"Нам потрібно бути всюди, де знаходяться наші клієнти", - Андрій Труш, директор департаменту діджитал-маркетингу "Епіцентр"

Цифровий розвиток - пріоритетне завдання для керівників рітейл-компаній по всьому світу. Спільно з Accord Group Retailers проводить серію інтерв'ю з лідерами українського рітейлу на тему цифрової трансформації бізнесу. Нашим гостем став директор діджитал-маркетингу "Епіцентр" Андрій Труш.

В інтерв'ю він розповів:

• як компанія використовує велику історію офлайн-покупок для розвитку онлайн-бізнесу і навпаки
• які ключові зміни відбулися у роботі діджитал-маркетологів
• як пройшов переїзд з 27.ua на Epicentr.ua
• чому у компанії вважають за краще робити все in-house
• у які технології буде інвестувати "Епіцентр"

---

 

- Що ви розумієте під виразом "цифрова трансформація рітейлу"? І як це відбувається у вашій компанії?

- "Епіцентр" - це мультіканальний гравець. Ми запустили e-commerce-напрямок 6 років тому, щоб нашим клієнтам було зручно купувати онлайн та в офлайн. Рік тому ми запустили маркетплейс. На сьогодні покупка не знаходиться тільки в одному з каналів. Це офлайн і онлайн, маркетплейс, точки видачі, логістичні рішення, IT - сервіси, маркетинг, діджитал і т.д. Все це робиться для зручності нашого клієнта. Щоб забезпечити зручність покупки у будь-якому з каналів, потрібно пройти цифрову трансформацію.

- Які зміни відбулися за ці 6 років на рівні ІТ-інфраструктури для того, щоб забезпечити мультиканальність?

- Еволюційно склалося так, що офлайн, онлайн і маркетплейс використовують різні програмні продукти та платформи, заточені під ефективне рішення відповідних прикладних задач. Весь цей «зоопарк технологій» обвішаний великою кількістю високонавантажених і відмовостійких обмінів. Також ведеться робота над омніканальною CRM-системою, яка дозволить зібрати в одному місці всю історію і інструменти взаємодії з клієнтом. Оператор контакт-центру у CRM і консультант на торговій точці у мобільному додатку будуть бачити однакову, цілісну картину. Все це робиться з метою дати клієнту безшовний досвід взаємодії з нами.

---

 

" «Зоопарк технологій» - це в цілому типовий для ринку стан інфраструктури, з яким кожен справляється по своєму. Рідко хто вдається до революційних заходів: «знести» все і побудувати заново. Найчастіше також як «Епіцентр» шукають способи забезпечити інтеграцію. У цьому відношенні омнікальна CRM-система як надбудова, яка забезпечує єдність даних, - абсолютно правильне рішення з урахуванням ставки на бесшовність взаємодії з клієнтами. Своїм замовникам ми допомагаємо розвивати клієнтський досвід як шляхом об'єднання всіх способів комунікацій в єдиний зручний і функціональний інструмент (омнікальний контакт-центр), так і збільшення способів такої взаємодії за рахунок впровадження сучасних інструментів типу чат-ботів і віртуальних голосових асистентів з використанням технологій NLU/NLP.

---

 - Ви говорите, що почали 6 років тому. Але тоді багато великих компаній ставилися до онлайн-бізнесу як до якихось несерйозних цифр.

- Усі вважають що онлайн-продажі займають маленьку частку на ринку України, близько 7%. Наша частка в "Епіцентрі" становить до 10%. Але також потрібно оцінювати ефект впливу онлайн-каналу на офлайн, так званий ROPO-ефект (Research online, Purchase offline - прим. ред.), У нас доходить до десятків відсотків. У США ROPO-ефект великого омініканального рітейлера доходить до 60%. За даними Google половина клієнтів які приходять до магазину, до цього вже визначилися з вибором онлайн. Ще один ефект - це люди які приходять в офлайн і через свої смартфони порівнюють ціни перебуваючи у магазині. Половина наших клієнтів, які приходять за онлайн-замовленнями роблять додаткові покупки у магазині. Тому нам потрібно бути всюди, де знаходяться наші клієнти.

- Які в цілому виклики на шляху впровадження такого підходу?

- Я скажу про свій сектор діджитал-маркетингу. Нам дуже важлива єдність даних і швидкість змін. Тому що якщо ми не будемо швидко аналізувати і змінюватися, то відстанемо від ринку і бажань наших клієнтів. "Епіцентр" за 18 років має історію офлайн покупок, яку ми аналізуємо, проводимо крос-категоріальний аналіз, тестуємо товарні рекомендації. Ми трансформуємо багатий оффлайн досвід на онлайн-бізнес. І свій онлайн-досвід хочемо донести в офлайн.

- Єдність даних і швидкість змін - пріоритети маркетингу. Як вони співвідносяться з ключовими показниками ІТ-служби? Які KPIs ви використовуєте?

- Швидкість реакції на запити від бізнесу і темпи впровадження - одні з ключових показників. Бізнес генерує величезну кількість завдань. В умовах помірного дефіциту внутрішнього IT-ресурсу і конкуренції за нього, неефективні і нежиттєздатні проекти і завдання просто не мають шансу на реалізацію. Але ті, які у пріоритеті і несуть цінність для бізнесу, впроваджуються максимально швидко. Такий підхід виявився дуже ефективним і затребуваним в умовах локдауна, коли раціональна бізнес ідея, сформульована після обіду, вже на наступний ранок успішно масштабується на всю мережу і несе цінність клієнтові.

- Можете навести приклад?

- Наведу приклад по ланцюжках рекомендацій і крос-продажам. З досвіду наших онлайн і оффлайн покупців ми знаємо, що після того як людина купила у нас стяжку на підлогу, він перейде до вибору ламінату. І таких взаємозв'язків тисячі. Ми їх відстежуємо, ці дані проганяємо через алгоритми штучного інтелекту, формуємо рекомендаційні блоки. Таким чином на основі омніканальної аналітики ми будуємо систему в онлайні.

"Епіцентр" інвестує у сучасний фулфілмент-центр для обробки інтернет-замовлень

 - Напевно кожен житель України хоч раз був вашим клієнтів і у вас є величезний масив даних. Які технології ви використовуєте для їх зберігання, обробки?

- Так, дійсно за всю історію роботи компанії зібрано значний обсяг даних. У нас побудовано централізоване сховище даних. А консолідована звітність формується з використанням Power BI від Microsoft. Дані ми вважаємо за краще зберігати всередині компанії. Але щоб швидко взаємодіяти в онлайн-комунікаціях використовуємо також хмарні сервіси.

- Чому віддаєте перевагу все зберігати всередині?

- У 2020 році Епіцентр перебудував і значно посилив напрямок IT. У нас достатньо компетентних співробітників і можливостей для придбання сучасного обладнання. У найближчій перспективі вважаємо такий підхід більш ефективним. При цьому використовуємо хмарні технології, де це доцільно.

- Як використовуєте штучний інтелект?

- Є внутрішні розробки і зовнішні SaaS-рішення. Найактивніше використовуємо у просуванні. Як раніше працювали маркетологи? Шукали конкретну аудиторію - жінка, чоловік, житель умовних Броварів - і намагалися з ними побудувати комунікацію. Ми зараз працюємо по смарт-стратегії, коли нейронна мережа сама знаходить клієнта за певними сигналами. Ми не ставимо таргет, а довіряємо нейронній мережі, щоб вона знайшла клієнтів. Ось ключові зміни за останні п'ять років у маркетингу.

- На підставі яких показників ви це робите?

- Нейронна мережа навчається на сигналах, які користувач залишає в інтернеті. Наприклад, захоплення споживача. Якщо система розуміє, що він цікавиться тваринами, значить у нього є кіт або собака. Далі вона спостерігає за вами, формує портрет і передбачає, що на наступному етапі ви купите корм для собак. Вона аналізує і схожу аудиторію і ваш приклад. Вона навчає сама на себе. Якщо у неї не вийшло вона працює далі. Класна історія у тому, що ми платимо за готову транзакцію або перехід.

- Що стосується питань ціноутворення. Ви самі сказали, що клієнт може прямо у магазині шукати кращу ціну. У світі є тренд на динамічне ціноутворення, коли ціни можуть змінюватися кілька разів на день. Як у вас?

- Ми гнучкі у ціноутворенні, але не використовуємо якусь систему персонального ціноутворення. Я не прихильник, коли людина яка заходить через IPhone отримує одну ціну, а людина з Android іншу. Я прихильник прозорої комунікації. Ми не використовуємо персоналізацію цін під конкретну людину.

- Ви відчули виклики зі збільшенням кіберзагроз у мережі?

- Вони є завжди. Але щоб їх стало помітно більше, я не бачу. Коли ми починали шість років тому, то перші дві сторінки у Google були клонами "Епіцентру". Це був виклик, який я вважаю ми успішно подолали своєю роботою.

З ростом популярності інтернет-магазину і представленості компанії у мережі, зріс інтерес і з боку різного роду інтернет-шахраїв. З регулярною періодичністю створюються фейкові рекламні сторінки, що паразитують на бренді. Сайт часто стає об'єктом уваги хакерів, намагаються зламувати і брутфорсити форми авторизації, процесинг програми лояльності, та й банальний DDoS не рідкість. У випадку з фейковий сайтами нам залишається тільки кидати страйки доменним регуляторам і інформувати клієнтів через офіційні сторінки. Захистом сайту займаються профільні фахівці, на будь-які загрози і знайдені експлойти реагуємо максимально оперативно.

- Як пройшов перехід з 27.ua на "Епіцентр"?

- Я вважаю, що дуже круто. Ми робили все in house командою, регулювали кожен модуль, який самі і створювали. Ми не втратили у трафіку, все пройшло органічно. Нам потрібно було це зробити, оскільки нас просили про це клієнти і це розвиває наш омніканальний бізнес.

- На скількох платформах потрібно бути онлайн, щоб постійно нагадувати про себе і продавати?

- 10 років тому було гірше. Не було глобалізації на ринку реклами і було багато різних рішень. Маркетологу потрібно було всюди бути зі своєю роботою. Зараз, звичайно, ми крутимося навколо Youtube, Google і FB. У маркетолога в арсеналі менша кількість майданчиків, але йому потрібно постійно навчатися, тому що інструментарій ускладнюється. Діджитал-маркетологу потрібно бути аналітиком, програмістом, менеджером, дизайнером. Потрібно всередині професії мати дуже великі компетенції. Зараз, наприклад SEO-фахівцю потрібно мати компетенцію у дизайні сайту, розбиратися у мобільних додатках. А фахівцю з контекстної реклами потрібно освоювати штучний інтелект.

- В Україні і світі бюджети діджитал-маркетинга більше ніж на традиційний маркетинг. Як у вас?

- Я не можу про це говорити, але він постійно росте. Ми розуміємо, що більше потрібно інвестувати у діджитал.

- Що змінилося у вашій роботі під впливом пандемії? Які інновації довелося впровадити?

- Це швидкість змін. Під час пандемії, може в інших компаніях, маркетолог пішов у відпустку. Нам ця ситуація додала роботи. Потрібно було оперативно змінюватися, робити доопрацювання під кожен регіон, доносити інформацію про роботу магазинів. Наші онлайн-канали - це великий рупор. Тільки на Facebook у нас півмільйона підписників, сотня тисяч в Instagram, мільйони трафіку на сайті і мобільному додатку. З їх допомогою змогли швидко доносити до клієнта інформацію, щоб задовольнити всі його потреби.

 Як виглядають точки видачі "Епіцентр"

- Як побудована робота з іншими відділами?

- Системні робочі моменти. Є стратегічний вектор, який ми несемо - це омніканальність. І є тактичні речі, наприклад якщо завтра локдаун, то що потрібно робити. Тут важливі гнучкість і швидкість прийняття рішення. Якщо ми обростаємо бюрократичними процесами, то ми нічого оперативно не зможемо запустити. Тому пріоритет in house.

- У які технології плануєте інвестувати?

- Люди, маркетплейс, автоматизація і штучний інтелект.

- А штучний інтелект для яких проектів?

- Це внутрішня комунікація з клієнтами. Щоб наші комунікації були ще більш персоналізовані. По суті вся взаємодія з брендом буде персоналізована. Хто це навчиться робити, буде в очах клієнта краще, ніж інші. Якщо ми не будемо з вами спілкуватися по вашим запитам, то ви напевно образитесь на діджитал-маркетинг "Епіцентру".

- Як ви збираєте зворотний зв'язок від клієнта?

- У нас є відділ CRM, який збирає з усіх джерел інформацію, кластерізує її, і спілкується з клієнтом де йому зручно. Наступним етапом ми приступили до тестування чат-ботів, щоб отримувати зворотний зв'язок від клієнта ще швидше. Для наших керівників зворотний зв'язок клієнта - це можливість знайти рішення проблеми, а не просто відписатися.

- У вас CRM - система своя або ви користуєтеся зовнішньою?

- Ми використовуємо свою CRM-систему, оскільки для нашого бізнесу немає нічого готового на ринку. У нас багато клієнтів і онлайн і офлайн. І нам потрібно, щоб взаємодія цих систем відбувалася швидко. Для окремих завдань можна підключати SaaS-модулі, але не можна віддавати всі клієнтські дані на бік.

- Як мотивувати IT-команду?

- У всієї команди повинен бути єдиний KPI. Я за залучення розумних людей, і управляти ними потрібно на показниках залученості. Сучасне IT має бути залучене до бізнес, а не тільки виконувати умови бізнесу.

Автор: Юлія Белінська