Секретное оружие офлайн-ритейлеров: оптимизация конверсии

chainstoreage.com

Учитывая сложные бизнес-условия, с которыми сталкиваются многие ритейлеры, им стоит сосредоточиться на оптимизации коэффициента конверсии (CRO)

В онлайн-мире CRO — коэффициент конверсии посетителей в покупатели — превратился в отрасль, где создалось глобальное сообщество консультантов и поставщиков услуг и разработана методология. На Amazon можно купить более ста книг, посвященных этой теме. Но на Amazon есть только одна книга о конверсии в офлайн-магазинах.

Если сосредоточить внимание на конверсии, это может помочь не только выжить, но и даже развиваться, несмотря на снижение трафика.

Отслеживание или оптимизация конверсии
Большинство крупных ритейлеров первого уровня отслеживают трафик и коэффициенты конверсии во всех своих магазинах, поэтому основные данные, необходимые для ее проведения, уже существуют. Тем не менее разнообразие физических магазинов правращает инициативы по улучшению конверсии в постоянный вызов и значительно усложняет результаты измерений.

Тестирование и измерение для подтверждения результатов
Жизненно важной составляющей CRO является тестирование, в частности тестирование A/B (маркетинговый инструмент для повышения эффективности работы интернет-ресурса. — Ред.). В онлайн-мире это легко достигается путем настройки двух вариантов веб-страницы и последующего направления равного количества трафика на каждый сайт. Но A/B-тестирование намного сложнее для розничных продавцов, поскольку, в отличие от веб-сайтов, каждый магазин уникален.

Таким образом, в отличие от оптимизации онлайн-конверсии, где изменения легко осуществимы и могут последовательно применяться нескольким нажатием клавиш, в условиях офлайн-ритейлеров, например на уровне магазина, должны применяться корректировки переменных, таких как персонал.

Существует еще одно важное различие между онлайн-аналитикой и критериями оптимизации конверсии розницы: трафик. В онлайн-эксперименте трафик можно точно контролировать, поэтому каждая версия веб-сайта получает одинаковый объем трафика.

В ритейле каждый магазин получает свои данные, и они могут значительно варьироваться. Интерпретировать результаты теста оптимизации конверсии магазинов следует с осторожностью. Но то, что переменные конверсии сложнее контролировать в физических магазинах, не означает, что коэффициенты конверсии не могут быть оптимизированы или измерены с использованием тестирования A/B.

Начните с самого большого драйвера конверсии — людей 
Эффективная система CRO для розничных продавцов должна начинаться с привязки графика работы персонала к трафику покупателй. Во-вторых, ритейлерам нужно изучить, как сотрудники справляются с задачей обслуживания клиентов. В-третьих, розничным торговцам необходимо измерять производительность менеджеров, анализируя коэффициенты конверсии по часам, приписываемые каждому сотруднику.

Оптимизация скорости конверсии может привести к снижению трафика
В сегодняшней быстро меняющейся и сложной среде офлайн-ритейлеры должны сосредоточиться на возможностях трафика, которые у них есть, и применять стратегии CRO. Точно так же, как выжившие в сети интернет-стартапы, розничные продавцы должны понимать, что речь идет не только о количестве трафика в их магазинах, но и о том, что они делают с трафиком, который имеет наибольшее значение.

Источник: chainstoreage.com

Перевод: Александр Шокун