"Неможливо бігти марафон з гирями на шиї, а розчарування і самобичування - найважчі з них". Уривок книги засновника Burger King

25.01.2021
1885

Фото: Burger King

У 1954 році два франчайзі розореної мережі бургерних Insta-Burger King у Флориді (CША), Джеймс Макламор і Девід Еджертон, викупили компанію у власників і перейменували її в Burger King. Так почалася історія світового фастфуд-гіганта. Книга Макламора під назвою Burger King - одночасно його автобіографія і історія становлення імперії, яка вийшла російською мовою. Видання Inc. опублікувало уривок.


 

Пошук інвестицій

Відкриваючи один Burger King за іншим, ми сподівалися, що ситуація покращиться, але цього все не відбувалося. Ситуація погіршувалася з кожним днем, а перспективи ставали все більш туманними. Ми перепробували все у відчайдушній спробі зрозуміти, де ж ми помилилися. Очевидно, що з самою бізнес-моделлю Burger King щось було не так, причому цей прорахунок ми успадкували від Кремера і Бернса (колишні власники Insta-Burger King - ред). Тим часом обладнання швидкого приготування доставляло все більше проблем, проявивши свою повну неефективність, і покладатися на нього не вартувало. Все це призвело до того, що ми не могли поручитися за якість страв у ресторані, а обслуговування також залишало бажати кращого. Справи йшли погано. Асортимент страв здавався прийнятним, але дуже стандартним, і особливих, унікальних пропозицій в ньому практично не було. Озираючись назад, бачу, що наша робота виглядала як переливання з пустого в порожнє. Толку від такого бізнесу було мало.

Пізніше я зрозумів, що наша стратегія ціноутворення була програшною. Конкуренти продавали маленькі гамбургери по 15 центів, а ми - по 18. І наша пропозиція вже не була унікальною, що і стало нашою головною помилкою. Краще було мінімізувати собівартість і почати продавати таку ж страву за 15 центів. Ця сума в той час була якоюсь магічною - Royal Castle і McDonald's служили доказом тому.

У наших конкурентів: Golden Point, Henry's, Red Barn, Burger Castle, Biff Burger і незліченної безлічі інших дрібних компаній справи йшли ще гірше. Це, звичайно, було слабкою, але втіхою. Всі ці ресторанчики недовго протрималися на ринку. Навіть таким успішним мережам, як Hardee's і White Castle, довелося здатися і піти з поля бою. На ринку громадського харчування Флориди йшла жорстка конкурентна боротьба і почати бізнес було не так-то просто. Навіть досвідчені гравці з великим капіталом, грамотними управлінцями і гарячим ентузіазмом здавалися.

Люди, які приходили в подібні мережі всією сім'єю або по одному, розуміли, що копійчані гамбургери апріорі не можуть бути хорошими. Потрібно було багато працювати, щоб зламати цей стереотип. Ставало очевидним, що бізнес-модель Кремера і Бернса не працює. Обслуговування, якість їжі, виробничі проблеми - ніщо не ладналось. Ми не давали клієнтам того, що вони хотіли, і їхнє невдоволення дорого нам обходилося. Ми з Дейвом вирішили, що потрібно прискорити процеси і підвищити якість сервісу, щоб усунути плутанину. Розробили систему, що дозволяє отримувати замовлення в лічені секунди, відгукнувшись на запит клієнтів, і сфокусувалися на цьому як на унікальній торговій перевазі. І по сьогоднішній день успіх нашого підприємства багато в чому заснований на швидкому виконанні замовлень.

У 1950-х я придумав девіз, який пізніше розмістив у всіх ресторанах мережі: "У клієнта в розпорядженні всього дві речі: час і гроші. І краще, якщо він розплатиться з нами грошима". Я часто промовляв цю фразу, коли проводив тренінги для початківців, щоб підкреслити цінність клієнта для співробітників.

У якийсь момент використання апаратів швидкого приготування бургерів обернулося справжньою катастрофою. Я вже описав, які проблеми виникали при експлуатації, але є випадок, про який варто розповісти окремо. В перший рік роботи Дейв тільки встиг налагодити роботу апарату, як сталося наступне: пропрацювавши годину-другу, апарат почав видавати брак кожного разу, коли Дейв закидав туди порцію фаршу. Потім почувся металевий скрегіт і прилад просто вийшов з ладу. Дейв розізлився. У відчайдушному пориві він дістав інструменти, схопив сокиру, що валялася в ящику ще зі скаутських часів (на рукоятці красувався напис "Дейв Едгертон"). Загалом, сокиркою Дейв розрубав поверхню для смаження, привівши механізм в непридатний стан, з криком: "Краще я побудую нову, більш ефективну машину, ніж буду працювати з цією купою сміття". На що я відповів: "Ну що ж, Дейв, поквапся, бо прямо зараз нам доведеться закрити ресторан, поки не запустимо в роботу єдину запасну жаровню".

 Джеймс Макламор и Девід Еджертон, засновник Burger King.  Фото: lebtown.com

Дейв був людиною слова і дійсно сконструював дещо краще. Він підключив до роботи шведського механіка Карла Сундмана, у якого була ціла майстерня з подібними апаратами. Через три тижні Дейв з Карлом створили машину для конвеєрного смаження котлет - досить швидку, ефективну, що швидко видає продукт і не викликає проблем в експлуатації. Повинен сказати, що ми досі використовуємо цей апарат у всіх жаровнях Burger King, і він послужив прообразом всього ресторанного обладнання, яке використовується в підприємствах громадського харчування, що працюють по бізнес-моделям, співзвучним нашій.

З навислою над нами загрозою провалу ми сподівалися, що в майбутньому нас чекають зміни на краще і осяяння ось-ось розвіє хмари над головою і виведе нас із лісу відчаю.

На початку 1956 року, коли наш капітал був майже повністю вичерпаний і компанія знаходилась на межі банкрутства, доктор Нікол проводив у себе вдома коктейльний прийом, де я познайомився з Харві С.Фрухофом і його дружиною Анжелою. Містер Фрухоф був тією рушійною силою, яка стояла за створенням сучасної компанії Fruehauf Trailer Company в Детройті. У 1950 році він пішов звідти і на момент нашої зустрічі жив в Майамі, поправляючись від недавнього серцевого нападу. Ми тоді чудово провели вечір. Харві любив поговорити про бізнес, і, судячи з тону нашої розмови, я був упевнений, що Burger King його зацікавив. Він розпитав мене про мій досвід в ресторанному бізнесі і про те, чим я займався раніше. Я розповів йому свою історію.

Під час тої першої розмови він прямо запитав у мене: "Так як у вас справи?", на що я відповів, що справи йдуть досить погано, і пояснив, з якими проблемами ми зіткнулися. У мене був з собою балансовий звіт компанії, який наочно показував, що до чого, і я запропонував Харві подивитися його. Поглянувши, Харві відразу зрозумів всю тяжкість нашого становища. Ми з Дейвом вклали в бізнес $ 40 000, і втрати на той момент знищили майже весь цей капітал. Харві бачив, що ми на нулі. Я сказав, що у нас є труднощі з оплатою рахунків, але наші постачальники ще готові з розумінням ставитися до нашої ситуації. Я пояснив, що, якщо ми хочемо продовжувати роботу, нам потрібні нові кошти і підкреслив, що додатковий капітал допоможе посилити наше фінансове становище і дозволить відкрити більше нових ресторанів. Я розповів і про підготовку маркетингової програми, яка повинна допомогти нам виплисти.

"Що ж, - відповів Харві, - ви, юначе, схоже, знаєте, що потрібно робити. Можливо, я зможу інвестувати в вашу компанію. Яку суму, на ваш погляд, мені потрібно вкласти?" Я відповів, що є сенс розглянути внесок в розмірі $ 65 000, а натомість ми можемо запропонувати йому частку в 50% в компанії. Друга половина залишиться за мною і Дейвом. Недовго думаючи, Харві заявив, що готовий зробити інвестицію на запропонованих мною умовах. Я був вражений таким швидким рішенням і перспективою того, що ця людина стане нашим партнером. Додатковий капітал врятує компанію від краху. Ми домовилися зустрітися через тиждень в офісі компанії з кредитування та операцій з нерухомістю Lon Worth Crow Co., яка тоді допомагала нам з вибором місць для ресторанів.

З того моменту Харві став моїм близьким другом і наставником, і залишався ним аж до своєї смерті в 1968 році. Дружба з ним і наше спілкування з ділових питань  дуже сильно вплинули на розвиток, зростання і успіх Burger King в ранні роки, які були складними (але при цьому дуже цікавими). Харві ніколи активно не брав участі в бізнесі, але до нього завжди можна було звернутися за думкою і порадою. Його терпіння і розуміння допомагали нам розробляти стратегічні рішення, які згодом стали основою для успіху компанії. Мені подобається вірити, що наші особисті взаємини були настільки ж важливі і для Харві. Він був вдумливою і уважною людиною, добре розбирався в людях. Мені дуже пощастило знати його протягом стількох років і мати можливість отримувати його мудрі поради.

1960-і роки. Фото: Одна з торгових точок Burger King в Маямі

На 1967 рік, коли відбулося злиття з компанією Pillsbury, його частка коштувала майже $10 млн. А включаючи накопичення дивідендів, проміжний успіх Pillsbury і пізніше - інвестиції Grand Metropolitan в придбання Pillsbury - більше $100 млн. Харві б це сподобалося, і не стільки через гроші. Він був би в захваті, адже його ризик виправдався, інтуїція не підвела і він мав рацію, що довірився першому інстинкту! Підозрюю, що справжнє задоволення йому б доставило обговорення нашого розвитку і зростання на ранніх стадіях, коли компанія була на самому початку шляху і намагалася знайти своє місце на ринку і в індустрії.

Тричі я опинявся майже банкрутом через неправильні бізнес-рішення. Поточний стан справ, здавалося, веде мене до четвертого. Моя впевненість в собі і самооцінка прагнули до нуля. Коли настає момент, в який потрібно відступити? Можливо, я був занадто самовпевнений. Я став дуже успішним у віці двадцяти одного року, коли працював в YMCA, - настільки, що вирішив змінити роботу і в результаті опинився в скрутній ситуації. Успіх в Colonial Inn відновив мою впевненість в собі, але в Brickell Bridge Restaurant мене чекали нові неприємності, які знову привели до провалу. Початкові капіталовкладення в Insta-Burger King змусили мене зіткнутися віч-на-віч з банкрутством втретє.

Я продовжував тримати Харві в курсі всього, що ми робили. Я розповів йому, наскільки кепські наші справи і як я засмучений станом справ. Те, що я не зміг привести компанію до обіцяних результатів, вбивало мене. Ми вклали капітал Харві в три нові точки в надії, що це допоможе бізнесу вийти на прибуток, але справи пішли зовсім не так, як ми розраховували. Озираючись назад, неможливо заперечувати, що ми тоді прийняли дуже погане бізнес-рішення. У мене в цьому був великий досвід: оптимізм в мені затьмарював здоровий глузд. Замість того, щоб погасити за допомогою інвестицій Харві величезні борги, що ми мали, ми розтратили ці гроші на будівництво нових точок. Ми наближалися до банкрутства, наше фінансове становище ставало гіршим з кожним днем. Одного вечора ми говорили про це з Харві, і я сказав, що найстрашніше для мене - втратити гроші, які він інвестував. Я дуже цінував те, що він повірив у мене, і було по-справжньому важко усвідомлювати, що ми не виправдаєм цю довіру.

Харві тоді сказав мені, що більше турбується про мене, ніж про себе, і що потрібно дивитися на своє життя і на майбутнє бізнесу позитивно. Він попросив не хвилюватися про нього і порадив продовжити роботу і час від часу читати Біблію. У такі моменти, коли в мене опускались руки, Харві давав мені підтримку, яка була так потрібна. Я ніколи не забуду цю важливу складову відносин з цією людиною. У найскладніші часи кращий подарунок, який підприємець може зробити самому собі – це позитивний погляд на речі. Неможливо бігти марафон з гирями на шиї, а розчарування і самобичування - найважчі з них. Вчіться на своїх помилках і залишайтеся вірними переконанням, незважаючи на все, що може тягнути вас донизу. Підтримуйте впевненість в собі. Негативні думки дають негативні результати.

Народження воппера

Ми постійно думали, як вибратися з цієї відчайдушної ситуації. Вся система Burger King зайшла в глухий кут. Ми розуміли, що мережі чогось не вистачає. Для споживачів вона, безумовно, не представляла собою нічого особливо унікального.

Раніше, в 1957 році, Кремер і Бернс відкрили Burger King поруч з кампусом Університету Флориди в Гейнсвілл, штат Флорида. Приміщення було модульним - зібраним з готових блоків. Ідея полягала в тому, що якщо ресторан не буде мати успіх в цьому місці - поруч з університетом, то його можна буде швидко розібрати і відкрити в іншому місці. Користі від цього експерименту з мобільністю приміщення в результаті не вийшло, натомість завдяки йому ми прийняли рішення, яке стало найбільш значним за всі три роки існування цього бізнесу.

Діло було так. Повертаючись в Майамі з чергової поїздки з Кремером і Бернсом в Джексонвілл, ми з Дейвом вирішили заглянути в цей нещодавно відчинений ресторан близько Університету Флориди. Просидівши в ньому декілька годин, ми не побачили жодного відвідувача. Щоб чимось зайняти себе, я вийшов з ресторану і пішов по вулиці. Пройшовши менше ста метрів, побачив ресторан із заїздом для автомобілістів, на вхід в який вишикувалася довга черга. Я побачив афішу з великим гамбургером і, вирішившивши подивитися, що до чого, встав в чергу. Ресторан виявився неохайним, брудним, обслуговуючий персонал виглядав жахливо. Парковка була не обгороджена, і з-під коліс машин, що в'їжджали, піднімалися хмари пилу - прямо поруч з клієнтами, що стояли в черзі і які робили замовлення з машин. Туалет був зовні, і двері в нього бовтались на одній петлі. Це місце виглядало потворно, але я бачив довгу чергу з бажаючих зробити замовлення. Чому всі ці люди стоять тут, в пилу, коли в ста метрах по цій вулиці пустує новий Burger King?

Стоячи в черзі, я помітив, що отримавші замовлення несуть пакети з величезними бургерами. Я замовив два, собі і Дейву. Розпакувавши один з них, я побачив величезний гамбургер на булці діаметром близько 13 сантиметрів з салатним листом, помідорами, майонезом, маринованими огірками, цибулею і кетчупом. Відкусивши кілька разів, я зрозумів, чому їх купували - гамбургер був великий і дуже смачний. Такий великий, що я доїдав його ще по дорозі в Burger King, де залишився Дейв. Я був під враженням, і мені не терпілося, щоб Дейв теж спробував цей гамбургер і висловив свою думку. У ресторані, як і раніше, не було відвідувачів. Дейв розпакував принесений мною гамбургер і з'їв його з таким же задоволенням, як і я. В той момент в моїй голові зародилася ідея, яка справила величезний вплив на наш бізнес.

Надивившись на те, що являє собою нове модульне приміщення Burger King, ми сіли в машину і попрямували на південь - в Майамі, додому. У наших численних поїздках по штату за кермом завжди був Дейв. У мене ж в бардачку була прихована маленька пляшечка бурбона, і я хлюпнув трохи в куплену на заправці газовану воду. Я не міг припинити думати про цей великий смачний гамбургер, який тільки що з'їв, і чим більше думав, тим чіткіше розумів, що саме нам потрібно робити. Коли ми проїжджали по маленькому муніципалітету Майкенопі, я був у піднесеному настрої, і мені раптом спало на думку, що добре б додати в меню наших ресторанів в Майамі великий смачний гамбургер. Дейв зі мною відразу погодився. Я запропонував назвати цей гамбургер "воппер", тому що це слово асоціюється з чимось великим. Я також запропонував на вивісці під назвою ресторану додати підпис Home of the Whopper - "Батьківщина Воппера", щоб показати, що це наш фірмовий продукт. Було вирішено, що це хороша ідея. Ми приїхали в Майамі за північ, втомлені, але радісні - нам не терпілося додати Воппер в меню.

Не зволікаючи, ми розпорядилися змінити вивіски на дахах всіх семи наших ресторанів, і вже через кілька днів на вході в кожен красувалися афіші зі словами: "Новий гамбургер Воппер, тридцять сім центів". Ми з Дейвом вирішили, що ціна 37 центів плюс податок на продаж в 2 центи дозволять зберегти вартість Воппера нижче 40 центів - ми були впевнені, що це розумна ціна для ринку. Через декілька тижнів ми підняли ціну до 39 центів. У той час ми й уявити не могли, що одного разу в майбутньому наш продукт стане найпопулярнішим і найвідомішим сендвічем в США, а можливо - і в усьому світі.

Ми написали специфікацію на Воппер, і вже через кілька днів після того, як ми повернулися з поїздки, у всіх семи наших ресторанах почалися продажі нового сендвіча. З цього дня справи нашого бізнесу стали поліпшуватися. Воппер відразу став хітом, і це був саме той переломний момент, якого ми так чекали. Ми зрозуміли, що знайшли ключ до успіху.

Приблизно того ж часу, коли з'явився Воппер, ми замінили ненадійні апарати швидкого приготування молочних коктейлів на нові апарати-шейкери циклічного типу Sani-Serve. А винайдений Дейвом бойлер не тільки підвищив швидкість конвеєра приготування замовлень в ресторанах, але й дав можливість готувати котлети для Воппера поруч зі звичайними котлетами. Якби Дейв не придумав цей новий апарат, ми б не змогли так легко запустити виробництво Воппера. Ці два нових апарати допомогли нам в цілому підвищити продуктивність співробітників, але головне - прискорити обслуговування відвідувачів, і їхня лояльність до Burger King стала рости.

Воппер дуже сильно вплинув на весь наш бізнес, обсяги відвідувачів ресторанів стрімко росли, і ми все більше переконувалися, що у нас нарешті все вийшло.

Побачивши наші нововведення, всі зацікавлені особи зрозуміли, що відтепер майбутнє мережі Burger King пов'язано з Майамі. У всіх наших ресторанах по всьому штату тепер продавався Воппер, згадки про апарати миттєвого приготування коктейлів були прибрані з афіш, і ми стали відомі просто як "Burger King - батьківщина Воппера".

1960-е годы. Фото: Одна из торговых точек Burger King в Маями

Фото: burgerbeast.com 

 

 

Читайте свіжі новини та аналітику про рітейл та інтернет-торгівлю в Україні та світі на нашій сторінці в Facebook , на нашому каналі в Telegram , а також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.