Після бойкоту іноземних брендів одягу, у Китаї збільшилися продажі місцевих виробників і рітейлерів

Фото: Vanity Teen

У грудні 2020 року США ввели заборону на імпорт бавовняних виробів з китайського Синьцзяна - через інформацію про застосування примусової праці, у тому числі праці ув'язнених. Після цього багато світових брендів почали відмовлятися від китайської бавовни у виготовленні одягу. Навесні 2021 року у Китаї почався бойкот іноземних брендів одягу. Місцеві виробники отримали від цього вигоду - їх продажі збільшилися. Детальніше про чотирьох китайських мас-маркет-компаніях, які виросли на тлі бойкоту, розповідає vc.ru.

---

 Хронологія бойкоту

У березні 2021 року користувачі китайської соцмережі Weibo закликали до бойкоту H&M і Nike. Причиною стала відмова компаній використовувати бавовну, вироблену в автономному регіоні Китаю - Сіньцзяні.

Після цього товари брендів пропали з інтернет-магазинів Tmall, Pinduoduo і JD.сom. Користувачі Weibo і WeChat публікували відео, де викидали одяг Nike і інших іноземних виробників. Тоді ж у китайських ЗМІ стали з'являтися повідомлення з критикою H&M. 

У Держдепартаменті США вважають, що у китайських соціальних мережах йде спрямована інформаційна кампанія, яку курирує влада.

У квітні 2021 року продажі Adidas в інтернет-магазині Tmall впали на 78%, у порівнянні з минулим роком, Nike - на 59%, а Uniqlo - більш ніж на 20%. Виручка H&M у Китаї за другий квартал знизилася з $263 млн до $189 млн рік до року.

У травні H&M закрила один з флагманських магазинів у Шанхаї після десяти років роботи. Inditex, материнська компанія Zara, оголосила про закриття магазинів трьох своїх дочірніх організацій у Китаї.

Китайські знаменитості розірвали контракти з виробниками, які відмовлялися від покупки синьцзянської бавовни. У червні 2021-го Митне управління Китаю заявило, що в одязі Gap, Nike, H&M, Ralph Lauren і Zara перебували "отруйні барвники і речовини", і пообіцяло повернути продукцію виробникам або знищити її.

При цьому у Китаї зросли продажі місцевих спортивних брендів: наприклад, Anta Sports на 59%, а Li-Ning на 92%. Продажі на Tmall виступають індикатором того, що добре продається.

 

 

Джерело: Bloomberg

Li-Ning

На Олімпіаді 1988 року "принц китайської спортивної гімнастики" Лі Нін помилився, не отримав жодної медалі і оголосив про завершення спортивної кар'єри. Через деякий час генеральний директор однієї великої компанії запитав Ніна, чи не хоче він приєднатися до них у якості посла - так він потрапив у світ бізнесу.

У 1989 році Лі Нін разом з виробником спортивних напоїв Jianlibao заснував фірму з продажу спортивного взуття, одягу і екіпіровки Li-Ning. У 1994 році вона відокремилася у самостійну організацію.

 

 Фото: Лі Нін/ SCMP

 З 1992 року фірма надавала екіпіровку і парадну форму для церемонії нагороджень для Олімпійської збірної Китаю.

До кінця 90-х одяг і кросівки Li-Ning стали продавати у роздрібних магазинах по всьому Китаю. Одними з перших популярних кросівок, за словами самої компанії, стали Li-Ning V8, випущені у 1998 році. Вони були зі спеціальними нубуковой вставками у підошві, які захищали ноги від можливих пошкоджень під час ходьби або бігу.

 

 

Фото: Кросівки Li-Ning V8 Li-Ning

Логотип компанії нагадував елемент у гімнастиці, винайдений Лі Нином і названий на його честь "The Li-Ning Cross".

Вихід на IPO і кросівки від Шакіла О'Ніла

Китайські спортсмени надягали форму місцевого виробника на змаганнях, наприклад, на Азіатські ігри у Пекіні або Олімпіади. На Олімпійських іграх у Сіднеї 2000 року журі окремо нагородило Китай за парадну форму з національною символікою.

У 2002 році бренд оголосив девіз "Anything is Possible" ( «Все можливо»). У 2004 році Li-Ning вийшла на Гонконгську фондову біржу - на старті IPO акція коштувала 2,15 гонконгських долара. Усього фірма залучила близько 530 млн гонконгських доларів, або приблизно $70 млн, ставши найбільшою китайською компанією спортивних товарів на біржі.

Тоді ж Li-Ning випустила модель кросівок на масивній підошві і прихованої шнурівкою для бігу Aurora. Вона полюбилася не тільки спортсменам, а й шанувальникам вуличної моди, пише GQ.

У тому ж році Li-Ning підписала контракт на чотири роки з Національної збірної Іспанії з баскетболу. У 2005-му компанія стала офіційним партнером NBA.

У серпні 2006 Li-Ning у колаборації з баскетболістом Шакілом О'Нілом запустила колекцію професійного взуття для баскетболу "Li-Ning - SHAQ".

У 2007 році річний обсяг продажів досяг $595 млн, у Китаї відкрилося більше 5000 магазинів бренду. Через рік Li-Ning програла тендер Adidas на показ реклами спортивного одягу на Олімпійських іграх 2008 року.

Однак на самій Олімпіаді «принц гімнастики» Лі Нін запалив факел на даху Пекінського національного стадіону у своїх фірмових кросівках. У 2008-му річна виручка компанії склала 6,6 млн юанів - на 53,8% більше, ніж у 2007 році.

 Вихід на міжнародний ринок і перші проблеми

Після Олімпійських ігор Li-Ning спробувала заявити про себе як про бренд «преміум-класу з цінами, відповідними Nike і Adidas». Тоді люди похилого споживачі перейшли до більш дешевих місцевих виробників, а молодь продовжувала одягатися у західні бренди, пише FT.

Компанія як і раніше спонсорувала спортсменів: у 2009 році Li-Ning уклала контракти з російською стрибункою Оленою Ісінбаєвої і китайськими збірними з бадмінтону, настільного тенісу, спортивної гімнастики, стрільби і стрибків у воду. Тоді ж фірма відкрила перший магазин за межами Китаю - у Сінгапурі.

У 2010 році Li-Ning вийшла на ринок у США, позиціонуючи себе альтернативою Nike і Adidas. Вона змінила логотип і слоган на «Make the change» ( «Створюй зміни»). Він повинен був символізувати новий етап - становлення Li-Ning міжнародною компанією. Однак спецодяг для баскетболу, бадмінтону, настільного тенісу та кунг-фу не користувалася популярністю на Заході.

 Разом з цим Li-Ning уклала нові спонсорські контракти - у 2011-2012 роках бренд став спонсором Національної баскетбольної Ліги Австралії (NBL), баскетбольного клубу «Шанхайські Акули».

Вартість акцій компанії у 2011 році впала на 60% у порівнянні з показником минулого року. Операційний прибуток у 2011-му також знизився у порівнянні з 2010 роком - c 1,5 млрд юанів ($239 млн) до 631 млн юанів ($97,6 млн). Річна виручка склала 8,928 млрд юанів ($1,38 млрд) - 5,8% менше, ніж у 2010 році.

У січні 2012-го Li-Ning залучила $115 млн через конвертовані облігації. Інвесторами виступили приватна інвесткомпанія TPG Capital і Інвестиційна корпорація уряду Сінгапуру.

У травні того ж року Лі Нін знову ніс олімпійський вогонь на Олімпійських іграх у Лондоні, а у червні покинув пост генерального директора і очолив раду директорів. Щоб поліпшити фінансове становище Li-Ning, він представив план, згідно з яким фірма повинна була зосередитися на підвищенні продажів на внутрішньому ринку і інвестиціях у маркетинг.

 Закриття магазинів і вихід з кризи

З 2012 по 2016 рік компанія підписала ще декілька спонсорських контрактів, у тому числі з суперзіркою NBA Двейном Уейдом. Разом з Li-Ning Дуейн запустив лінію кросівок Way of Wade, яка користується  популярністю і у 2021-му, пише GQ.

Також бренд організовував забіги і змагання, серед них - «Похід на Велику Китайську стіну разом з Li-Ning», у ході якого 10 ентузіастів три дні сходили на стіну і виживали у екстремальних умовах.

До 2014 року компанія у рамках стратегії щодо поліпшення фінансового становища скоротила число магазинів приблизно з 8000 до 6000, і постійно влаштовувала розпродаж, очищаючи складські запаси.

У 2015 році Li-Ning вперше з 2011 року одержала річний виторг у 7 млрд юанів ($1,96 млрд), прибуток склав 157 млн ​​юанів ($24,3 млн) проти збитку у 643 млн юанів ($99,5 млн) у 2014 році .

Нова концепція і акцент на онлайн-продажах

У 2018 році компанія створила преміальну колекцію одягу і представила її на Тижні моди у Нью-Йорку - в основному це були толстовки і футболки, прикрашені традиційними китайськими ієрогліфами.

«Справа не тільки у гордості за китайську культуру. Ми хочемо, щоб молоді люди знали більше про китайську мові. Ми використовуємо китайські ієрогліфи і поєднуємо їх із спортивними елементами і модою, і це подобається споживачам », - пояснював Лі.

Сам Лі Нінг повернувся на пост гендиректора у 2019 році з новою концепцією позиціонування бренду, заснованої на перетині молодіжної моди, патріотизму і традиційного китайського дизайну.

Одним з хітів того року, за оцінкою GQ, стали бігові кросівки Arc Ace з пінної підошвою - така форма збільшує прискорення під час бігу.

«Подивіться на нове покоління. Вони носять спортивний одяг не тільки для фітнесу, а й для розваги і для прогулянок, так що вони дуже досвідчені і знають, чого хочуть », - пояснив Лі Нін.

Також Li-Ning зробила акцент на онлайн-продажах - до червня 2020 компанія закрила понад 500 офлайн-магазинів, а їх кросівки тепер продаються на офіційній сторінці бренду в Aliexpress.

  

На фото: показ Li-Ning у Парижі у 2021 році

Фото: WWD

Онлайн-продажі стали другим після офлайн-продажу джерелом прибутку - вони приносять 29% від загальної виручки. Річна виручка бренду збільшилася на 4,2%, у порівнянні з 2019 і склала 14,457 млрд юанів ($2,2 млрд), а чистий прибуток збільшився  на 34,2% - до 1,698 млрд юанів ($262,6 млн).

При цьому від бойкоту у 2021 році компанія виграла - у березні її акції подорожчали на 10% за два дні, а у травні, за даними Bloomberg, продажі Li-Ning в китайському онлайн-магазині Tmall збільшилися на 92%.

Urban Revivo

«Учень Zara» - так називав мережу магазинів Urban Revivo (UR) її засновник Лі Мінгуан. Концепцію fast fashion, дешевого одягу для чоловіків і жінок у віці від 15 до 35 років він вперше побачив в іспанському магазині Indetex у Японії. Тоді він вирішив перенести бізнес-модель у Китай, відкривши перші магазини у Гуанчжоу ув 2006 році.До 2015 року UR відкрила у Китаї близько 200 магазинів, за словами віце-президента Ітан Чжун, «компанія росла на 50% щороку». У 2017 році мережа облаштувала свій перший магазин в Сінгапурі.

 

На фото: магазин Urban Revivo 

Фото: The Straits Times

У 2018 році компанія вийшла на європейський ринок, відкривши магазин у Великобританії. До 2021 року у UR більше 300 магазинів по усьому світу, 200 з них знаходяться у Китаї. У травні 2020 року віце-президент компанії Ітан Чжун заявив, що виручка від продажів наблизилася до 3 млрд юанів ($452 млн) - у 2019 фірма збиралася досягти виручки у 10 млрд юанів ($1,5 млрд).

Щорічно Urban Revivo виробляє більше 20 тисяч моделей одягу і аксесуарів. Інтернет-доставка працює також майже по всьому світу, включаючи США, Австралію, Канаду, країни Південної Америки і Росію.

При цьому, як запевняють компанії, поганого якості одягу, яке часом можна зустріти у популярних мас-маркет-магазинах, від UR чекати не доведеться.

«Ви не побачите стирчащих ниток у нашому одязі. Ми ретельно підходимо до вибору тканин. Ми гарантуємо, що якість виробництва на наших заводах відповідає стандартам, очікуваним нашими клієнтами », - заявив віце-президент Urban Revivo Реймонд Нго.

Мережа магазинів спортивного одягу та екіпіровки, конкуруюча як з Adidas і Nike, так і з Li-Ning. Перший магазин засновник Дін Шічжун відкрив у 1994 році. У перші роки магазин наголошував на кросівки для ходьби і бігу, пізніше компанія стала продавати спортивний одяг.

У 1999 році Anta cтала спонсором китайського олімпійського медаліста з настільного тенісу Конга Лінгхуі, а у 2004 році - китайської баскетбольної асоціації. 

 

 

На фото: Магазин Anta 

Фото: Stone Forest

У 2007 компанія вийшла на Гонконгську фондову біржу з початковою ціною у 5,28 гонконгських доларів ($0,68) за акцію. Під час Олімпійських ігор у Пекіні у 2008 році Anta відкрила магазин дитячого спортивного одягу та взуття Anta Kids, але продажі почали падати через загальне перенасичення ринку спортивного одягу у той час.

У 2009 Anta закрила понад 2000 магазинів з 8000. Тоді ж компанія купила у Belle International права на поширення Fila у Китаї, Гонконгу і Макао. Anta позиціонувався як бренд для масового споживача, у той час як Fila була дорожчою і елітарною мережею одягу і взуття.

 

На фото: Fila у Китаї 

Фото: China Daily

У 2015 році американський баскетболіст Клей Томпсон уклав з компанією десятирічний контракт, відмовившись від співпраці з Nike. Також Anta одягала китайську національну команду на Олімпійських іграх 2016 року у Ріо-де-Жанейро.

 

На фото: Кросівки з колекції Клея Томпсона для Anta 

Фото: Anta

Виручка компанії за 2019 році склала 33,9 млрд китайських юанів ($5,2 млрд), операційний прибуток - 8,6 млрд юанів ($1,3 млрд). На 2021 рік компанія відкрила більше 10 тисяч магазинів по усьому світу, включаючи Росію.

До 2021 року Anta отримала права на продаж товарів ще кількох брендів у Китаї - японського виробника гірськолижного одягу Descente і китайського магазину одягу, взуття та екіпіровки для альпінізму, бігу і походів Kolon Sport. У 2022 році Anta стане спонсором Зимових Олімпійських ігор у Пекіні.

HLA

Заснована бізнесменом Чжоу Цзяньпін у 1997 році, компанія стала головним китайським аналогом Uniqlo. HLA не займається дизайном одягу, а замовляє її у окремих постачальників і не платить їм до тих пір, поки їх товар не буде проданий.

У Китаї є класифікація міст на рівні - їх розділяють за величиною ВВП і економічного добробуту. Zara, H&M і Uniqlo і інші бренди розмістили магазини тільки у містах першого рівня, таких як Шанхай, Пекін, Ухань. HLA відкривала магазини у тому числі у містах другого (Харбін, Чанчунь, Дацин, Фошань) і третього рівня (Хайкоу, Ланьчжоу, Сінін і інші).

 На фото: одяг HLA

Фото: HLA

Крім того, HLA працює як франшиза - франчайзі, власники нерухомості, повинні платити близько 2 млн юанів ($300 тисяч), половина з яких йде на ремонт магазину і підбір персоналу, а інша половина - на депозит. Натомість HLA надсилає персонал і менеджерів для управління магазинами.

У 2017 році HLA заснувала компанію жіночого одягу OVV і бренд молодіжного одягу HLA Jeans. У 2018 році компанія інвестувала 100 млн юанів ($15,4 млн) в Urban Revivo і отримала 10% компанії.

Також вона вклала близько 660 млн юанів ($102 млн) у виробництво одягу для мам і дітей Yeehoo і почала продавати товари для будинку у декількох флагманських магазинах у великих містах, включаючи Пекін. Крім цього, HLA відкрила роздрібні торгові точки у Таїланді, Малайзії та Сінгапурі, їх одяг також продається на Alibaba і JD.com.

До початку 2020 року HLA управляла більш ніж 7000 магазинами одягу у Китаї, де у Zara тільки 229 магазинів. Чистий прибуток HLA у 2019 році досягла 3,2 млрд юанів ($496,5 млн).