Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Forbes: Как магазины повышают продажи с помощью технологий
Фото: Pngtree
Британская сеть супермаркетов Tesco использует данные программы лояльности для рекомендации покупателям более здоровых продуктов, а в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue продавцов оповещают, какие бренды предпочитает только что вошедший в магазин клиент, пишет российское издание Forbes.
Розничная торговля всегда быстро реагировала на изменение потребительского поведения. Цифровые сдвиги напрямую касаются ритейлеров: легкость покупки из пожелания превратилась в требование. Прорывные инноваторы – те, кто с помощью технологий сглаживают неудобства, возникающие у клиента в процессе совершения покупки, – меняют правила игры и границы рынка. Компании, которые это понимают, инвестируют в использование и развитие технологий примерно 10 раз больше, чем среднестатистические ритейлеры. Так, Amazon вкладывает в новые технологии 12% от выручки, Alibaba – 11% (средний для отрасли показатель – всего 1-2%). По итогам 2017 года Amazon впервые попал в десятку крупнейших ритейлеров мира с точки зрения выручки, и это только начало.
Что могут предпринять традиционные игроки розничной торговли, чтобы улучшить клиентский опыт и не потерять клиента?
По данным Google, более 50% потребителей уйдут с вашей интернет-страницы, если она грузится более 3 секунд. По оценкам Bain, более 80% клиентов знают, что компании используют их данные, и в обмен ждут более персонифицированного подхода в ценообразовании, в продукте, в опыте. Мобильными телефонами население Земли сейчас оснащено лучше, чем зубными щетками. Происходит цифровое изменение клиентского опыта.
1970-90-е стали эрой Walmart — компания первой стандартизировала использование операционной отчетности и описательной аналитики для повышения операционной эффективности и управления магазинами. Следующие две декады стали эрой клиента. Тон задавала Tesco: на основании данных сканеров и карт лояльности с помощью алгоритмов кластеризации и аналитики компания стала сегментировать потребителей, делать таргетированные промопредложения и т.д. В 2010-е наступила цифровая эра, и неслучайно лидером роста в ретейле стала технологическая компания Amazon.
По мере развития облачных технологий, больших данных, искусственного интеллекта, прогнозной аналитики и машинного обучения возможности ритейлеров по изучению клиентов существенно расширились. Данные о посещениях и из социальных сетей позволили Amazon добиться персонификации клиентов и гибкого ценообразования, обеспечить рекомендации и отказаться от посредников. Следующий этап в развитии ритейла, возможно, станет эрой искусственного интеллекта.
Высшее знание
Развитие технологий требует от компаний новых компетенций, ранее им не свойственных. Walmart, например, много инвестирует в развитие компетенций по работе с большими данными. Ретейлер набрал в команду уже порядка 100 специалистов по big data. И привлекает и компетенции с рынка – например, в 2013 году Walmart купил стартап Inkiru, разработавший активно обучающуюся платформу для предиктивной аналитики, а в 2016 году Walmart приобрел интернет-магазин Jet для увеличения охвата на рынке интернет-торговли.
Работа с большими данными дает так называемые "клиентские инсайты" – закономерности, которые сложно выявить иным путем. Это позволяет оптимизировать ассортимент и увеличить продажи. Например, в Walmart точно знают, как влияют на спрос изменения погоды. Если зимой в Чикаго солнечно, люди чаще покупают йогурты, в Нью-Йорке, если осень теплая, хорошо берут шины, а в Бостоне в ветреную погоду хорошо идет шоколад. Подобные знания дают возможность заранее обеспечить ассортимент и промо, что обеспечивает сети от 20% до 200% роста продаж, в зависимости от товара.
Walmart также учитывает данные о локальных событиях и предпочтениях покупателей из социальных сетей. Так, например, зная о скором концерте популярного исполнителя в Бостоне и о том, что среди покупателей достаточное число его фанатов, сеть предлагает футболки с атрибутикой за две недели до концерта, что создает дополнительные продажи. Можно делать и персональные предложения – например, если постоянный покупатель часто обсуждает сорта кофе в социальных сетях, при вводе запроса "кофе" в интернет-магазине Walmart в топе выдачи будут сорта для гурманов.
Подсказки для клиентов
Цифровые технологии дают возможность более персонального общения с клиентом. Например, американская люксовая сеть универсальных магазинов Neiman Marcus, где топ-100 постоянных клиентов в среднем тратят на покупки более $10 000 в год, еще в 1984 году создала одну из лучших в индустрии программ лояльности. Сегодня сеть – тоже в числе пионеров. Анализируя историю предыдущих покупок и просмотров в интернет-магазине, она отправляет клиентам по электронной почте специально для них подготовленные рекомендации, к онлайн-клиентам такой же персонифицированный опыт, как в оффлайн-магазине – в любой момент в электронной переписке его проконсультирует специалист по продуктам. Компания также анализирует отзывы о товарах в социальных сетях, составляя рейтинг по каждому из них. Усилия Neiman Marcus дают плоды: участники программы лояльности, с данными которых работает компания, тратят в 11 раз больше других клиентов.
Есть примеры и в продуктовой рознице. В Великобритании Tesco совсем недавно стала использовать данные программы лояльности для рекомендации более здоровых продуктов. На основе корзины каждого покупателя ретейлер предлагает произвести "небольшие полезные замены" в той же ценовой категории либо дешевле: например, заменить клубничный йогурт с 3% жира на аналогичный обезжиренный. Кроме того, Tesco в партнерстве с Джейми Оливером предлагают "быстрые" рецепты здоровых блюд. По данным Tesco, 7 из 10 семей в Великобритании уверены, что супермаркеты могут помочь им в выборе более здоровых продуктов.
Технологии в помощь
Технологии развиваются очень быстро и ретейлерам нужно постоянно следить за ними. Если RFID-метки (технология радиочастотной идентификации, – прим. ред.) несколько лет назад казались заоблачно дорогими, сегодня их уже используют даже в массовом сегменте. Прежде всего стоит обращать внимание и инвестировать в те технологии, которые позволяют улучшить клиентский опыт и снять "боль" покупателя.
Например, сеть Kroger использует инфракрасные датчики для отслеживания и прогнозирования необходимого количества открытых касс, что позволяет соблюсти баланс между расходами на персонал и комфортом клиентов. Датчики температуры определяют количество клиентов в магазине, специальные алгоритмы прогнозируют размер корзины и количество людей, совершающих покупки в конкретный промежуток времени. Это дает возможность предсказать загруженность касс и вызвать при необходимости дополнительного сотрудника.
Ритейлеры все активнее используют гаджеты для таргетированной коммуникации. В частности, опцию геолокации. Например, входя в аптеку CVS pharmacy, покупатель получает push-уведомлением купон на скидку на определенные товары, что увеличивает размер корзины. В Target практикуют мобильные карты магазина – клиентам проще найти, что им нужно. А в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue оповещение при входе ценного клиента в магазин приходит сотрудникам сразу с указанием брендов, которые клиент обычно предпочитает.
Конкуренция становится совершенно иной, и ритейлеры должны иметь в виду эти вызовы. Американская компания по доставке продуктов Instacart уже обеспечивает доставку в городе в течение часа. Даже свежие морепродукты оптом уже можно покупать на Alibaba. Если сегодня не реагировать на эти вызовы, можно потерять клиентов.
Ретейлерам нужно не только уделять внимание технологиям, но и выделять бюджет на них. Грядет новая эра, активно развивается интернет вещей, искусственный интеллект. И не бойтесь экспериментировать. Из порядка 70 проектов, в которые инвестировал Amazon с 1995 года, 18 закончились провалом. Что не помешало Amazon вслед за Apple достичь $1 трлн капитализации.
Источник: Forbes.ru