“Нам нужно быть везде, где находятся наши клиенты”, — Андрей Труш, директор департамента диджитал-маркетинга “Эпицентр”

Цифровое развитие — приоритетная задача для руководителей ритейл-компаний по всему миру. Совместно с Accord Group Retailers проводит серию интервью с лидерами украинского ритейла на тему цифровой трансформации бизнеса. Нашим гостем стал директор диджитал-маркетинга “Эпицентр” Андрей Труш.

В интервью он рассказал:

•  как компания использует большую историю офлайн-покупок для развития онлайн-бизнеса и наоборот
•  какие ключевые изменения произошли в работе диджитал-маркетологов
•  как прошел переезд с 27.ua на Epicentr.ua
•  почему в компании предпочитают делать все in-house
•  в какие технологии будет инвестировать “Эпицентр”

---

 — Что вы понимаете под выражением “цифровая трансформация ритейла”? И как это происходит в вашей компании?

— “Эпицентр” — это мультиканальный игрок. Мы запустили  e-commerce-направление 6 лет назад, чтобы нашим клиентам было удобно покупать онлайн и в офлайн. Год назад мы запустили маркетплейс. На сегодня покупка не находится только в одном из каналов. Это офлайн и онлайн, маркетплейс, точки выдачи, логистические решения, IT - сервисы, маркетинг, диджитал и т.д. Все это делается для удобства нашего клиента. Чтобы обеспечить удобство покупки в любом из каналов, нужно пройти цифровую трансформацию. 

— Какие изменения произошли за эти 6 лет на уровне ИТ-инфраструктуры для того, чтобы обеспечить мультиканальность?

— Эволюционно сложилось так, что офлайн, онлайн и маркетплейс используют разные программные продукты и платформы, заточенные под эффективное решение соответствующих прикладных задач. Весь этот «зоопарк технологий» обвешан большим количеством высоконагруженных и отказоустойчивых обменов. Также ведется работа над омниканальной CRM-системой, которая позволит собрать в одном месте всю историю и инструменты взаимодействия с клиентом. Оператор контакт-центра в CRM и консультант на торговой точке в мобильном приложении будут видеть одинаковую, целостную картину. Все это делается с целью дать клиенту бесшовный опыт взаимодействия с нами.

---

 

" «Зоопарк технологий» — это в целом типовое для рынка состояние инфраструктуры, с которым каждый справляется по своему. Редко кто прибегает к революционным мерам: «снести» все и построить заново. Чаще всего также как «Эпицентр» ищут способы обеспечить интеграцию. В этом отношении омникальная CRM-система как надстройка, обеспечивающая единство данных, – абсолютно правильное решение с учетом ставки на бесшовность взаимодействия с клиентами. Своим заказчикам мы помогаем развивать клиентский опыт как путем объединения всех способов коммуникаций в единый удобный и функциональный инструмент (омникальный контакт-центр), так и увеличения способов такого взаимодействия за счет внедрения современных инструментов типа чат-ботов и виртуальных голосовых ассистентов с использованием технологий NLU/NLP.

---

 

— Вы говорите, что начали 6 лет назад. Но тогда многие крупные компании относились к онлайн-бизнесу как к каким-то несерьезным цифрам.

— Все считают что онлайн-продажи занимают маленькую долю на рынке Украины, около 7%. Наша доля в  “Эпицентре” составляет до 10%. Но также нужно оценивать эффект влияния онлайн-канала на офлайн, так называемый ROPO-эффект (Research online, Purchase offline - прим. ред.), у нас доходит до десятков процентов. В США ROPO-эффект крупного оминиканального ритейлера доходит до 60%. По данным Google половина клиентов которые приходят в магазин, до этого уже определились с выбором онлайн. Еще один эффект – это люди которые приходят в офлайн и через свои смартфоны сравнивают цены находясь в магазине. Половина наших клиентов, которые приходят за онлайн-заказами делают дополнительные покупки в магазине. Поэтому нам нужно быть везде, где находятся наши клиенты.

— Какие в целом вызовы на пути внедрения такого подхода?

— Я скажу про свой сектор диджитал-маркетинга. Нам очень важно единство данных и скорость изменений. Потому что если мы не будем быстро анализировать и меняться, то отстанем от рынка и желаний наших клиентов. “Эпицентр” за 18 лет имеет историю офлайн покупок, которую мы анализируем , проводим кросс-категориальный анализ, тестируем товарные рекомендации. Мы трансформируем богатый оффлайн опыт на онлайн-бизнес. И свой онлайн-опыт хотим донести в офлайн.

— Единство данных и скорость изменений - приоритеты маркетинга. Как они соотносятся с ключевыми показателями ИТ-службы? Какие KPIs вы используете?

— Скорость реакции на запросы от бизнеса и темпы внедрения - одни из ключевых показателей. Бизнес генерирует огромное количество задач. В условиях умеренного дефицита внутреннего IT-ресурса и конкуренции за него, неэффективные и нежизнеспособные проекты и задачи просто не имеют шанса на реализацию. Но те, которые приоритезированы и несут ценность для бизнеса, внедряются максимально быстро. Такой подход оказался очень эффективным и востребованным в условиях локдауна, когда рациональная бизнес идея, сформулированная после обеда, уже на следующее утро успешно масштабируется на всю сеть и несет ценность клиенту.

— Можете привести пример?

— Приведу пример по цепочкам рекомендаций и кросс-продажам. Из опыта наших онлайн и оффлайн покупателей мы знаем, что после того как человек купил у нас стяжку на пол, он перейдет к выбору ламината. И таких взаимосвязей тысячи. Мы их отслеживаем, эти данные прогоняем через алгоритмы искусственного интеллекта формируем рекомендательные блоки. Таким образом на основе омниканальной аналитики мы строим систему в онлайне.

"Эпицентр" инвестирует в современный фулфилмент-центр для обработки интернет-заказов

— Наверное каждый житель Украины хоть раз был вашим клиентов и у вас есть огромный массив данных. Какие технологии вы используете для их хранения, обработки?

—  Да, действительно за всю историю работы компании собран значительный объем данных. У нас построено централизованное хранилище данных. А консолидированная отчетность формируется с иcпользованием Power BI от Microsoft. Данные мы предпочитаем хранить внутри компании. Но чтобы быстро взаимодействовать в онлайн-коммуникациях используем также облачные сервисы. 

— Почему предпочитаете все хранить внутри?

— В 2020 году Эпицентр перестроил и существенно усилил направление IT. У нас достаточно компетентных сотрудников и возможностей для приобретения современного оборудования. В ближайшей перспективе считаем такой подход более эффективным. При этом используем облачные технологии, где это целесообразно.

— Как используете искусственный интеллект?

— Есть внутренние разработки и внешние SaaS-решения. Активнее всего используем в продвижении. Как раньше работали маркетологи? Искали конкретную аудиторию - женщина, мужчина, житель условных Броваров - и пытались с ними построить коммуникацию. Мы сейчас работаем по смарт-стратегии, когда нейронная сеть сама находит клиента по определенным сигналам.  Мы не задаем таргет, а доверяем нейронной сети, чтобы она нашла клиентов. Вот ключевые изменения за последние пять лет в маркетинге.  

— На основании каких показателей вы это делаете?

— Нейронная сеть обучается на сигналах, которые пользователь оставляет в интернете. Например, увлечения потребителя. Если система понимает, что он интересуется животными, значит у него есть кот или собака. Далее она наблюдает за вами, формирует портрет и предполагает, что на следующем этапе вы купите корм для собак. Она анализирует и похожую аудиторию и ваш пример. Она обучается сама на себе. Если у нее не получилось она работает дальше. Классная история в том, что мы платим за готовую транзакцию или переход. 

— Что касается вопросов ценообразования. Вы сами сказали, что клиент может прямо в магазине искать лучшую цену. В мире есть тренд на динамическое ценообразование, когда цены могут меняться несколько раз в день. Как у вас?

— Мы гибкие в ценообразовании, но не используем какую-то систему персонального ценообразования. Я не сторонник, когда человек который заходит через IPhone получает одну цену, а человек с Android другую. Я сторонник прозрачной коммуникации. Мы не используем персонализацию цен под конкретного человека.

— Вы ощутили вызовы с увеличением киберугроз в сети?

— Они есть всегда. Но чтобы их стало заметно больше, я не вижу. Когда мы начинали шесть лет назад, то первые две страницы в Google были клонами “Эпицентра”. Это был вызов, который я считаю мы успешно побороли своей работой. 

 С ростом популярности интернет-магазина и представленности компании в сети, возрос интерес и со стороны разного рода интернет-мошенников. С регулярной периодичностью создаются фейковые рекламные страницы, паразитирующие на бренде. Сайт часто становится объектом внимания хакеров, пытаются взламывать и брутфорсить формы авторизации, процессинг программы лояльности, да и банальный DDoS не редкость. В случае с фейковыми сайтами нам остается только бросать страйки доменным регуляторам и информировать клиентов через официальные страницы. Защитой сайта занимаются профильные специалисты, на любые угрозы и найденные эксплойты реагируем максимально оперативно.

— Как прошел переход с 27.ua на “Эпицентр”?

— Я считаю, что очень круто. Мы делали все in house командой, регулировали каждый модуль, который сами и создавали. Мы не потеряли в трафике, все прошло органически. Нам нужно было это сделать, поскольку нас просили об этом клиенты и это развивает наш омниканальный бизнес. 

— На скольких платформах нужно быть онлайн, чтобы постоянно напоминать о себе и продавать?

— 10 лет назад было хуже. Не было глобализации на рынке рекламы и было много различных решений. Маркетологу нужно было везде быть со своей работой. Сейчас, конечно, мы крутимся вокруг Youtube, Google и FB. У маркетолога в арсенале меньшее количество площадок, но ему нужно постоянно обучаться, потому что инструментарий усложняется. Диджитал-маркетологу нужно быть аналитиком, программистом, менеджером, дизайнером. Нужно внутри профессии иметь очень большие компетенции. Сейчас, например SEO-специалисту нужно иметь компетенцию в дизайне сайта, разбираться в мобильных приложениях. А специалисту по контекстной рекламе нужно осваивать искусственный интеллект.

— В Украине и мире бюджеты диджитал-маркетинга больше чем на традиционный маркетинг. Как у вас?

— Я не могу об этом говорить, но он постоянно растет. Мы понимаем, что больше нужно инвестировать в диджитал.

— Что изменилось в вашей работе под влиянием пандемии? Какие инновации пришлось внедрить?

— Это скорость изменений. Во время пандемии, может в других компаниях, маркетолог ушел в отпуск. Нам эта ситуация прибавила работы. Нужно было оперативно меняться, делать доработки под каждый регион, доносить информацию о работе магазинов. Наши онлайн-каналы — это большой рупор. Только на Facebook у нас полмиллиона подписчиков, сотня тысяч в Instagram, миллионы трафика на сайте и мобильном приложении. С их помощью смогли быстро доносить до клиента информацию, чтобы удовлетворить все его потребности. 

Как выглядят точки выдачи "Эпицентр"

— Как построена работа с другими отделами?

— Системные рабочие моменты. Есть стратегический вектор, который мы несем — это омниканальность. И есть тактические вещи, например если завтра локдаун, то что нужно делать. Здесь важны гибкость и скорость принятия решения. Если мы обрастаем бюрократическими процессами, то мы ничего оперативно не запустим. Поэтому приоритет in house.

— В какие технологии планируете инвестировать?

— Люди, маркетплейс, автоматизация и искусственный интеллект.

— А искусственный интеллект для каких проектов?

— Это внутренняя коммуникация с клиентами. Чтобы наши коммуникации были еще более персонализированы.  По сути все взаимодействие с брендом будет персонализировано. Кто это научиться делать,  будет в глазах клиента лучше, чем остальные. Если мы не будем с вами общаться по вашим запросам, то вы наверное обидитесь на диджитал-маркетинг “Эпицентра”. 

— Как вы собираете обратную связь от клиента?

— У нас есть отдел CRM, который собирает со всех источников информацию, кластеризирует ее, и общается с клиентом где ему удобно. Следующим этапом мы приступили к тестированию чат-ботов, чтобы получать обратную связь от клиента еще быстрее. Для наших руководителей обратная связь клиента — это возможность найти решение проблемы, а не просто отписаться.

— У вас CRM - система самописная или вы пользуетесь внешней?

— Мы используем свою CRM-систему, поскольку для нашего бизнеса нет ничего готового на рынке. У нас много клиентов и онлайн и офлайн. И нам нужно, чтобы взаимодействие этих систем происходило быстро. Для отдельных задач можно подключать SaaS-модули, но нельзя отдавать все клиентские данные на сторону. 

— Как мотивировать IT-команду?

- У всей команды должен быть единый KPI. Я за вовлечение умных людей, и управлять ими нужно на показателях вовлеченности. Современное IT должно быть вовлечено в бизнес, а не только выполнять условия бизнеса.  

Автор: Юлия Белинская