Фигурки Stikeez в «Сильпо» вызвали небывалый ажиотаж

hubs.com.ua

Разрабатывать осеннюю маркетинговую акцию с подарками для детей в «Сильпо» начали в марте 2014 года. Компания проводит такие мероприятия третий год подряд. В позапрошлом году за покупки дарили карточки с героями мультфильма «Ледниковый период», а в прошлом – обучающие английскому картинки.  К началу школьных занятий «детские» акции  «привязывают» сознательно. Когда дети между собой общаются, у них больше интереса, поясняет маркетинг-директор «Сильпо» Дмитрий Цыганков.

Акция вызвала небывалый ажиотаж. По данным «Сильпо», в ней участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных «детских» акциях сети. А игрушки, которых «Сильпо» закупила около 20 млн штук, закончились еще до официального окончания, в середине октября.

Цыганков говорит, что поначалу собирались детям совсем другие игрушки: были разработаны модели плюшевых героев мультфильмов. Резиновых смешных чудищ на липучках предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl в Германии, Испании, Венгрии.

Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010-м году, до этого времени игрушки были популярны в США. Акцию в немецком Lidl запустили весной 2013-го. По данным отраслевого журнала Hearts & Wallets, за четыре недели акции доля рынка сети и средний чек выросли на 7%, новых покупателей стало на 2% больше. Повторная акция через год сработала не хуже: рост клиентов на 6%, увеличение чека на 3%, а доли рынка – на 8%.

Цыганков говорит, что на зарубежный опыт не смотрели: не факт, что проверенный механизм сработает в Украине. В пользу Stikeez было два аргумента. Во-первых, они смешные. Во-вторых, подобных подарков не было ни у кого из из конкурентов. «Мы долго думали, – объясняет Цыганков, – в итоге решили пойти в это безумие».

Набор из 24 игрушек, которые стали подарками в украинских супермаркетах, был уже обкатан в аналогичной акции в Венгрии. Особенность набора в том, что тут разные фигурки, не только монстры, но и животные, говорит Цыганков. Не нравятся чудовища, вот вам овечки, продолжает Дмитрий.

Иностранный креатив пришлось адаптировать под украинские реалии. В первую очередь переделали ролик для ТВ – сменили Будапешт на Киев – и придумали иностранным героям украинские имена. Например лягушка была Фрогги, а стала Жаббо, рассказывает маркетинг-директор «Сильпо», имя слоненка «Неня» это окончание слова «слоненя», Антин похож на какого-то знакомого Антона и т.д.

Первым «выстрелил» одноглазый монстр по имени Беня. Пользователи Istagramm и Facebook начали размещать на своих страничках фото фигурки с шутливыми комментариями.  Дело в том, что Беня – это прозвище миллиардера Игоря Коломойского. Цыганков связь имени зеленого чудовища с Коломойским отрицает.

Игрушки пришлись по вкусу и взрослым. Они продавались намного быстрее, чем рассчитывали организаторы. Сыграл роль правильный формат игрушки, говорит Никита Ковленко, PR-директор сети «Новая Линия», они необычные, маленькие, их можно клеить на все что угодно от торпеды авто до монитора и ноутбука. У Коваленко нет детей, но на кухне с десяток Steekiz.

По мнению автора блога о маркетинге Ольги Вагановой, одна из составляющих успеха «Встречайте Stikeez» – мгновенное вознаграждение. Сейчас это очень развито в компьютерных играх: прошло десять минут  - получи три монеты в кошелек, проводит аналогии Ваганова, маленький быстрый подарок тут и сейчас лучше чем большой когда-то. Важно и то, что побеждает каждый, дополняет коллегу PR-директор агентства Garland Ольга Ильюхина. Она приводит, как антипример последнюю акцию в гипермаркетах «Ашан». Многие клиенты получали скретч-карты с надписью «Ваш подарок ноль гривен». Люди в соцсетях писали, мол, что это за подарки такие, говорит Ильюхина.

Но главная составляющая успеха акции - правильная целевая аудитория. Обычно целевая аудитория в маркетинге – это люди, которые принимают решение, то есть взрослые, объясняет Ильюхина, а здесь «целились» в детей, которые тянули своих родителей именно в «Сильпо». А благодаря тому, что фигурки нужно было коллекционировать, люди ходили в магазин снова и снова. В этом случае дети  не только привлекли семейную аудиторию в сеть «Сильпо», но и удержали ее, объясняет объясняет директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая.

Насколько Steekiz подняли продажи в «Сильпо», Цыганков не говорит. По его  словам, слишком много посторонних факторов, которые не позволяют оценить прямое влияние маркетинговой акции: инфляция, открытие новых магазинов. Но историю со Stikeez в «Сильпо» будут продолжать. Весной или осенью появится продолжение коллекции.

Источник: hubs.com.ua