«Сегодня нам еще нужно проделать много работы, чтобы догнать конкурентов во многих регионах. Но с каждым новым выходом на рынки Европы, мы становимся ближе к этой цели», — CMO Rocket Олег Любарец

Фото: Rocket

В разгар пандемии украинский сервис доставки еды Raketa изменил имя на Rocket и начал экспансию на международные рынки. Кипр стал для него стартовой площадкой. Весной 2021 года сервис запустился в Нидерландах. Летом Rocket начал работать в Греции и Франции, а недавно — в Португалии, Венгрии и Испании. О том, как компания выбирала рынки для запуска, об их особенностях, конкуренции с локальными и международными игроками, а также о дальнейших планах Retailers рассказал CMO Rocket Олег Любарец.

---

Особенности выхода на другие рынки

На каждом рынке, где сейчас работает Rocket, существуют свои внутренние экономические и юридические особенности ведения бизнеса. 

Перед тем, как определить для себя, на каких рынках будет развиваться компания, мы изучили основные показатели и сформировали общую картину привлекательности выбранных стран. 

Основные моменты, которые нас интересовали: юридическая составляющая в рамках региона, легкость ведения бизнеса, доход населения, проникновение интернета, количество пользователей смартфонов, популярность сервисов доставки еды, активность и количество конкурентов, доли на рынке и т.д. 

Перед выходом в новые регионы, команда провела тщательный ресерч, в том числе, с точки зрения продукта, поскольку модель потребления в других странах отличается от того, как работает рынок доставки еды в Украине.

В итоге мы составили рейтинг из 20 стран, где Кипр был на первой позиции. 

Первый рынок после Украины. Старт на Кипре

Мы запускали этот проект в конце прошлого года, находясь в Украине. На запуск ушло порядка двух месяцев. 

Кипр был лучшим регионом, который подошел под наши критерии. Это страна с высоким проникновением онлайн-доставки, где уже была сформирована модель потребления. 

Так же, как и в Украине, здесь существуют свои особенности, которые мы не учли при ресерче. Например, клиенты активно заказывают кофе: иногда курьер за час может доставить до десяти чашек. 

Еще одной особенностью стал местный ритм жизни. Процесс запуска ресторанов занимал больше времени, чем в Украине: киприоты достаточно расслабленные люди и переговоры могли затягиваться.

Кипр стал площадкой оттачивания своих умений для Rocket. Первые два месяца мы смотрели на то, достаточно ли внутренней экспертизы для решения вопросов, которые у нас стоят по запуску рынков. Когда мы поняли для себя, в чем специфика данного рынка, и на чем фокусироваться, динамика начала расти. 

Если говорить о результатах работы, нам сложно меряться абсолютными значениями среди других служб доставок на Кипре, потому что это закрытый рынок, отсутствуют консолидированные данные. 

Когда мы запускались, в стране уже работало три службы доставки. Мы были четвертыми. Сейчас мы уже находимся на первом месте по уровню привлечения новой аудитории и занимаем около 50% всех установок приложений по фуд-деливери на Кипре.

О выходе в Нидерланды и другие страны

После запуска Кипра, мы поняли, что точно будем масштабироваться и нам нужна европейская экспертиза. Тогда к нам присоединился Джавид Мовсумов на позицию International Expansion Director. 

Сейчас Rocket в Европе управляется из офиса в Амстердаме. Команда отвечает за стратегию и экспансию на новых рынках. При этом часть экспертизы все еще проводится в Украине. Задача украинского офиса — визионерская в бренде и шеринге опыта, который мы уже получили в Украине. У компании должен быть свой культурный код, который важно соблюдать во всех регионах присутствия. 

Последней страной, в которой запустился Rocket, стала Португалия. За три недели мы сделали практически невероятное. Это самый лучший результат, который у нас был за все время, но пока не могу озвучить основные показатели. Мы учли все ошибки, допущенные при запуске на других рынках. Теперь у команды есть внутренние инсайты, которые позволяют сделать запуск более качественным — это эффективнее с точки зрения и клиента, и экономики бизнеса. 

О конкуренции с мировыми игроками

Выход на новый регион и принцип конкуренции в нем — это достаточно агрессивный шаг и вести себя нужно соответствующе. На многих рынках присутствия Rocket пересекается с мировыми игроками в сфере доставки еды: UberEats, Glovo, Bolt Food, Wolt и т.д. 

Сегодня нам еще нужно проделать много работы, чтобы догнать конкурентов во многих регионах. Но с каждым новым выходом на рынки Европы, мы становимся ближе к этой цели. Мы постоянно анализируем процессы в новых странах. 

Кроме маркетинга и правильного построения процессов, очень важно заполучить в партнеры крупных игроков. Сотрудничество с сетями — мастхэв, это как кровь фуд-деливери, на них обычно приходится 50-60% всех доставок. 

Rocket заключила партнерство с McDonald`s в Украине в середине 2020 года. Привлечение новой аудитории стало дешевле, потому что у нас появился топ-игрок на рынке. Сейчас в Европе мы выбрали следовать этой стратегии — компания находится в постоянных поисках больших партнеров. Недавно мы подписали контракт с KFC в Греции.

На каждом рынке есть своя крупная локальная сеть. Например, на Кипре нам удалось привлечь к сотрудничеству крупную национальную сеть кофеен. На это, в том числе, повлияла любовь местных клиентов к кофе. 

В других странах это намного сложнее. Например, во Франции мы начали выход с небольших городов, потому что в Париже большая конкуренция и требования выхода на рынок слишком высокие. По такому принципу на рынок США выходил DoorDash — в то время, как Ubereats работал в больших городах, DoorDash закрыл потребность доставки в небольших городах. Заполучив определенную долю рынка, сервис доставки уже имел определенную базу и экспертизу, которая помогла масштабироваться в крупных городах.

О выстраивании коммуникации на новых рынках

При выходе на новый рынок мы активно ведем коммуникацию с новыми пользователями, предлагаем им промоакции и бесплатную доставку — то, что мы делали в Украине первые полгода экспансии. Однако европейцы оказались более чувствительны к скидкам и программам лояльности. На некоторых рынках, например, в Нидерландах, нам приходилось давать сильные дисконты. Зато это имеет эффект “сарафанного радио”, вызывает узнаваемость и потребитель сделает выбор в сторону интересного предложения. Такая стратегия работает и помогает привлечь новых клиентов.

Перед тем, как запускаться в Европе, мы понимали, что необходима глобальная стратегия по коммуникации. Нам повезло сотрудничать с Banda, которые помогли в создании эмоциональной коммуникации и особого месседжа, который мог бы диверсифицировать и выделять нас на новых рынках. Rocket — это о data-driven подходе, и креативной части не хватало.

В Украине это вылилось в коммуникацию Rocket Moments. Эта концепция должна была также запуститься в Европе. Но так не сложилось. Перед запуском в Голландии, один из конкурентов, — Thuisbezorgd, который работает около двадцати лет на рынке доставки, запустил очень схожую с нами коммуникацию.

Рекламный ролик Rocket Moments

Рекламный ролик Thuisbezorgd

О работе с курьерами

Когда мы запускались в Греции, правительство ввело закон, в соответствии с которым курьеры должны были приравниваться к наемным сотрудниками. Трудоустройство курьеров — важная составляющая в ЕС, поэтому мы заявили, что будем обеспечивать их официальное оформление. Эту инициативу поддержал министр труда Греции, а после — еще один игрок доставки.  

В Европе ближайшее время будут внимательнее относиться к курьерам. Желание людей обезопасить себя, работать в более открытом поле — это один из моментов, к которым стремится ЕС, ну и, собственно, и мы как компания. 

На этапе роста мы работаем с курьерами не напрямую, а через компании, которые обеспечивают персонал. Нам важно, чтобы тот сервис, который мы предоставляем, был качественным. Мы постоянно работаем над улучшением сервисных метрик внутри.  

О бизнес-модели

Для развития в Европе мы не привлекали дополнительные инвестиции. Это все внутренние деньги.

Rocket работает по модели трехстороннего маркетплейса: у нас есть заказчики — клиенты, курьеры — исполнители, и рестораны — сервис. Наша задача соблюдать баланс между этими тремя точками. Для того, чтобы сохранить партнеров, которых удалось привлечь, нужен адекватный уровень заказов. 

В каждой стране мы везде берем комиссию от покупки, от объема заказов и от чека. В среднем — это диапазон в районе 25-30%. У каждого рынка свои особенности, которые отличают его от украинского. Например, средний чек в Греции составляет 15 евро, в Украине — 300 гривен (10 евро). 

На новых рынках мы работаем по доставке только с ресторанами, в отличие от Украины, где у нас есть партнеры среди ритейл-сетей. После первого локдауна рынок сильно изменился. Когда когда мы увидели динамику роста продаж в ритейле в тысячах процентов ежемесячно, было принято решение, двигаться в расширение сервиса. 

О планах развития

На данный момент в Европе мы покрываем около 12 городов в 7 странах. До конца 2021 года мы будем присутствовать на восьми рынках, включая Украину. 

Сейчас Rocket больше нацелен на эффективное масштабирование на новых рынках. Украина все еще остается нашей площадкой для проведения тестов, поскольку новые сервисы быстрее и дешевле тестировать здесь. 

Сейчас стратегия на украинском рынке — развивать модель маркетплейса, быть готовым доставлять клиенту все, что поместится в рюкзак курьера. Главное, чтобы на рынке был на это спрос. Пока, в большей степени, популярностью пользуются категории ресторанов и продуктов. Кроме того, мы развиваем свои дарк-китчен и вскоре готовы запустить проект дарк-стора. 

Автор: Людмила Будина