З чого розпочати управління клієнтським досвідом? Кейс EVA

Торгові мережі, які системно працюють із клієнтським досвідом (Customer Experience або CX), отримують утричі більше повернення на інвестиції. Усе говорить про те, що у рітейлі потрібно фокусуватися на Customer Experience, але з чого почати? Які проблеми створюють розрізнені ІТ-системи та інструменти, які використовуються для управління клієнтським досвідом та як їх можна вирішити? У ході вебінару CX Retail School від SAP керівник напряму Retail CT Cloud Максим Гацуц та керівник відділу CRM мережі EVA Денис Клочко поділилися своїм баченням Customer Experienсe

---

Максим Гацуц, керівник напряму Retail, CT Cloud

Рітейл переходить у омніканальність і ціноутворення стає прозорим для клієнтів, постачальників та конкурентів. Полиця подовжується нескінченно і на ній можна розмістити будь-який асортимент. Ціноутворення та різновид товару перестали бути важливими елементами диференціації. Але у той же час сервіс, або клієнтський досвід (CX), стає набагато важливішим.

Згідно з дослідженням McKinsey&Company, компанії, які протягом останніх років сфокусувалися на клієнтському досвіді, отримали втричі більше повернення на інвестиції в порівнянні з тими, хто фокусувався на інших завданнях. Організації, які системно працюють із клієнтським досвідом, демонструють зростання конверсії на 15–20%, задоволеність клієнтів — на 10–20%.

       Витрати обслуговування клієнтів можуть знижуватися до 50%, а відтік — на 60%.

Таким чином, не стоїть питання, займатися чи ні управлінням клієнтським досвідом. Це потрібно робити негайно.

Сам процес переходу може виглядати складним і трудомістким, особливо для зрілих компаній. Питання з чого почати, може поставити у глухий кут навіть найуспішніших управлінців. Але є добрі новини.

Не варто і навіть шкідливо розпочинати величезний проект, запрошувати консультантів та планувати його на роки вперед. Сьогодні життя змінюється так швидко, що коли минули ці роки і ви закінчите проект, то виявиться, що треба розпочинати вже нову трансформацію. Навпаки, потрібно прагнути покращити клієнтський досвід вже зараз, створювати цінність якнайшвидше.

На першому етапі необхідно визначити мету та побудувати план. Потрібно зрозуміти, для яких клієнтів і який СГ ви збираєтесь змінити. Не намагайтеся охопити всіх споживачів та змінити їх досвід на кожному етапі. Виберіть ті сегменти, у яких ви розбираєтеся найкраще і знайдіть ті етапи, де клієнти мають найбільші проблеми. Вирішіть якісно одну їхню проблему, і ви відразу побачите, наскільки великою буде подяка.

 

На другому етапі потрібно розпочинати трансформування бізнесу. Для цього вам знадобиться крос-функціональна команда. Спочатку вона може бути невеликою. Але найважливіше - це прийняти і пояснити всій організації, що СГ - це завдання не тільки маркетингу, але всієї організації. Крос-функціональну команду необхідно забезпечити клієнтською відповідною аналітикою.

Можна використовувати існуючу аналітику, впроваджувати додаткові інструменти та збирати нові дані клієнта. Необхідно навчити крос-функціональну команду працювати за принципами "дизайн-мислення": швидко, гнучко та дотримуючись методу "проб і помилок".

Далі необхідно підготувати прототип, MVP (minimum viable product, мінімально життєздатний продукт), випустити на ринок, протестувати з клієнтами, зробити необхідні зміни та запустити інструмент чи процес, який сприятиме покращенню досвіду існуючих клієнтів.

Перші успіхи дозволять вам перейти до третього етапу – накопичення компетенцій, здібностей усередині організації. Ви зможете приймати рішення на основі отриманих даних. Ви зможете розвивати технології, щоб збагачувати дані, створювати інструменти, які допоможуть впливати на клієнтські враження та досвід. І у процесі реалізації проекту ви переконаєтесь у ефективності Agile-підходу.

Кейс європейської енергетичної компанії

Фахівці крос-команди, які вивчають клієнтський досвід однієї з енергетичних компаній, визначили, що існуючі клієнти мають болісний момент при переїзді у нові будинки. Їм потрібно відключитись від існуючої мережі, перервати контракт, підключитися заново, підписати новий договір. Для цього їм необхідно звертатися до різних інстанцій. Люди часто адресують питання до служби підтримки, яка не справляється із запитами. Цей процес викликає величезне невдоволення та призводить до додаткової роботи.

За чотири тижні, після створення мікрофункціональної крос-команди, компанія запустила мікросайт для тих, хто переїжджає у нові будинки. Вони зуміли досить швидко автоматизувати всі етапи та зібрати їх на одній платформі.

Результат не змусив на себе довго чекати. Витрати на контакт-центр знизилися на 20%, відтік клієнтів на цьому етапі скоротився на 15%. Зросла радість і клієнтів, і співробітників. І це результат роботи лише на одному етапі Customer Experience. Уявіть, якого результату можна досягти, якщо працювати з різними групами клієнтів і на різних етапах їх шляху.

Трансформація компанії у бік СГ, безумовно, складна та трудомістка. Customer Experience – це не створення окремої функції та призначення відповідального. Уся організація має відповідати за клієнтський досвід, практично кожен співробітник. І тоді трансформація відбудеться. Перші позитивні результати можна отримати дуже швидко і це залежить від волі та бажання керуючої команди.

Денис Клочко, керівник відділу CRM мережі EVA:

Дані приносять користь тільки у тому випадку, якщо ви аналізуєте та використовуєте їх, вивчаєте поведінку аудиторії, шукаєте у ній закономірності, а потім на основі цього формуєте групи клієнтів, сегменти за інтересами, використовуєте інформацію, щоб керувати поведінкою споживачів (робити пропозиції та стимулювати людей вчиняти дії). У свою чергу, знання про те, який канал комунікації для клієнта є кращим, збільшує конверсію (чим краще канал, тим більше людей ознайомляться з пропозицією).

Але це розуміння не є “чарівною таблеткою”, яка допоможе впоратися з усіма болями.

Персоналізація – це сегментація контенту. Омніканальність передбачає використання декількох каналів та постійний вибір найбільш релевантного з них, яким буде проходити комунікація. Чим відрізняється мультиканальність від омніканальності? Мультиканальність має на увазі те, що є кілька каналів, на які клієнт підписався, але по кожному з них комунікація йде автономно. Це може бути наприклад - E-mail, Viber або мобільний додаток.

        Омніканальність - це фактично клубок каналів комунікацій.

В омніканальній моделі одна і та ж дія відбувається у декількох каналах одночасно. Наприклад, клієнт робить замовлення, сидячи за комп'ютером на роботі, переглядає його статус у мобільному додатку, доки їде додому у транспорті, а коли буде забирати замовлення, покаже віртуальну картку у чат-боті.

Також клієнт може використовувати різні канали для різної інформації: оперативно отримувати оповіщення по Viber, щомісяця виписку по E-mail, перевіряти статус замовлення у чат-боті.

Чому так? Тому що до різних каналів споживач звертається з різною частотою. E-mail переглядають не так багато клієнтів (але там можна показати багато інформації в одному листі), а Viber, чат-ботам, месенджерам приділяють більше уваги, але інформація має бути стиснутою. Клієнт хоче отримати відомості про інтернет-замовлення у тому каналі, де ознайомитися з ними можна швидше.

Виходить, що варіантів комунікації багато і всі вони перетинаються.
Омніканальність - це не просто вибір оптимального каналу, а якийсь ланцюжок комунікацій, коли ви частину повідомлень відправляєте на Viber, іншу - на Email, а третю - у мобільному додатку. Порядок може бути різним. Ви повинні будувати для кожного сегмента клієнтів свій ланцюжок. Відповідно, потрібний інструмент, який дозволяє це зробити.

 

Як EVA збирає дані

Якщо ви працюєте у великій компанії, напевно, стикалися з такою проблемою, як різноманітність каналів отримання даних. Ми маємо паперову анкету. Зараз від них поступово відмовляються, але таким був перший етап накопичення даних. Після заповнення анкети потрапляли до підрядника, який заводив їх у програму обробки. У сучасних умовах багато бізнесів переходять на віртуальну карту, паперова анкета зникає, а з нею і спосіб отримання інформації від клієнта, і тоді джерелом отримання даних стає контакт-центр чи особистий кабінет.

До епохи масового впровадження інтернет-магазинів, на нашому сайті була розміщена анкета для заповнення аналогічна до паперової, але зараз ми від неї відмовилися. Наразі в інтернет-магазині є особистий кабінет, де клієнт відстежує зроблене замовлення, вносить свої персональні дані. Окремо у нас є E-mail передплати: можна підписатися на новини, відстежувати зміну ціни на товар і т.д. Також у нас є кілька супутніх сайтів-клубів: EVA Blog, клуб «Щаслива мама», EVA Woman Challenge. Там клієнт, минаючи інтернет-магазин, може підписатися на корисний для нього контент. Є у нас і мобільний додаток, де ми збираємо персональні дані, і чат-бот, призначений для вирішення питань щодо програми лояльності. Крім того, ми відстежуємо дані з офлайн та онлайн продажів.

Каналів багато, і ми намагаємося звести дані з них в одну точку, бо окремо працювати з ними складно.

Складнощі при роботі з розрізненими даними

За наявності «зоопарку систем» для збирання та зберігання даних потрібно збирати їх в одному місці, щоб з ними працювати. Але є проблема передачі інформації. У всіх систем різна швидкість передачі, частина даних втрачається, розмивається, виникають дублі, конфлікти тощо.

Крім цього, існує проблема «зоопарку інтерфейсів» для отримання даних.

Більш-менш стандартні звіти аналітики та маркетологи дивляться у BI-системах та на дашбордах. Для складних запитів аналітики використовують SQL або витягують файли, які є сегментами для комунікації. Крім того, використовується інформація з Google Analytics та багато інших інтерфейсів. Поки що все це об'єднати не виходило. Ця інформація використовується різними людьми для різних завдань через різні інтерфейси.

Коли маркетолог не справляється із завданням отримання необхідних даних, він звертається до аналітика, щоб той допоміг йому добути потрібну інформацію. Є й інші замовники, які приходять до аналітика в обхід маркетолога. Все це призводить до того, що робота ведеться з безліччю файлів. В одному файлі один сегмент клієнтів, а в іншому інший, але вони трохи перетинаються. І ось знову виходить деяка плутанина, хтось із клієнтів отримає два різні повідомлення.

У маркетолога є кілька каналів: Viber, Push, E-mail, і всі — абсолютно різні інтерфейси. Щоб увійти до Viber, він заходить на один веб-шлюз, у Push — на інший, і т.д. Для кожної системи (каналу) він формує окремий файл. Якщо потрібно зробити персональні розсилки для 10 сегментів, виникає потреба створити 10 файлів, завантажити їх у систему, відправити, потім вивантажити дані про те, чи доставлено повідомлення, передати аналітику щоб той проаналізував чи були продажі і т.д. Якщо у вас кілька каналів у ланцюжку, то зайти, завантажити/вивантажити необхідно по кожному каналу та сегменту окремо.

У цей момент фахівець уже перевантажений. Він повинен працювати з файлами, а при цьому одночасно створювати та розсилати контент. У якийсь моменту маркетолог починає завантажувати поруч завдань аналітика, оскільки просто не встигає працювати з усіма інтерфейсами — робота сповільнюється.

        Коли ми створюємо файли та сегменти, виникає дублювання клієнтів.

Наприклад, ви сформували дві бази, які потрібно відправити у вівторок та середу. Поки що перетинів клієнтів у них немає. Але потім про це забули, у вівторок зробили ще одну базу і повторно клієнт потрапив у третю вибірку. Як це перевірити, якщо споживачеві йде інформація різними каналами? Виходить, потрібно окремо щодня аналізувати файли та шукати перетин. Якщо ви хочете проводити більше персональних розсилок, обсяг даних, який необхідно перевіряти ще раз, буде зростати, що створює складності. У маркетологів не вистачає тимчасового ресурсу, аналітик не завжди розуміє завдання, що призводить до уповільнення роботи та мимовільних помилок.

Варто відзначити, що Viber-шлюзи вже досить давно дозволяють відправити клієнту СМС, якщо він не прочитав повідомлення у месенджері, але цей результат все одно недоступний іншим системам або його необхідно вивантажувати вручну.

Тому, якщо ви прагнете створити омнікальну комунікацію: відправити Viber або СМС, або лист, напевно, зіткнетеся з проблемою обміну даними між системами. На кожному етапі потрібно передавати статуси, вручну вивантажувати та надсилати інформацію іншим каналом. Проблема перевірки перетину баз залишається актуальною.

Які завдання допомогла вирішити система SAP

Комунікація – це канал та контент. Основна проблема омніканальності - це синхронізація даних про взаємодії у різних каналах. Щоб відправити щось в одному каналі, треба розуміти, що сталося в іншому. Чи надіслали повідомлення, що саме там повідомили (контент), як відреагував клієнт (читав чи ні). Тому складно робити ланцюжок комунікації (у кількох каналах), якщо при цьому ви працюєте у різних інтерфейсах. Відправили в одному каналі – всю інформацію потрібно передати на другий. І тут починаються складнощі: що саме відправляти (усі або частину даних), швидкість передачі даних, помилки тощо.

Спрощена схема така: є сховище, є інтерфейс роботи з даними для роботи маркетологів та аналітиків. Далі маркетолог має працювати зі шлюзом, створюючи контент. А результати комунікацій (статуси, чи продажі) повертаються до сховища. І це нескінченне коло.

Ми проаналізували точки напруги і дійшли висновку, що необхідно «єдине вікно» для об'єднання різних каналів комунікації. У цьому випадку маркетолог зможе сегментувати клієнтів, створювати ланцюжки комунікації, а результат збиратиметься відразу.

Вибираючи програмне забезпечення, ми зупинилися на рішенні SAP Marketing Cloud.

Які результати це дало? Насамперед маркетологи почали рідше звертатися до аналітиків, так як сегментують клієнтів відразу у системі SAP. Також припинили використання частини від частини файлів, які нескінченно завантажували і вивантажували у різні системи.

Канали комунікації наразі організовані в одному інтерфейсі.

         Спочатку нашою основною метою було збільшення конверсії, а скорочення числа файлів, зменшення дублів,               підвищення швидкості виконання рутинних завдань.

Тепер у маркетологів буде більше часу, і вони зможуть зосередитися на створенні контенту і сегментуванні, тобто. підвищення конверсії.

Раніше це працювало таким чином: маркетолог створював критерії для вибірки, аналітик на їх основі вивантажував для нього Excel-файл з базою клієнтів, маркетолог завантажував файл та відправляв комунікацію через один із шлюзів. Зараз у розвантаженні та пересиланні файлів немає необхідності. Ми створюємо сегмент SAP Marketing Cloud, базу вивантажувати нікуди не потрібно, так як комунікація відправляється звідси (із системи SAP) у шлюз, а результати повертаються і потрапляють у SAP Marketing Cloud.

Неможливо перейти до сегментації без автоматизації інструментів роботи з даними, інакше знадобиться великий штат людей.

Без системи ланцюжка персоналізації стають не просто довгими, а заплутаними, з багатьма циклами повторів. І, безумовно, те, що ми об'єднали все у SAP Marketing Cloud, – це великий виграш.

Записав: Олександр Шокун

Фото: Depositphotos