«Сьогодні нам ще потрібно зробити багато роботи, щоб наздогнати конкурентів у багатьох регіонах. Але з кожним новим виходом на ринки Європи ми стаємо ближче до цієї мети», — CMO Rocket Олег Любарець

Фото: Rocket

У розпал пандемії український сервіс доставки їжі Raketa змінив ім'я на Rocket та розпочав експансію на міжнародні ринки. Кіпр став для нього стартовим майданчиком. Навесні 2021 року сервіс запустився у Нідерландах. Влітку Rocket почав працювати у Греції та Франції, а нещодавно – у Португалії, Угорщині та Іспанії. Про те, як компанія вибирала ринки для запуску, про їх особливості, конкуренцію з локальними та міжнародними гравцями, а також про подальші плани Retailers, розповів CMO Rocket Олег Любарець.

---

Особливості виходу на інші ринки

На кожному ринку, де зараз працює Rocket, існують свої внутрішні економічні та юридичні особливості ведення бізнесу.

Перед тим, як визначити для себе, на яких ринках розвиватиметься компанія, ми вивчили основні показники та сформували загальну картину привабливості обраних країн.

Основні моменти, які нас цікавили: юридична складова у рамках регіону, легкість ведення бізнесу, доход населення, проникнення інтернету, кількість користувачів смартфонів, популярність сервісів доставки їжі, активність та кількість конкурентів, частки на ринку тощо.

Перед виходом у нові регіони, команда провела ретельний ресерч, у тому числі з погляду продукту, оскільки модель споживання в інших країнах відрізняється від того, як працює ринок доставки їжі в Україні.

У підсумку ми склали рейтинг із 20 країн, де Кіпр був на першій позиції.

Перший ринок після України. Старт на Кіпрі

Ми запускали цей проект наприкінці минулого року, перебуваючи в Україні. На запуск пішло близько двох місяців.

Кіпр був найкращим регіоном, який підійшов під наші критерії. Це країна з високим проникненням онлайн доставки, де вже була сформована модель споживання.

Так само, як і в Україні, тут існують свої особливості, які ми не врахували під час ресерчу. Наприклад, клієнти активно замовляють каву: іноді кур'єр за годину може доставити до 10 чашок.

Ще однією особливістю став місцевий ритм життя. Процес запуску ресторанів займав більше часу, ніж в Україні: кіпріоти досить розслаблені люди та переговори могли затягуватись.

Кіпр став майданчиком відточування своїх умінь для Rocket. Перші два місяці ми дивилися на те, чи достатньо внутрішньої експертизи для вирішення питань, які у нас стоять із запуску ринків. Коли ми зрозуміли для себе, у чому специфіка даного ринку, і на чому фокусуватися, динаміка почала зростати.

Якщо говорити про результати роботи, нам складно мірятися абсолютними значеннями серед інших служб доставок на Кіпрі, тому що це закритий ринок, відсутні консолідовані дані.

Коли ми запускалися, у країні вже працювало три служби доставки. Ми були четвертими. Зараз ми вже знаходимося на першому місці за рівнем залучення нової аудиторії та займаємо близько 50% усіх установок додатків з фуд-делівері на Кіпрі.

Про вихід до Нідерландів та інших країн

Після запуску Кіпру, ми зрозуміли, що точно масштабуватимемося і нам потрібна європейська експертиза. Тоді до нас приєднався Джавід Мовсум на позицію International Expansion Director.

Зараз Rocket у Європі управляється з офісу в Амстердамі. Команда відповідає за стратегію та експансію на нових ринках. При цьому частина експертизи досі проводиться в Україні. Завдання українського офісу — візіонерське у бренді та шерингу досвіду, який ми вже отримали в Україні. У компанії має бути свій культурний код, якого важливо дотримуватись у всіх регіонах присутності.

Остання країна, у якій запустився Rocket, стала Португалія. За три тижні ми зробили майже неймовірне. Це найкращий результат, який у нас був за весь час, але поки що не можу озвучити основні показники. Ми врахували всі помилки, допущені при запуску на інших ринках. Тепер команда має внутрішні інсайти, які дозволяють зробити запуск якіснішим — це ефективніше з погляду і клієнта, і економіки бізнесу.

Про конкуренцію зі світовими гравцями

Вихід на новий регіон та принцип конкуренції у ньому — це досить агресивний крок і поводитись потрібно відповідно. На багатьох ринках присутності Rocket перетинається зі світовими гравцями у сфері доставки їжі: UberEats, Glovo, Bolt Food, Wolt тощо.

Сьогодні нам ще потрібно зробити багато роботи, щоб наздогнати конкурентів у багатьох регіонах. Але з кожним новим виходом на ринки Європи ми стаємо ближче до цієї мети. Ми постійно аналізуємо процеси у нових країнах.

Крім маркетингу та правильної побудови процесів, дуже важливо стати партнерами з великими гравцями. Співпраця з мережами – мастхев, це як кров фуд-делівері, на них зазвичай припадає 50-60% усіх доставок.

Rocket уклала партнерство з McDonald`s в Україні у середині 2020 року. Залучення нової аудиторії стало дешевшим, бо у нас з'явився топ-гравець на ринку. Зараз у Європі ми вирішили дотримуватися цієї стратегії — компанія перебуває у постійних пошуках великих партнерів. Нещодавно ми підписали контракт із KFC у Греції.

На кожному ринку є велика локальна мережа. Наприклад, на Кіпрі нам вдалося залучити до співпраці велику національну мережу кав'ярень. На це, зокрема, вплинуло кохання місцевих клієнтів до кави.

В інших країнах це набагато складніше. Наприклад, у Франції ми розпочали вихід із невеликих міст, бо у Парижі велика конкуренція та вимоги виходу на ринок надто високі. За таким принципом на ринок США виходив DoorDash – у той час, як Ubereats працював у великих містах, DoorDash закрив потребу доставки у невеликих містах. Отримавши певну частку ринку, обслуговування доставки вже мало певну базу та експертизу, яка допомогла масштабуватися у великих містах.

Про вибудову комунікації на нових ринках

Під час виходу на новий ринок ми активно ведемо комунікацію з новими користувачами, пропонуємо їм акції та безкоштовну доставку — те, що ми робили в Україні перші півроку експансії. Проте європейці виявилися більш чутливими до знижок та програм лояльності. На деяких ринках, наприклад, у Нідерландах нам доводилося давати сильні дисконти. Натомість це має ефект "сарафанного радіо", викликає впізнаваність і споживач зробить вибір у бік цікавої пропозиції. Така стратегія працює та допомагає залучити нових клієнтів.

Перед тим, як запускатися у Європі, ми розуміли, що потрібна глобальна стратегія з комунікації. Нам пощастило співпрацювати з Banda, які допомогли у створенні емоційної комунікації та особливого меседжу, який міг би диверсифікувати та виділяти нас на нових ринках. Rocket - це про data-driven підхід, і креативної частини не вистачало.

В Україні це вилилося у комунікацію Rocket Moments. Ця концепція мала також запуститися у Європі. Але так не склалося. Перед запуском у Голландії, один із конкурентів, Thuisbezorgd, який працює близько двадцяти років на ринку доставки, запустив дуже схожу з нами комунікацію.

Рекламний ролик Rocket Moments

Рекламний ролик Thuisbezorgd

Про роботу з кур'єрами

Коли ми запускалися у Греції, уряд запровадив закон, відповідно до якого кур'єри мали прирівнюватися до найманих співробітників. Працевлаштування кур'єрів — важлива складова в ЄС, тому ми заявили, що забезпечуватимемо їхнє офіційне оформлення. Цю ініціативу підтримав міністр праці Греції, а потім ще один гравець доставки.

У Європі найближчим часом уважніше ставитимуться до кур'єрів. Бажання людей убезпечити себе, працювати у більш відкритому полі — це один із моментів, яких прагне ЄС, ну і, власне, ми як компанія.

На етапі зростання ми працюємо з кур'єрами не безпосередньо, а через компанії, які забезпечують персонал. Нам важливо, щоб той сервіс, який ми надаємо, був якісним. Ми постійно працюємо над покращенням сервісних метрик усередині.  

Про бізнес-модель

Для розвитку у Європі ми не залучали додаткові інвестиції. Це все внутрішні гроші.

Rocket працює за моделлю тристороннього маркетплейсу: у нас є замовники – клієнти, кур'єри – виконавці, та ресторани – сервіс. Наше завдання дотримуватися балансу між цими трьома точками. Щоб зберегти партнерів, яких вдалося залучити, потрібен адекватний рівень замовлень.

У кожній країні ми скрізь беремо комісію від покупки, від обсягу замовлень та чека. У середньому — це діапазон у районі 25-30%. Кожен ринок має свої особливості, які відрізняють його від українського. Наприклад, середній чек у Греції становить 15 євро, в Україні – 300 гривень (10 євро).

На нових ринках ми працюємо по доставці лише з ресторанами, на відміну від України, де у нас є партнери серед ритейл-мереж. Після першого локдауну ринок сильно змінився. Коли ми побачили динаміку зростання продажів у ритейлі у тисячах відсотків щомісяця, було прийнято рішення, рухатися до розширення сервісу.

Про плани розвитку

На даний момент у Європі ми покриваємо близько 12 міст у 7 країнах. До кінця 2021 року ми будемо присутні на восьми ринках, включаючи Україну.

Зараз Rocket більше орієнтований на ефективне масштабування на нових ринках. Україна все ще залишається нашим майданчиком для проведення тестів, оскільки нові сервіси швидше та дешевше тестувати тут.

Наразі стратегія на українському ринку — розвивати модель маркетплейсу, бути готовим доставляти клієнту все, що поміститься до рюкзака кур'єра. Головне, щоб на ринку був на це попит. Поки що, більшою мірою, популярністю користуються категорії ресторанів та продуктів. Крім того, ми розвиваємо свої дарк-кітчен і незабаром готові запустити проєкт дарк-стору.

Автор: Людмила Будіна