Эмоциональный ритейл-маркетинг. Зачем фуд-ритейлеры используют мультяшных героев в программах лояльности

www.eko.com.ua

Ценовая конкуренция в фуд-ритейле работает все хуже. Супермаркеты предлагают практически идентичные продукты, и сложно конкурировать только за счет товаров. Конкурентным преимуществом для сетей супермаркетов может быть локация, но на значимых транзитных узлах есть представители разных сетей. И в современной конкурентной среде продуктом компаний уже является не товар, как это было раньше, а потребительский опыт — комплекс впечатлений от взаимодействия потребителя с брендом. Чтобы конкурировать «по-новому», ритейлеры запускают эмоциональные промоакции, вроде смешных чудищ и 3D-картинок Angry Birds

В Украине маркетинговые акции с подарками для детей в продуктовых супермаркетах начала проводить сеть «Сільпо». Периодически, начиная с 2014 года, сеть предлагает резиновых смешных чудищ на липучках. По словам маркетинг-директора «Сільпо» Дмитрия Цыганкова, идею предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl в Германии, Испании, Венгрии. Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010 году и запустил акцию в немецких супермаркетах весной 2013-го. До этого времени игрушки были популярны в США.

Параллельно с «Сільпо» в 2014 году в компании «Билла-Украина» стартовала промоакция с мягкими игрушками в виде овощей и фруктов. Семь ярких игрушек можно было получить в подарок, совершая покупки в супермаркетах BILLA.

В конце лета «ЭКО маркет» подхватил идею детских промоакций и запустил 3D-картинки с птичками Angry Birds.

Как говорит руководитель отдела рекламы ООО «ЭКО» София Лука, для сети это был первый опыт детского промо такого масштаба. 

«Идею вынашивали долго, и в конце концов остановили свой выбор на птичках Angry Birds. Этот молодой бренд компании Rovio за короткое время сумел достичь высокого уровня узнаваемости во всем мире благодаря популярной компьютерной игре, — объясняет София Лука. — В 2016 году Rovio выпустил в прокат свой первый анимационный фильм, завоевав огромную популярность международной детской аудитории. Мы решили не проходить мимо этой лицензии и попытаться воссоздать эмоциональную «птичью историю» в наших супермаркетах».

Запустив акцию, «ЭКО маркет» рассчитывал получить положительные эмоции покупателей, их удовлетворенность и лояльность к магазинам.

София Лука говорит, что в акции участвовали практически все группы товаров. «Очень порадовала вовлеченность поставщиков и их готовность к партнерству. Многие из них ранее уже принимали участие в подобных активностях с другими сетями и отмечали хороший финансовый и имиджевый фидбек таких проектов», — рассказывает София. 

По данным сети, более 80% покупателей были информированы об акции, сроках и условиях ее проведения. Почти 70% покупателей с разной степенью вовлеченности принимали в ней участие. Треть покупателей благодаря акции приобретали акционные товары. В то же время спада продаж по аналогам зафиксировано не было.

Создатель и CEO компании IDNT Николай Чумак говорит, что в современной конкурентной среде продуктом компаний является не товар, как это было раньше, а потребительский опыт — комплекс впечатлений от взаимодействия потребителя с брендом, продуктом или услугой, сервисом, рекламой. Особенно это касается фуд-ритейла, где продукты идентичные и сложно быть уникальным в самом товаре, говорит Чумак. По его словам, конкурентным преимуществом для сетей супермаркетов является локация, но и в этом плане уже сложно быть уникальным, поскольку во всех районах на значимых транзитных узлах уже есть представители разных сетей. Остается конкурировать еще в чем-то, более эмоциональном.

«Сільпо» со «стикизами» открыл инновацию для рынка, как и с другими своими приемами и составляющими форматов своих новых магазинов. «Сільпо» ушел в эмоции, не конкурируя только на территории «низких цен» и акций. Этот тренд стараются подхватывать другие сети. То, что сделал «ЭКО маркет», по сути, из этой же области», — объясняет эксперт. 

Олеся Савченко, Managing Director в Talan Communications, отмечает, что акция вряд ли кардинально изменит так называемый customer journey потребителя. Если супермаркет не нравится или не удобен, то ради 3D-картинки новые потребители вряд ли бросятся за покупками. Она считает, что, скорее всего, речь идет о повышении среднего чека или же регулярности покупки у уже существующих потребителей.

Такие кампании позволяют незначительно и временно увеличить трафик за счет перетекания от конкурентов, но значительно увеличить лояльность существующей аудитории, говорит Николай Чумак. «Конечно, разовыми акциями нельзя ограничиваться, а постоянно держать потребителя заинтригованным и ожидающим что-то новое — непросто. Но в этом и вызов для ритейлеров, чтобы строить маркетинг и лояльность на эмоциях, а не на коммуникации о низких ценах», — объясняет Чумак. 

Акцент на детях неслучаен, поскольку, по словам Managing Director в Clever Force Татьяны Кучеренко, дети «непосредственно» влияют на выбор родителей, в каком магазине совершать покупки, еще более привлекая к данной акции. Это собирательный момент, а значит, присутствует большая вероятность повторного визита при совершении ежедневных покупок».

Как отмечает Николай Чумак, детские игрушки эмоциональны, особенно если они привязаны к мультфильмам или играм. Они привлекают семьи с детьми, самих детей, тех, у кого в офисе есть молодые родители, у кого есть внуки и т. д. «Игрушки, пожалуй, беспроигрышный выбор для старта, но что будет дальше — посмотрим. Деревянные лопатки для сковородок, примотанные скотчем к упаковке майонеза, не сильно возбуждают потребителя», — говорит Чумак. 

Автор: Александр Шокун