Какой должна быть маркетинговая стратегия для мобильного приложения

Rusability

Почему больше половины разработанных приложений со временем исчезают? Из-за недоработок, отсутствия спроса или высокой конкуренции? Все эти причины имеют место быть, но также одной из самых значительных причин неуспеха приложений является неадаптированная маркетинговая стратегия, которая никак не учитывает особенности и этапы развития приложения как продукта

Как должна быть адаптирована стратегия для приложений в процесс их развития? Каковы особенности ведения рекламной кампании приложений и что учитывать в использовании тех или иных инструментов? Об этом эксперты digital-агентства AMP рассказывают в данной статье.

Одна из важных особенностей маркетинговой стратегии приложения — это ее гибкость в зависимости от этапов жизненного цикла самого продукта, так как каждый из этапов отличается от других и требует особого подхода в продвижении, а также комплекса инструментов.

На что стоит обращать внимание при продвижении приложения на каждом из этапов?

1. Релиз

Релиз — выпуск продукта, готового к использованию. На данном этапе будут основными такие цели:

• формирование узнаваемости бренда/продукта;
• формирование вовлеченности.

Все усилия должны быть направлены на максимальный охват аудитории и знакомство с новым продуктом.

Пренебречь данным этапом — значит провалить всю кампанию. Поэтому стоит со всей ответственностью отнестись к особенностям мобильной рекламы на этом этапе.

Какие маркетинговые активности должны быть задействованы на этапе выпуска продукта:

1. разработка общего брендового стиля;
2. размещение PR-статей, пресс-релизов, обзоров приложения на профессиональных порталах, в блогах, онлайн-журналах;
3. размещение обзоров и платных постов в пабликах в социальных сетях;
4. подключение всех необходимых аналитических систем;
5. создание нескольких вариантов тизеров приложения;
6. подготовка рекламного видео (разработка сценария и создание) и его распространение;
7. создание посадочной страницы приложения;
8. подготовка email-кампаний.

Остановимся на некоторых инструментах данного этапа.

Первый пункт понятен, так как применим для всех продуктов.

Относительно следующих двух — здесь необходимо обозначить то, что СМИ могут дать огромный охват при минимальных затратах бюджета — конечно, при условии, если все сделать грамотно. 

Во-первых, публикация таких обзоров привлечет органический трафик. Если публикация будет сделана на профильной площадке, это также привлечет «горячую» аудиторию, которая будет заинтересована в продукте.

Подготовка рекламного видео (разработка сценария, создание) и его распространение относятся к работам ASO (AppsSearchOptimization — то есть внутренние оптимизационные работы для приложения в магазине приложений Google Play / AppStore), но его также можно использовать отдельно в качестве промоматериала нового продукта.

Разработка посадочной страницы необходима для максимально полного описания продукта, его преимуществ и отличительных конкурентных качеств, так как зачастую пользователи хотят подробно ознакомиться с продуктом и его особенностями.

Также существует мнение, что блогеры или владельцы площадок, к которым вы обращаетесь с просьбой разместить пресс-релиз или обзор, часто обращают внимание на наличие сайта продукта и исчерпывающей информации о нем, поскольку считают, что на своих площадках можно делать публикации только о тех продуктах, которые широко известны на рынке.

Стоит учитывать и тот факт, что приложению нужен лендинг на всех этапах его жизненного цикла:

• до запуска — чтобы проверить вовлеченность аудитории еще до релиза продукта;
• во время запуска — чтобы вести рекламу и предлагать установку;
• в дальнейшем — чтобы подогревать интерес аудитории к приложению и давать подробную информацию, которой не нашлось места в описании на Google Play или AppStore.

Естественно, важно также грамотно подойти к выбору площадки для размещения обзора. Подумайте, что читает именно ваша аудитория. Не повторяйте ошибку большинства стартаперов и не концентрируйтесь исключительно на цифровых изданиях. У вас женская аудитория? Выбор очевиден — женские журналы.

2. Добавление приложения на ревью

Следующий этап после релиза — ревью, финальный этап работы над приложением. Основные маркетинговые активности на этом этапе:

• реклама в поисковых системах;
• реклама в социальных сетях;
• SMM;
• видеообзоры на популярных и профильных каналах на YouTube;
• корректировка ASO с учетом первых аналитических данных;
• редактирование и доработка посадочных страниц;
• покупка мотивированного и немотивированного трафика в необходимом объеме;
• активное PR-продвижение.

Основная маркетинговая цель на данном этапе — привлечь основной трафик и обеспечить максимальную активность своей аудитории.

Остановимся на некоторых моментах продвижения.

Запуск поисковой рекламы Google / Google Play должен быть по ключевым целевым запросам вашего бренда (если он уже известен аудитории благодаря офлайн-активностям) или по тематическим ключевым запросам для вашего приложения.

При настройках рекламы в социальных сетях важно уделить детальное внимание таргетингу аудитории, так как чем уже целевая аудитория, тем меньше цена за действие. При этом вы можете запустить ее как на имеющеюся базу контактов (по номерам телефонов), так и на абсолютно новую.

Ведение социальных профилей можно назвать «комьюнити», так как SMM будет служить для поддержки пользователей, публикаций пресс-релизов, новостей, апдейтов или запуска акций. Более того, новости, апдейты и информация о скидках сами появляются в их ленте. За счет таких постоянных активностей процесс взаимодействия упрощается, ускоряется и становится более непринужденным, двухсторонним и быстрым. И поэтому – более эффективным. Вследствие чего вовлечение в ваш продукт увеличивается.

В каком направлении вы можете развивать ваше сообщество в социальных сетях:

• новостное community — публикация новых возможностей, обновлений в вашем приложении;
• фан-community — проведение конкурсов, акций, розыгрышей;
• support-community — публикация гайдов, технические консультации, обсуждение доработок и т. п.

Какие показатели необходимо отслеживать в процессе ведения SMM-кампании:

• количество новых пользователей, пришедших из социального канала;
• количество новых фанов (подписчиков);
• отношения количества фанов к MAU/DAU (Monthly Average Users, Daily Average Users);
• средний Engagement Rate поста;
• динамика роста органического охвата поста и многие другие.

По результатам аудита существующего community можно четко определить, где именно не используется весь потенциал, и сформировать целевые KPI и пути их достижения.

Как было отмечено ранее (о маркетинговых активностях на первом этапе), все инструменты должны адаптироваться в зависимости от этапа развития продукта. Также это касается и ASO. После того как были проведены работы на этапе релиза и получения первого трафика, необходимо выполнить корректировки работ. То есть возможно изменить описание, или включить другие ключевые слова, или поменять заголовок. Также в дополнение к основным работам по ASO можно добавить закупку платных установок. Это повлияет на рейтинг приложения в его поисковой выдаче магазинов приложений.

Купить установки можно в партнерских сетях по выбранным параметрам, например таким, как установки по определенным запросам для вывода в топ, установки для создания тренда определенного поискового запроса и т. д. То есть за определенную материальную мотивацию аудитория будет выполнять необходимые целевые действия по отношению к вашему приложению. Это в основном будет актуально в случае необходимости быстрого выхода в топ в условиях агрессивной конкуренции.

В общей сложности на данном этапе должен быть сформирован такой план продвижения:

• активная работа в социальных сетях для достижения максимального охвата;
• массовая публикация обзоров на всех выбранных площадках;
• заказ видеообзоров на популярных и профильных каналах на YouTube;
• публикация и распространение собственного видеообзора на YouTube;
• запуск тестовых рекламных кампаний в баннерных сетях, их корректировка и «боевой» старт;
• рассылка и размещение пресс-релизов на профильных ресурсах;
• корректировка ASO с учетом первых аналитических данных;
• редактирование и доработка посадочных страниц;
• покупка мотивированного и немотивированного трафика в необходимом объеме;
• активное PR-продвижение.

На последнем этапе возможно расширение приложения или его апгрейд.

Основная цель — удержание пользователей, привлеченных на предыдущих этапах. Поэтому здесь будут актуальны такие активности:

• офлайн-реклама;
• промоакции;
• конкурсы и розыгрыши;
• пуш-уведомления;
• партнерские программы;
• PR-активности: работа с журналистами и организация интервью;
• публикация собственных роликов на YouTube и заказ видео у популярных видеоблогеров.

Офлайн-реклама необходима для напоминания о продукте/бренде аудитории.

Различные промомероприятия помогут создать виральный эффект и привлечь новую аудиторию с помощью имеющейся (например, если концепция будет предполагать шеры, репосты или бонусы за привлечение новой аудитории).

Эти же задачи можно решить и с помощью партнерской программы, когда за привлечение новой аудитории пользователь получает бонусы или дополнительные расширенные возможности использования продукта. Здесь могут участвовать уже не только обычные пользователи, но и веб-мастера.

Пуш-уведомления будут служить для поддержания постоянной активности аудитории, а также предотвращать показатель оттока. Например, если в приложении были определенные сбои или недоработки, то вы сможете сообщить пользователям об их устранении.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что очень важно, чтобы стратегия мобильной рекламы была гибкой, а тактика менялась в зависимости от этапов жизненного цикла продукта. Нужно понимать, что монетизация приложения — это одна из основных составляющих бизнес-плана будущего проекта, и даже самый удачный проект может не принести прибыль, если уделять недостаточно времени разработке и реализации маркетинговой стратегии.