$20 – бюджет на продвижение сервиса доставки и набора продуктов. Как сеть ресторанов Димы Борисова работала во время карантина

25.05.2020
659

Фото: rau.ua

 

До карантина 50 заведений входящих в “Семью ресторанов Димы Борисова” ежедневно посещало суммарно 16 000 гостей. Во время карантина количество заказов в сети достигло 12 000, но только за месяц. Это хороший показатель, говорит маркетинг директор сети заведений Мария Банько, учитывая, что компания до этого не была представлена онлайн и на доставку работали не все заведения.

Об опыте перехода ресторанов Димы Борисова в интернет во время карантина топ-менеджер рассказала на онлайн-конференции "Антикризисный интернет-маркетинг".


Когда мы отошли от состояния шока в первые дни карантина, мы сразу же начали смотреть по сторонам и прислушиваться к потребностям рынка, выдвигать новые гипотезы и тотчас же их проверять. Мне кажется, за эти два месяца мы запустили больше проектов, чем за предыдущие полгода нормальной спокойной размеренной работы. 

Быстро и не дорого

С начала введения карантина “Семья ресторанов Димы Борисова”, как и многие заведения, запустила собственную доставку.

В первую неделю на старте доставки из 50 ресторанов работали в тестовом режиме – 3. В первую неделю компания формировала меню, изучала аудиторию и потребности (важна ли доставка за 39 минут, на сколько важна бесплатная доставка, готовы ли заказывать еду сетами и пр.).

Выяснили, что люди охотно заказывают сеты, но только если в меню есть и другие позиции. Если оставить только сеты  – заказы сокращаются в 2 или 3 раза. Мы выдвинули гипотезу – сделать доставку по всему киеву, без минимальной суммы заказа, с короткими меню с хитовыми позициями. А сетами помогать формировать средний чек, в рамках лимитированных предложений.

Со второй недели начал работать сервис доставки сети под названием 1 euro delivery, в котором предлагались блюда из 7 заведений. Сейчас на сайте указано меню 14 заведений сети. В первый день после анонса запуска доставки компания получила 500 заказов. В конце апреля, компания подсчитала, что за месяц количество  заказов через сервис составило 12 000. На продвижение сервиса компания потратила $10  – “больше у компании не было”, говорит Мария Банько.

$20 – бюджет на продвижение сервиса и набора продуктов

На продвижение сервиса компания потратила $10  – “больше у компании не было”, говорит Мария Банько.

На продвижение “конструктора” (набор ингредиентов для самостоятельного приготовления классических блюд из меню ресторанов сети), компания тоже потратила ноль, при том, что этот набор получил хороший медийный охват, подчеркивает Мария. Дима Борисов со своей женой развозили наборы своим знакомым, среди которых были и звезды — певица Джамала, телеведущая Леся Никитюк, видео-блогер Анатолий Анатолич.

“Мы потратили меньше $10 на продвижение и в пасхальные дни продали более 500 таких боксов”, – добавляет Мария.

Активность в социальных сетях

Дима Борисов на своей странице в Instagram делился рецептами. Компания запустила марафон #stayhomе. Под этим хэштегом люди делились сториз в Instagram как они проводят свой карантин, в обмен компания давала им промокоды.

В Telegram-канале сеть сменила предсказания своей игры “ресторанный оракул”. Если раньше она отвечала на вопросы — где ты будешь сегодня пить или куда ты пойдешь на свидание, то во время карантина она отвечала на вопросы связанные с самоизоляцией. За прохождение игры люди получали промокоды.

В условиях ограниченного бюджета всегда органично работает личная история и личная открытая коммуникация. Компания начала вести дневника ресторатора (Димы Борисова, – ред.) – обзоры кулинарных боксов и рецепты. Практически все известные рестораторы сделали то же самое – начали вести прямую открытую коммуникацию, говоря не только об успехах, но и о проблемах. 

Из ресторанов в продуктовые сети. Обмен сотрудниками

“С 16 марта почти все сотрудники были переведены в кадровый резерв, из которого, по мере запуска новых проектов, мы набирали персонал. Сейчас мы запустили террасы – работу смогут получить еще несколько сотен человек. Кроме того, у нас есть программы сотрудничества между нашими HR-департаментами и супермаркетами – Varus, “Сильпо” и другими – которым сейчас очень нужны сотрудники”. 

Выводы. Полученная выручка сети во время карантина не сопоставима с той, которая была до карантина.

  • Вместо хайпа на карантине подумайте про идею и логику экономики комфорта. Все вирусные темы, в том числе мемы, связанные с коронавирусом, временные. Вместо этого перед людьми возник ряд вопросов, на которые они раньше не отвечали, в том числе, связанные с комфортом.

  • Нужно действовать здесь и сейчас и тестировать разные гипотезы на рынке. На данный момент мы выбрали для себя такую стратегию, которая нам позволяет быть максимально гибкими.

  • Вместо красивого “вылизанного” контента работает честная история. Цените контент пользователей. Количество и качество такого контента зависит от того, что вы делаете офлайн.

  • Персонализация работает, когда она честная и вы не создаете какой-то образ. 

  • Управление репутацией начинается с управления бизнес процессами. В первый день запуска доставки, когда мы получили негативные отзывы, мы пересмотрели работу доставки, кухни и работу колл-центра и у нас начали расти заказы.

“Кризис не закончился, мы проживаем его очередной этап. Сейчас перед нами новая задача – открытие летних террас – тоже сложный и ужасно интересный процесс”,  – резюмирует Мария Банько.

Автор: Людмила Будина

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.