"Ритейл меняется не потому, что хочет перемен, а потому что вынужден", – Андрей Скидан, СЕО UNIORDER

Шопинг не заканчивается никогда. Потребители хотят делать покупки в любом месте и в любое время, легко переключаться между каналами продаж. Чтобы соответствовать запросам покупателей, ритейл вынужден эволюционировать. Для этого необходимо настроить бизнес-процессы, единую систему управления заказами, доставкой, коммуникациями, обучить персонал. Об этом в интервью Retailers рассказал соучредитель компании UNIORDER Андрей Скидан

---

– По вашему мнению, зачем ритейлерам нужно стремиться к омниканальности?

– Главная причина – изменение покупательского поведения. После появления связи 3G/4Gмы наблюдаем рост мобильного трафика на онлайн-площадках.  Если раньше, чтобы выбрать что-то в интернете, человеку нужно было прийти домой или на работу, то теперь покупатели могут шопиться  находясь где угодно: на улице, в парке, кафе, в такси. Процесс покупки не прекращается. Ритейлеру, который хочет остаться на рынке, необходимо эволюционировать. Главный принцип эволюции гласит: побеждает тот,  кто лучше всего приспосабливается, а не сильнейший! Ритейл меняется не потому, что сильно хочет, а потому что вынужден. "Omni" означает без границ, то есть в любое время, в любом месте и любым способом. Выбрал онлайн – купил оффлайн, посмотрел "вживую" оффлайн – нашел лучшее предложение онлайн, заказал доставку или оформил самовывоз и множество других комбинаций. Более того, омниканальность – это не последняя стадия развития ритейла. Следующий этап – "оптиканальность", когда система на основании искусственного интеллекта будет подбирать наилучший путь для конкретного клиента на основании уже имеющихся данных.

– Один из признаков омниканальности – это согласованность в ценах: цена одного и того же продукта не должна существенно изменяться в зависимости от того, где покупатель выбирает товары. Что необходимо предпринять ритейлеру, чтобы сделать возможной эту опцию?

– Я не раз лично сталкивался с подобной проблемой ценообразования. Приходит предложение от магазина на e-mail, я перехожу на сайт, смотрю, выбираю. Это известный ритейлер, и на сайте даже предусмотрена возможность посмотреть наличие приглянувшихся товаров в оффлайн-точке. В удобное время прихожу в магазин, а там цена выше, чем в онлайне и продавцы ничего об этом не знают Так омниканальность рушится о работу персонала, но их винить в этом нельзя. Проблема кроется в стратегии компании. Все остальное, включая наличие какого-либо программного обеспечения – это лишь инструментыдля реализации стратегии.  На нашем рыке часто можно встретить ситуацию, когда интернет- продажами и оффлайн-магазинами занимаются разные юрлица или разные отделы, которые не связаны друг с другом. 

Компания должна, прежде всего, для себя определить и сформировать стратегию перехода к омниканальности, в центре которой находится потребитель. Исходя из этого будут формироваться задачи, которые позволят сделать потребительский опыт "бесшовным" и как одна из задач – выбор подходящего софта.

– Еще один из признаков омниканальности – прозрачность в управлении запасами. Покупатели хотят видеть наличие товара в разных магазинах. Как этого достичь?

— Видимость в магазинах – это очень удобно для покупателя, так как он может выбрать точку и зайти посмотреть или примерять понравившийся товар. Чтобы это обеспечить, должна быть система, которая в режиме реального времени передает информацию об остатках на онлайн-ресурс по каждому из магазинов.  Чтоб обеспечить эту опцию и "бесшовный опыт" существует два варианта: единая учетная система либо интеграция двух и более систем, в которых налажен обмен данными в режиме реального времени. Если данные есть в системе, выложить эту информацию в каком-либо виде в онлайн, не составляет труда. Проблема, чтобы эти данные были.

В UNIORDER это реализовано так: как только продана последняя единица товара в любом из каналов, эта информация в режиме реального времени обновляется по всем каналам продаж, чтобы товар не был доступен для заказа. Наличие товара – самая большая боль потребителя. Согласно исследованию 73% покупателей не довольны отсутствием товара после оформленного заказа. Это и упущенные продажи, и негативный клиентский опыт. Мы пошли дальше и учитываем существующие модели работы на нашем рынке, такие как дроппшиппинг – тут конечно же многое зависит от формата работы с поставщиком. Или если товар уже заказан у поставщика и в ближайшее бремя будет поставлен (эта информация доступна в системе), то можно предложить покупателю подождать и указать в какие сроки он сможет его получить. Чем больше данных у ритейлеров, тем большую гибкость они смогут проявлять, тем вероятнее они будут соответствовать потребностям клиента.

— Потребители хотят гибкой доставки, чтобы можно было зарезервировать товар перед покупкой или доставку между магазинами. Товар может находится на складах в разных городах, в магазинах, у поставщиков. Какие сложности присутствуют в том, чтобы обеспечить быструю и гибкую доставку?

— Как человек, который не равнодушен к логистике – скажу следующее: нужно исходить из того, что покупателю не нужно "максимально быстро".  Ему необходимо точно в срок и удобным для него способом. У него есть определенные планы и ожидания, доставка должна быть для него прогнозируемой. Если человек ищет подарок для жены, и день рождения через три дня, то он ожидает, что в эти три дня магазин уложится. Если вы ему доставите товар через час, а его нет дома, то ему это не нужно. Например, Amazon предлагает потребителю выбрать самому, когда ему нужно доставить товар: сегодня, через два-три дня, или через 5. И дополнительный сервис оплачивается. Это и есть гибкость – возможность выбора покупателем.

Для прозрачности цепочки поставки товаров необходима работа в единой системе. К примеру, есть магазин А и магазин Б, и, хотя они торгуют под одним брендом, но никакими данными между собой не обмениваются. Если покупатель, оформляя заказ через интернет-магазин, хочет забрать товар в магазине №1, но его там нет, должен ли ритейлер предлагать клиенту сделать доставку между магазинами? На наш взгляд, такая опция должна быть. В таком случае в единой системе управления появится две задачи: у одного магазина – отгрузка, у другого – приемка. Мы в UNIORDER видим это так. Все остальное зависит как налажены бизнес-процессы у ритейлера. Суть в том, что у всех должна быть единая информация в системе, чтобы менеджерам не нужно было звонить, писать, уточнять.

Также, я бы отметил, что сегодня на рынке существует множество вариантов доставки: самовывоз со склада, магазина, отделения службы доставки, курьерские компании и вся эта информация также должна быть доступна. Менеджеры будут гораздо эффективней формировать отправки, работая из системы по принципу единого окна. Если возникает необходимость переносить данные вручную, то это приводит к ошибкам и увеличению сроков доставки.

При этом, чем больше выбора для клиента, тем больше вызовов для ритейла.

–  Исходя из вашего опыта, какие учетные и прочие ИТ-системы нужно объединить ритейлеру, чтобы предлагать клиентам бесшовный опыт?

– Тут стоит сказать о неких принципах. В первую очередь, необходимо объединить учетную систему, ответственную за оффлайн-заказы и систему обработки заказов с онлайн-каналов продаж. В идеале должна быть система, в которой вы сможете отследить путь покупателя в независимости от того, в какой канал он обратился и клиенту не нужно будет объяснять каждый раз кто он, что ему нужно и менеджер сможет предоставить персонализированный подход.

UNIORDER – это система управления заказами, сокращенно от universe of orders (вселенная заказов), чтобы все заказы из всех источников обрабатывались в одном месте

Первый этап – это управлять онлайн-каналами продаж (интернет-магазины и маркетплейсы), затем – интеграция с бухгалтерской учетной системой, которая позволит добавить данные физической розницы, то есть создать ту самую омниканальность. И тут важен уровень их взаимной интеграции: будет происходить обмен данными один раз в день, один раз в час или в режиме реального времени. Мы сталкивались со случаями, когда менеджеры интернет-магазина вручную переносят данные заказов в учетную систему оффлайн продаж, это неэффективно. Мы стремимся к созданию двухсторонней интеграции в режиме реального времени, но стоит учесть, что у большинства ритейлеров учетные программы с какими-то доделками/переделками и многое зависит от конкретного кейса. В будущем мы хотим создать автоматизированное рабочее место кассира, которое полностью позволит управлять оффлайн продажами  и получить все данные в режиме реального времени в одной программе.

– Как ритейлеру идентифицировать своих клиентов во всех каналах? Например, если они начинают шоппинг на смартфоне, а заканчивают в магазине?

– Это одна из труднорешаемых задач. В интернете идентифицировать пользователей проще, а офлайн-ритейл этим практически не занимается. При появлении омниканальной модели появилась брешь в идентификации клиентов.

Ритейлу остается стимулировать клиентов пользоваться бонусными или накопительными и прочими карточками, позволяющими их идентифицировать, создавать собственное приложение, инвестировать в технологии распознавания лиц.

– Что необходимо для того, чтобы клиента, который уже сделал покупку не "догонял" навязчивый ремаркетинг с уже купленным товаром?

– С навязчивым ремаркетингом сам неоднократно сталкивался. Тут решение тоже очевидное – все должно работать через единую систему. Системы коммуникаций должны быть интегрированы с системой управления заказами. Это даже не тренд, а жизненная необходимость – взаимный обмен данными. Как я люблю говорить: интегрируйся или умри. Но помните, если вы автоматизируете хаос, то получите автоматизированный хаос! Поэтому нужно отработать бизнес-процесс всего пути покупателя: от маркетинговых активностей, стимулирующих спрос – до выполненного заказа.

– Какие бизнес-процессы в управлении персоналом нужно изменить ритейлеру в омниканальной бизнес-модели?

– Мотивация персонала также должна быть "омни". Любое разделение по каналам продаж будет убивать омниканалньость. Если продавец магазина не мотивирован выдавать онлайн-заказы, то он будет отдавать предпочтение офлайн-заказам. Должен быть KPI связанный с обработкой интернет-покупок. Для ритейлера в омниканальной модели выдача интернет-заказов — это замечательный инструмент для дополнительных продаж. Например, клиент купил в интернете смартфон, а в месте выдачи ему можно продать чехол, аксессуар или предложить сервис. Онлайн может работать как канал для привлечения трафика в физическую розницу. Персонал нужно обучать и разработать понятные системы KPI и бонусов.

Андрей  Скидан – спикер ежегодного OmniForum, который пройдет 24 сентября 2019 года. Он выступит с докладом: "Логистика, как конкурентное преимущество в омниканальном ритейле или как управлять заказами со всех каналов"

 Приглашаем ознакомиться с программой и посетить выставку и форум для того, чтобы быть в курсе последних трендов рынка ритейла

Автор: Юлия Белинская

Фото: пресс-служба Uniorder