Как работать с директ-маркетингом для увеличения продаж. Рассказывает глава e-mail-маркетинга Kasta Алена Мельон

Фото: turgunov.ru

Директ-маркетинг – прямой канал взаимодействия с клиентом. Как правильно построить сценарий для получения большего количества заказов по оптимальной цене поделилась директор интернет-маркетинга Kasta Алена Мельон на онлайн-конференции E-mail marketing day.

---

Клиента можно получить через канал взаимодействия, который он читает. Не нужно допускать ошибки, делая рассылку сообщений по всем каналам. Во-первых, это ненужные траты. Во-вторых –  из-за сверхназойливости можно потерять потребителя.

Мы выделяем четыре канала достижения клиента:

1. E-mail – триггерные рассылки, которые отправляются автоматически и broadcast рассылки, которые оправляются в ручную

2. Viber – триггерные рассылки

3. SMS – используется только для уведомления о статусе заказа. Как показала аналитика, это не эффективный канал для привлечения заказов клиентов. 

4. Push notification – используются триггерные и broadcast для продвижения какой-то акции либо для категории товаров

Какие триггеры использует Kasta в e-mail маркетинге

• Брошенная корзина
• Брошенный просмотр
• Welcome-серия
• Приведи друга
• Оставьте отзыв о товаре
• С этим товаром также покупают ...
• Письма по статусу заказа
• Стартовала акция любимого бренда

Пример e-mail рассылки

Сценарий взаимодействия с клиентом

Около месяца назад у нас получилось связать все вышеперечисленные нотификации. Теперь у Kasta есть собственный сценарий взаимодействия с клиентом.

Если у клиента есть мобильное приложение – отправляем рush notification. Если push-уведомление не доставлено - отправляем письмо на электронную почту. Если письмо прочитано, на этом отправка уведомлений заканчивается. Если письмо не прочитано - в течение определенного времени (в зависимости от триггера период может быть разным) - отправляем сообщение в Viber. Если же Viber сообщение не доставлено и не прочитано – отправляем SMS.

Такой сценарий предполагает две задачи: не надоедать пользователю сообщениями во всех каналах, во-вторых, это позволяет экономить маркетинговый бюджет. 

RFM-сегментация

Существует методика анализа клиентской базы на основании лояльности по критериям RFM:

• R (recency) – давность покупки
• F (frequency) – частота покупки, общее количество покупок
• M (monetary) – сумма денег, которую клиент вам приносит

Kasta использует параметры R и F и в них сегментирует клиентов. С учетом нашей клиентской базы мы понимаем, какое количество клиентов можем достичь при помощи Viber, SMS, e-mail и push уведомлений. Вся наша база клиентов делится на 25 сегментов. Самым эффективным сегментом для нас является тот, в котором пользователи сделали много заказов и последний заказ был сделан в течение 30 дней. Учитывая эти параметры, сегмент клиента и канал, с помощью которых мы можем его достичь, мы выстраиваем матрицу взаимодействия с клиентом.

Приоритизировать каналы выгоднее в таком порядке, в зависимости от стоимости сообщений:

– push notification (бесплатно отправляется через Firebase)

–  e-mail (0,3-0,5 коп.)

–  Viber ( 0,26-0,32 коп. стоимость зависит от количества отправленных сообщений и провайдера)

– SMS (0,18-0,25 коп.)

Как измерить эффективность канала?

Цена заказа. Рассчитывается следующим образом: стоимость затрат на тот или иной канал делим на количество заказов, которые получили с канала. 

Цена сессии. Затраты на тот или иной канал делим на количество сессий в Google Analytics (стоимость сессии не должна превышать планируемую).

Доход и конверсию (количество заказов, которое мы получили) по каналам мы берем из Google Analytics. Конверсия – количество заказов из того или иного канала, разделенное на количество сессий.

Самый высококонверсионный канал для Kasta сегодня является e-mail-маркетинг. За ним следуют push-уведомления. 

Персонализация сообщений

Средний процент отписывания от Viber-рассылки в неделю составляет около 3%. Раньше этот процент был значительно больше, до того момента, как мы поменяли стратегию взаимодействия в Viber, сделав ее более персонализированной.

При отправке сообщений в Viber клиентам, в Kasta используют три параметра:просмотры, интересы и покупки. Например, во время распродажи, мы отправляем 18 разных Viber-сообщений. Копирайтеры готовят 18 разных текстов, дизайнеры рисуют 18 разных картинок, аналитики готовят 18 разных баз для рассылки. Это очень сильно сказывается на стоимости одного заказа из Viber. 

При создании базы рассылки мы ориентируемся на просмторы и покупки. Если мы хотим продвигать акцию Puma, мы смотрим, какие пользователи в течение определенного времени покупали или просматривали продукцию Puma.

Записали: Людмила Будина, Виктория Бычок