Откуда приходят клиенты. Аналитика с помощью колл-трекинга

Techstandard

Эксперты маркетингового агентства AMP Digital Agency рассказали об особенностях колл-трекинга и способах его применения для аналитики рекламных кампаний

Существующие системы аналитики позволяют пользователям отслеживать объем трафика, пришедшего на сайт, количество и качество достигнутых целей по проекту.

Однако как быть, если часть активностей бизнеса происходит в режиме офлайн?

Чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании, объявления, ключевого слова и подсчитать количество качественных лидов из различных рекламных источников, бизнес получает возможность использовать один из важных инструментов веб-аналитики — колл-трекинг.

В данной статье описываются принципы работы систем колл-трекинга, их виды, основные преимущества и недостатки. Мы также поможем определить, подойдет ли такое решение для вашего бизнеса.

Что такое система колл-трекинга

Колл-трекинг — один из аналитических инструментов наряду с Google Analytics и Яндекс Метрика, работающий на основании технологии pay per call (оплата за звонок). Используя его, маркетолог сможет проанализировать качество достигнутых конверсий (в нашем случае — звонков), оценить уровень влияния рекламного источника на совершение целевого действия, а также оптимизировать расход бюджета согласно наиболее конверсионным каналам.

Основные преимущества использования системы колл-трекинг — возможность:

• оценить, насколько эффективно задействованы все рекламные каналы, которые использует компания;
• понять, какой рекламный источник приносит больше «теплых» лидов;
• проанализировать стоимость привлечения потенциального клиента с использованием инструментов маркетинга;
• оценить работу сотрудников колл-центра, выявить ошибки при обработке звонков и работе с возражениями;
• просчитать вложения в рекламу (ROI);
• оптимизировать расход бюджета по наиболее конверсионным источникам.

Основной принцип работы колл-трекинга

Когда пользователь заходит на интересующий его сайт, он видит контактный телефон. Это виртуальный (или подменный) номер, звонок на который автоматически переадресовывается на реальный телефон менеджера. Данный подменный номер закреплен за определенным рекламным источником или сеансом и будет отображен в личном кабинете системы колл-трекинга как звонок, пришедший с конкретной рекламы. Также в кабинете аналитик увидит всю информацию о звонке: его категорию (был ли ответ, пропущен, целевой, нецелевой), номер звонящего, дату и время, а также запись звонка.

С чего начать процесс внедрения колл-трекинга в бизнес?

Первый этап. Определяем все источники трафика, их колличество.

Нужно определить все источники, из которых трафик поступает на сайт. Это может быть органический бесплатный поиск, контекстная реклама, переходы из внешних порталов, а также офлайн-источники, такие как наружная реклама на транспорте, борды, реклама на радио, телевидении, визитки, буклеты и прочее.

Второй этап. Подбор типа колл-трекинга.

Необходимо выбрать подходящий тип колл-трекинга для бизнес-процессов.

Всего их существует два: статический и динамический.

Рассмотрим принцип работы каждого из них.

Суть статического колл-трекинга состоит в том, что к каждому источнику рекламы прикрепляется уникальный подменный номер.

Например, если пользователь заходит на сайт через бесплатный поиск, в контактах он увидит номер (000) 000 00 01. В этот момент в кабинете системы колл-трекинга будет видно, что поступивший звонок был обеспечен каналом «органика». В то же время другой пользователь переходит на сайт с помощью рекламного объявления Google Adwords и звонит по номеру (000) 000 00 02, что в кабинете отображается как звонок с контекстной рекламы.

Важно, что при статическом колл-трекинге возможно отследить только последний рекламный канал, который стал финальным источником перед совершением звонка. То есть, если пользователь зашел на сайт с медийной рекламы КМС, ознакомился с информацией, а затем вернулся с бесплатного поиска и позвонил менеджеру, то система колл-трекинга зафиксирует звонок из органики. При этом эффективность рекламы останется неоцененной.

Также недостатком классического (или статического) колл-трекинга является его относительная дороговизна, так как каждый рекламный источник предполагает закрепление за ним отдельного телефонного номера, на покупку которого в среднем необходимо потратить около 50 грн.

Итак, статический колл-трекинг подойдет, если:

• компания использует наружную рекламу: борды, рекламу на транспорте, визитки, листовки, вывески и т. д.;
• в маркетинговой стратегии используется реклама на медийных площадках (радио, телевидение, видеореклама);
• вызывает интерес только последний источник перед совершением звонка, предыдущие шаги не влияют на принятие решения клиентом в вашем бизнесе;
• компания размещает рекламные объявления на внешних тематических порталах, и целесообразно просчитать рентабельность вложений в тот или иной источник.

В динамическом колл-трекинге подменный номер показывается не в зависимости от источника перехода, а в зависимости от сессии. То есть к каждому пользователю при одновременном пребывании на сайте привязывается свой уникальный номер.

Рассмотрим на примере. Первый пользователь зашел на сайт с платного объявления Google Adwords, видит номер (000) 000 00 03. В это же время второй пользователь также перешел с рекламы в поиске Google, однако ему показывается уже другой телефон: (000) 000 00 04. По факту, источник трафика не изменился, но подменные номера использовались разные.

Использование такого колл-трекинга дает возможность более глубоко проанализировать поведение пользователя: какой рекламный канал он использовал, какое ключевое слово, с помощью какого браузера был осуществлен вход на сайт и т. д. Достаточно только настроить как цель отслеживание звонков в рамках динамического колл-трекинга в Google Analytics, и аналитик с легкостью сможет применять все существующие типы отчетов к полученным данным о звонках.

Дополнительным плюсом динамического колл-трекинга является возможность анализа многоканальных последовательностей, то есть полного пути пользователя от первого соприкосновения с сайтом до совершения звонка. Благодаря использованию данного инструмента появится возможность оценить эффективность каждого рекламного канала на разных этапах взаимодействия пользователя с сайтом, сравнить уровень влияния рекламы на совершение целевого действия (звонка) с помощью различных моделей атрибуции.

Недостатком динамического колл-трекинга является более низкая точность определения источника звонка. Это связано прежде всего с тем, что ввиду небольшого пула виртуальных номеров система часто не может сопоставить разные сессии одного и того же посетителя, особенно если тот использует различные типы устройств.

Редко когда колл-трекинг применяется в чистом виде. Чаще всего для бизнеса подбирают микс двух типов: статического и динамического. Это позволяет отслеживать звонки как из онлайн-, так и из офлайн-источников рекламы.

Для того чтобы источник звонка отображался корректно в данных системы колл-трекинга, на всех интернет-активностях должны быть правильно проставлены utm-метки или прописана иная логика подмены (для отслеживания звонков из внешних источников, например).

Третий этап. Выбираем подходящую по цене и функционалу систему колл-трекинга.

Зная, какой тип колл-трекинга подойдет компании, нужно определиться с подрядчиком, который предоставляет подобные услуги.

Наиболее известными на украинском рынке сейчас являются такие операторы, как Istat24, Ringostat, Ad-Saver, Binotel.

При подборе оптимального варианта системы колл-трекинга следует ориентироваться на то, какой именно продукт предлагает подрядчик, логику подмены номеров, отчетность в личном кабинете, стоимость обслуживания.

Как уже говорилось ранее, общий принцип работы всех систем практически не отличается друг от друга, однако в каждой из них есть свои плюсы и минусы. Поэтому для взвешенного выбора советуем обратиться к независимым специалистам.