играя ребенок может развивать какой-то навык: рисования, коммуникации, актерского мастерства. Кроме традиционных игрушек, одежды и обуви, добавлены современные инновационные гаджеты для детей. “Исходя из этой концепции, планограмму строили так, чтобы сделать торговый зал максимально интересным и продающим”, – отмечает Игорь Степанов.   

Весь визуальный образ пространства MYPlay – это отражение девиза бренда "Грай. Зростай. Перемагай". Идее роста, развития и открытия своих талантов подчинены все аспекты и элементы оформления пространства: цвета интерьера и торгового оборудования, присутствие игровых интерактивных элементов, вплетённых в общую канву пространства.

Особое внимание создатели нового формата уделили освещению. Дети иначе воспринимают мир вокруг себя, быстрее переключаются с одной задачи на другую, их неиссякаемой энергии взрослые могут только позавидовать. Активный, яркий, искрящийся свет включает желание играть, веселиться и исследовать MYPlay. Разные типы осветительного оборудования помогают структурировать пространство магазина, сделать его интересным и привлекательным. Каждая зона имеет свою световую сцену, соответствующую задачам и целям пребывания в этой зоне посетителей. Например, более яркая подсветка высокомаржинальных групп позволяет обратить на них дополнительное внимание и, как следствие, увеличивать маржинальность покупок в целом. Удобные места для тестирования и распаковки игрушек дополнены рассеянным равномерным светом с высокими светотехническими характеристиками для создания комфортной, безопасной обстановки, в которой хочется оставаться подольше. Более длительное пребывание – больше вероятность совершения покупки, даже если это будет какая-то мелочь. Человеку приятно "отблагодарить" магазин, где ему было хорошо и комфортно, где его ребенка сделали счастливым.

Первые результаты. Планы по развитию

Результаты реконцепции превзошли ожидания. По словам Светланы Святченко, в первом магазине MyPlay на 30% обновилась клиентская база. Это люди, которые зарегистрировались и совершили повторную покупку. 

В новом формате вырос средний чек, а выручка растет быстрее чем количество клиентов. “Собственник доволен первым магазином в Днепре, и последующие магазины также повторяют его динамику”, – говорит Светлана Святченко. – Мы получаем положительные отзывы. К сожалению, дети до 3 лет перешли в другие сети. Но, к счастью, приток преобладает над оттоком”, – говорит Светлана Святченко. 15% клиентов в MyPlay потеряли, а 30% приобрели.

Те, кто раньше не видел в МІККІ конкурента, стали обращать внимание на MyPlay. Новый формат стал интересен для ТРЦ. “Уже получаем много предложений и выбираем самые интересные. Мы отдаем себе отчет, что пока мы на пике, мы интересны, и обязательно нужно продолжать развитие”, – говорит Светлана Святченко.  Формат Mikki будет трансформироваться в MyPlay. Все новые магазины будут открывать только в форматах MyPlay.  Первый формат – это флагманский магазин, где более 30% площади выделено под игровую зону. Второй формат, “спутник”, в котором под игровую зону выделено около 10% площади.

В этом году MyPlay планирует открыть 5-7 торговых точек. “Наша сверхзадача – обучить команду консультантов так, чтобы наши ребята смогли выявить то, что действительно нравится ребенку. Выбор должен делаться не только потому, что такой конструктор есть у друга или у подружки (хотя это тоже важно), а потому, что ребенку самому нравится собирать. Не всегда покупка будет совершена сразу, но,точно, покупка будет более крупная, и мы хотим, чтобы она была у нас”, – говорит Светлана Святченко. 

Авторы: Александр Шокун, Юлия Белинская

Источник фото: пресс-служба MYplay