Ритейлер, который продает спасение уже 6 тысяч лет. Чему у него учиться? Колонка Владимира Кличановского, Nova Light

Современный ритейл не продает товары, он решает проблемы и закрывает боли своего клиента, рисует ему картину светлого будущего. Чтобы донести покупателю свою ценность, ему нужно умело влиять на человека через все органы чувств, формировать мультисенсорное восприятие. Владимир Кличановский, основатель компании Nova Light, рекомендует воспользоваться формулой мультисенсорного влияния от древнейшего ритейлера в мире, успешность которого доказывается изо дня в день на протяжении вот уже 6 тысяч лет.

---

Что такое ритейл сегодня? Это не полки, не товар и не торговый зал. Ритейл – это приключения. Это ответы на жизненные вопросы. Почти каждый ритейлер начинает все больше и больше осознавать важность мультисенсорного общения клиента со своим брендом. Но на самом деле то, что сегодня ритейл делает для своего покупателя, — переизобретение того, что давным-давно придумано.

Первый мультисенсорный ритейлер в полноценном виде появился еще в IV тысячелетии до нашей эры. Это ритейл в самом классическом его понимании: с историей, торговым залом, со своим клиентом и тем, что сейчас принято называть customer experience, а также, что немаловажно – с ответами на большинство вопросов относительно будущего. Что же это за первый мультисенсорный ритейлер? Наверняка каждый с ним неоднократно сталкивался. Он появился примерно в IV, может быть даже в V тысячелетии до нашей эры. Речь идет о храме.

Первыми строить храмы и работать с мультисенсорной моделью, направленной на все пять органов чувств человека, начали шумеры. Их опыт возымел успех и используется по сегодняшний день. Подчеркиваю: речь не о религии, вере или Боге. Речь о мультисенсорных инструментах влияния на разные органы чувств, которые применяются на протяжении вот уже 6 тысяч лет и которые можно позаимствовать.

Пять чувств – пять каналов влияния

Для начала рассмотрим мультисенсорную модель в ее современном понимании. У человека есть 5 основных органов чувств, посредством которых он получает информацию: через зрение, слух, обоняние, вкус и тактильные ощущения. Чтобы достичь максимального эффекта, нужно научиться работать в торговом зале со всеми каналами восприятия человека и достигать пролонгированного эффекта вне его. Что сделал самый древний мультисенсорный ритейлер, столкнувшись с такой же задачей?

Все начиналось (и всегда начинается) с идеи. Какая основная идея у того ритейлера, которого мы рассматриваем? Она очень простая – спасение. Этот ритейлер планирует наши с вами путешествия к нему в «торговый зал» снова и снова – и эти путешествия подчинены одной основной идее – идее спасения. Это не значит, что современным ритейлерам нужно перенимать эту идею (скорее наоборот), но увидеть как все инструменты влияния на органы чувств человека будут подчинены ей. У любого ритейл-бизнеса есть идея его существования, которую он транслирует клиентам. И ее можно донести с помощью вполне конкретных инструментов – так, как это делали и продолжают делать храмы.

Зрение. Как, влияя на одно из основных чувств человека – зрение, старейший мультисенсорный ритейлер доносит свою основную идею спасения? Если посмотреть на «интерьер» очень успешного ритейлера под названием «храм», то это обычно монументальное сооружение, под сводами которого человек чувствует всю свою ничтожность. За счет чего создается эта неповторимая атмосфера величества, которая буквально окутывает и часто даже сковывает движения? Прежде всего, этот эффект достигается через восприятие пространства, которое в свою очередь зависит от восприятия света человеческим глазом. Храмы очень умело использовали возможности, которые дает свет. Вспомните: еще во времена, когда не было искусственного освещения, успешными храмостроителями считались те, которые умело продумывала, как солнечный свет будет попадать в помещение, как он будет преломляться, чтобы в храме всегда царила особая атмосфера. Задача – окутать, погрузить в атмосферу, где ничто не может отвлечь, создать ощущение, что это место, где ты найдешь все ответы. Современное светотехническое оборудование, при умелом его использовании, способно творить чудеса – незаметно создавать ту неповторимую атмосферу, за которой покупатель будет приходить снова и снова.

Слух. Следующий канал восприятия, который задействует самый популярный “ритейлер” – это слух. Возможен ли современный ритейл без музыки? Когда мы приходим в храм, то слышим музыку, которая своим течением, ритмом, тональностью завлекает, укутывает и вводит в некое состояние транса. Массово использовать музыку в ритейле начали не так давно. Задумайтесь, сколько возможностей упущено!

Обоняние. Еще один канал влияния – наше обоняние. Мы не найдем ни одного храма ни в одной религии, ни в одном вероисповедании, который бы не использовал специфические запахи, которые, взаимодействуя с остальными факторами, вводят нас в определенный транс. Это нужно для того, чтобы человек, испытывая единение, «входил в поток» и получал от этого наслаждение. Когда ты в потоке, тебе это нравится, ты хочешь к этому возвращаться снова и снова.

Вкус и тактильные ощущения. Зачастую вино и хлеб, прикосновения к святыням – неотъемлемые спутники храмов и разных религий. Для современного ритейлера это не только организация различных дегустаций, привлекательная выкладка товаров, но и так называемый «эффект синестезии». Он достигается за счет умелого проектирования света, когда создается эффект свечения товара как бы изнутри. Так, сильные ощущения, полученные посредством зрения, запускают «цепную» реакцию – и срабатывают другие органы чувств (тактильное, вкусовое восприятие и т.д.). Не касаясь к ткани, можно почувствовать ее фактуру. Не пробуя хлеб – почувствовать хруст свежей румяной корочки во рту и т.д.

Не вызывать сенсорных противоречий

Вряд ли ритейлу удастся ввести клиента в транс, если у него в зале будет какой-то остро свежий аромат, освещение – как для романтического ужина, а музыка слишком ритмичная. Важно не вызывать сенсорных противоречий. Воздействуя на 5 органов чувств человека, нужно делать это продумано и деликатно: это очень восприимчивые каналы. Например, музыка управляет сердечными сокращениями и, соответственно, чем ниже ее ритмичность, тем более человек расслаблен и тем более настроен на спокойный визуальный фон и арома-сопровождение. Если одно восприятие активно задействовано, а второе – нет (либо они будут совершенно разными) – мы вызовем сенсорное противоречие, как следствие – смятение и диссонанс. Например, низким уровнем освещенности мы замедляем обменные процессы человека, а ритмичной музыкой – разгоняем. Это противоречие.

Также самый древний и успешный ритейлер «приберег» еще несколько «приемов», которые очень пригодятся предприимчивому ритейлеру.

Создавать картину будущего

Когда ты знаешь, чего тебе ждать – ты спокоен. Самый древний ритейлер вот уже столько тысячелетий рисует людям картины будущего. Иконы показывают путь к спасению, или, грубо говоря, дают ответ на вопрос, какие бонусы ожидают людей после спасения. С этой целью современные ритейлеры могут использовать имиджи, в которых они будут показывать то, какое будущее они дарят своему покупателю вместе с товарами, которые предлагают. Это безотказно работает. По нашим исследованиям, если часть торгового пространства и полок отдается под имиджи (своеобразные «иконы»), продажи могут расти вплоть до 38-40% даже при сокращении количества товарных позиций.

Использовать силу ритуалов

Ритуалы — действия, которые предшествует совершению покупки. Они важны так же, как и герои для создания корпоративных культур, общественных норм и моделей поведения. Ритуалы вызывают одновременное воздействие и активизацию всех сенсорных каналов восприятия человека. Как правило, религиозные ритуалы связаны с идеей покорности и спасения, которая лежит в основе любой религии. В церкви ритуал – пожертвования, в магазине – покупка товара. Но не стоит этим ограничиваться. Например, ритуал в кинотеатре – это покупка поп-корна. В торговом центре и супермаркете – выпить кофе перед покупками. Если вы создадите какой-то ритуал для своего покупателя в магазине, он не уйдет с пустыми руками. Это будет либо экстра-покупка с увеличением среднего чека, либо это будет просто покупка, но она обязательно состоится. Хорошо спланированные ритуалы, которые являются неотъемлемой частью покупательского приключения, всегда приводят к самому главному. Они приводят к действию.

И в заключение хочу вернуться к вопросу, почему мы стесняемся или боимся говорить о том, что храм – ритейлер, и перенимать его опыт. Прежде всего, потому что по какой-то причине любые вопросы, связанные даже с около религиозными темами, не воспринимаются, табуируются в обществе. Но, тем не менее, есть веками наработанный опыт, которым «грех не воспользоваться».

Источник фото: Pixabay