C чего начать управление клиентским опытом? Кейс EVA

Торговые сети, которые системно работают с клиентским опытом (Customer Experience или CX), получают в три раза больший возврат на инвестиции. Все говорит о том, что в ритейле нужно фокусироваться на Customer Experience, но с чего начать? Какие проблемы создают разрозненные ИТ-системы и инструменты, которые используются для управления клиентским опытом и как их можно решить? В ходе вебинара CX Retail School от SAP руководитель направления Retail CT Cloud Максим Гацуц и руководитель отдела CRM сети EVA Денис Клочко поделились своим видением Customer Experienсe 

---

Максим Гацуц, руководитель направления Retail, CT Cloud

Ритейл переходит в омниканальность и ценообразование становится прозрачным для клиентов, поставщиков и конкурентов. Полка удлиняется до бесконечности и на ней можно разместить любой ассортимент. Ценообразование и разновидность товара перестали быть важными элементами дифференциации. Но в то же время сервис, или клиентский опыт (CX), становится многократно более важным. 

Согласно исследованию McKinsey&Company, компании которые в течение последних лет сфокусировались на клиентском опыте, получили в три раза больший возврат на инвестиции по сравнению с теми, кто фокусировался на других задачах. Организации, системно работающие с клиентским опытом, демонстрируют рост конверсии на 15–20%, удовлетворенность клиентов — на 10–20%.

Расходы по обслуживанию клиентов могут снижаться до 50%, а отток — на 60%. 

Таким образом, уже не стоит вопрос, заниматься или нет управлением клиентским опытом. Это нужно делать немедленно.

Сам процесс перехода может выглядеть сложно и трудозатратно, особенно для зрелых компаний. Вопрос с чего начать, может поставить в тупик даже самых успешных управленцев. Но есть хорошие новости. 

Не стоит и даже вредно начинать огромный проект, приглашать консультантов и планировать его на годы вперед. Сегодня жизнь меняется так быстро, что когда пройдут эти годы и вы закончите проект, то окажется, что нужно начинать уже новую трансформацию. Наоборот, нужно стремиться улучшить клиентский опыт уже сейчас, создавать ценность как можно скорее. 

На первом этапе необходимо определить цель и построить план. Нужно понять, для каких клиентов и какой СХ вы собираетесь изменить. Не пытайтесь охватить всех потребителей, и изменить их опыт на каждом этапе. Выберите те сегменты, в которых вы разбираетесь лучше всего и найдите те этапы, где клиенты испытывают наибольшие проблемы. Решите качественно одну их проблему, и вы сразу увидите, насколько велика будет благодарность. 

На втором этапе нужно начинать трансформировать бизнес. Для этого вам понадобится кросс-функциональная команда. Поначалу она может быть небольшой. Но самое важное — это принять и объяснить всей организации, что СХ — это задача не только маркетинга, но всей организации. Кросс-функциональную команду необходимо снабдить клиентской соответствующей аналитикой. 

Можно использовать существующую аналитику, внедрять дополнительные инструменты и собирать новые клиентские данные. Необходимо научить кросс-функциональную команду работать по принципам “дизайн-мышления”: быстро, гибко и придерживаясь метода «проб и ошибок». 

Далее необходимо подготовить прототип, MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт), выпустить на рынок, протестировать с клиентами, сделать необходимые изменения и запустить инструмент или процесс, который поспособствует улучшению опыта существующих клиентов.

Первые успехи позволят вам перейти к третьему этапу — накоплению компетенций, способностей внутри организации. У вас появится возможность принимать решения на основе полученных данных. Вы сможете развивать технологии, чтобы обогащать данные, создавать инструменты, которые помогут влиять на клиентские впечатления и опыт. И в процессе реализации проекта вы убедитесь в эффективности Agile-подхода. 

Кейс европейской энергетической компании 

Специалисты кросс-команды, изучающих клиентский опыт одной из энергетических компаний определили, что у существующих клиентов есть болезненный момент при переезде в новые дома. Им нужно отключиться от существующей сети, прервать контракт, подключится заново, подписать новый договор. Для этого им необходимо обращаться в разные инстанции. Люди часто адресуют вопросы в службу поддержки, которая не справляется с запросами. Этот процесс вызывает огромное недовольство и приводит к дополнительной работе. 

За четыре недели, после создания микрофункциональной кросс-команды, компания запустила микросайт для переезжающих в новые дома. Они сумели достаточно быстро автоматизировать все этапы и собрать их на одной платформе. 

Результат не заставил себя долго ждать. Расходы на контакт-центр снизились на 20%, отток клиентов на этом этапе сократился на 15%. Возросла удовлетворенность и клиентов, и сотрудников. И это результат работы всего лишь на одном этапе Customer Experience. Представьте, какого результата можно добиться, если работать с разными клиентскими группами и на разных этапах их пути.

   

Трансформация компании в сторону СХ, безусловно, сложна и трудоемка. Customer Experience — это не создание отдельной функции и назначение ответственного. Вся организация должна отвечать за клиентский опыт, буквально каждый сотрудник. И тогда трансформация состоится. Первые положительные результаты можно получить очень быстро и это зависит от воли и желания управляющей команды. 

Денис Клочко, руководитель отдела CRM сети EVA:

Данные приносят пользу только в том случае, если вы анализируете и используете их, изучаете поведение аудитории, ищете в нем закономерности, а затем на основе этого формируете группы клиентов, сегменты по интересам, используете информацию, чтобы управлять поведением потребителей (делать предложения и стимулировать людей совершать действия). В свою очередь, знание о том, какой канал коммуникации для клиента предпочтительнее, увеличивает конверсию (чем лучше канал, тем больше людей ознакомятся с предложением).

Но даже это понимание не является “волшебной таблеткой”, которая поможет справиться со всеми болями.

Персонализация — это сегментация контента. Омниканальность предполагает использование нескольких каналов и постоянный выбор наиболее релевантного из них, по которому будет проходить коммуникация. Чем отличается мультиканальность от омниканальности? Мультиканальность подразумевает, что есть несколько каналов, на которые клиент подписался, но по каждому из них коммуникация идет автономно. Это может быть например — E-mail, Viber или мобильное приложение.

Омниканальность — это фактически клубок каналов коммуникаций.

В омниканальной модели одно и то же действие происходит в нескольких каналах одновременно. Например, клиент совершает заказ, сидя за компьютером на работе, просматривает его статус в мобильном приложении, пока едет домой в транспорте, а когда будет забирать заказ, покажет виртуальную карту в чат-боте.

Также клиент может использовать разные каналы для разной информации: оперативно получать оповещения по Viber, раз в месяц выписку по E-mail, проверять статус заказа в чат-боте.

Почему так? Потому что к разным каналам потребитель обращается с разной частотой. E-mail просматривают не так много клиентов (но там можно показать много информации в одном письме), а Viber, чат-ботам, мессенджерам уделяют больше внимания, но информация должна быть сжатой. Клиент хочет получить сведения об интернет-заказе в том канале, где ознакомиться с ними можно быстрее.

Получается, что вариантов коммуникации много, и все они пересекаются. Омниканальность — это не просто выбор оптимального канала, а некая цепочка коммуникаций, когда вы часть сообщений отправляете на Viber, другую — на Email, а третью — в мобильном приложении. Порядок может быть разным. Вы должны строить для каждого сегмента клиентов свою цепочку.  Соответственно, нужен инструмент, который позволяет это сделать.

Как EVA собирает данные

Если вы работаете в крупной компании, наверняка сталкивались с такой проблемой, как разнообразие каналов получения данных. У нас есть бумажная анкета. Сейчас от них постепенно отказываются, но таков был первый этап накопления данных. После заполнения анкеты попадали к подрядчику, который заводил их в программу для обработки. В современных условиях многие бизнесы переходят на виртуальную карту, бумажная анкета исчезает, а с ней и способ получения информации от клиента, и тогда источником получения данных становится контакт-центр или личный кабинет.

До эпохи массового внедрения интернет-магазинов, на нашем сайте была размещена анкета для заполнения аналогичная бумажной, но сейчас мы от нее отказались. Теперь в интернет-магазине есть личный кабинет, где клиент отслеживает сделанный заказ, вносит свои персональные данные. Отдельно у нас находятся E-mail подписки: можно подписаться на новости, отслеживать изменение цены на товар и т. д. Также у нас имеются несколько сопутствующих сайтов-клубов: EVA Blog, клуб «Счастливая мама», EVA Woman Challenge. Там клиент, минуя интернет-магазин, может подписаться на полезный для него контент. Есть у нас и мобильное приложение, где мы собираем персональные данные, и чат-бот, предназначенный для решения вопросов по программе лояльности. Кроме того, мы отслеживаем данные по офлайн и онлайн продажам.

Каналов много, и мы пытаемся свести данные из них в одну точку, потому что по отдельности с ними работать сложно. 

Сложности при работе с разрозненными данными 

При наличии «зоопарка систем» для сбора и хранения данных нужно собирать их в одном месте, чтобы с ними работать. Но существует проблема передачи информации. У всех систем разная скорость передачи, часть данных теряется, размывается, возникают дубли, конфликты и т.д. 

Помимо этого, существует и проблема «зоопарка интерфейсов» для получения данных.

Более-менее стандартные отчеты аналитики и маркетологи смотрят в BI-системах и на дашбордах. Для сложных запросов аналитики используют SQL, либо извлекают файлы, которые служат сегментами для коммуникации. Кроме того, используется информация из Google Analytics и многие другие интерфейсы. Пока все это объединить не получалось. Эта информация применяется разными людьми для разных задач через разные интерфейсы. 

Когда маркетолог не справляется с задачей получения необходимых данных, он обращается к аналитику, чтобы тот помог ему добыть нужную информацию. Есть и другие заказчики, которые приходят к аналитику в обход маркетолога. Все это приводит к тому, что работа ведется с множеством файлов. В одном файле — один сегмент клиентов, а в другом — другой, но они немного пересекаются. И вот снова получается некоторая путаница, кто-то из клиентов получит два разных сообщения.

У маркетолога есть несколько каналов: Viber, Push, E-mail, и у всех — абсолютно разные интерфейсы. Чтобы войти в Viber он заходит на один веб-шлюз, в Push — на другой, и т.д. Для каждой системы (канала) он формирует отдельный файл. Если нужно сделать персональные рассылки для 10 сегментов, возникает потребность создать 10 файлов, загрузить их в систему, отправить, затем выгрузить данные о том доставлено ли сообщение, передать аналитику чтобы тот проанализировал были ли продажи и т.д. Если у вас несколько каналов в цепочке то зайти, загрузить/выгрузить необходимо по каждому каналу и сегменту отдельно.
В этот момент специалист уже перегружен. Он должен работать с файлами, а при этом одновременно создавать и рассылать контент. В какой-то момент маркетолог начинает загружать рядом задач аналитика, поскольку просто не успевает работать со всеми интерфейсами — работа замедляется.

Когда мы создаем файлы и сегменты, возникает дублирование клиентов. 

Например, вы сформировали две базы, которые нужно отправить во вторник и среду. Пока пересечений клиентов в них нет. Но потом об этом забыли, во вторник сделали еще одну базу и повторно клиент попал уже в третью выборку. Как это проверить, если потребителю уходит информация по разным каналам? Получается, нужно отдельно каждый день анализировать файлы и выискивать пересечения. Если вы хотите проводить больше персональных рассылок, объем данных, который необходимо перепроверять, будет расти, что создает сложности. У маркетологов не хватает временного ресурса, аналитик не всегда понимает задачи, что приводит к замедлению работы и непроизвольным ошибкам. 

Стоит отметить, что Viber-шлюзы уже довольно давно позволяют отправить клиенту СМС, если он не прочел сообщение в мессенджере, но этот результат все равно недоступен другим системам, либо его необходимо выгружать вручную. 

Поэтому, если вы стремитесь создать омниканальную коммуникацию: отправить Viber или СМС, или письмо, наверняка столкнетесь с проблемой обмена данными между системами. На каждом этапе нужно передавать статусы, вручную выгружать и отправлять информацию по другому каналу. Проблема проверки пересечения баз также остается актуальной. 

Какие задачи помогла решить система SAP

Коммуникация — это канал и контент. Основная проблема омниканальности — это синхронизация данных о взаимодействиях в различных каналах. Чтобы отправить что-то в одном канале, нужно понимать, что произошло в другом. Отправили ли сообщение, что именно там сообщили (контент), как отреагировал клиент (читал или нет). Поэтому сложно делать цепочку коммуникации (в нескольких каналах) если при этом вы работаете в разных интерфейсах. Отправили в одном канале — всю информацию нужно передать во второй. И тут начинаются сложности: что именно отправлять (все или часть данных), скорость передачи данных, ошибки и т.д.

Упрощенная схема такова: есть хранилище, есть интерфейс работы с данными для работы маркетологов и аналитиков. Дальше маркетолог должен работать со шлюзом, создавая контент. А результаты коммуникаций (статусы, либо продажи) возвращаются в хранилище. И это бесконечный круг. 

Мы проанализировали точки напряжения и пришли к выводу, что необходимо «единое окно», для объединения разных каналов коммуникации. В этом случае маркетолог сможет сегментировать клиентов, создавать цепочки коммуникации, а результат будет собираться тут же.

Выбирая ПО, мы остановились на решении SAP Marketing Cloud.

Какие результаты это принесло? Прежде всего маркетологи стали реже обращаться к аналитикам, т.к. сегментируют клиентов сразу в системе SAP. Также прекратили использование части от части файлов, которые бесконечно загружали и выгружали в разные системы.

Каналы коммуникации теперь организованы в одном интерфейсе.

Первоначально нашей основной целью было не увеличение конверсии, а сокращение числа файлов, уменьшение дублей, повышение скорости выполнения рутинных задач.

Теперь у маркетологов будет больше времени, и они смогут сосредоточиться на создании контента и сегментировании, т.е. на повышении конверсии.

Раньше это работало таким образом: маркетолог создавал критерии для выборки, аналитик на их основе выгружал для него Excel-файл с базой клиентов, маркетолог загружал файл и отправлял коммуникацию через один из шлюзов. Сейчас в выгрузке и пересылке файлов нет необходимости. Мы создаем сегмент в SAP Marketing Cloud, базу выгружать никуда не нужно, т.к. коммуникация оправляется отсюда же (из системы SAP) в шлюз, а результаты возвращаются и попадают обратно в SAP Marketing Cloud.

Невозможно перейти к сегментации без автоматизации инструментов работы с данными, иначе потребуется большой штат людей. 

Без системы цепочки персонализации становятся не просто длинными, а запутанными, со многими циклами повторов. И безусловно, то, что мы объединили все в SAP Marketing Cloud – это большой выигрыш.  

Записал: Александр Шокун

Фото: Depositphotos