Семь уроков, вынесенных из провала компании Shoes.com

Business in Vancouver

 

В начале февраля Shoes.com объявила о банкротстве с долгами, достаточно серьезными, чтобы поставить вопрос о том, будут ли они когда-либо выплачены всем ее кредиторам, в том числе и клиентам с невыполненными заказами. Какие уроки можно извлечь из этого банкротства?

Первым занятием Роджера Харди была онлайн-компания контактных линз Coastal.com, которую он продал французской оптической компании Essilor за $450 млн, заработав на этом более $100 млн.

В 2012 году, когда Харди еще владел Coastal, его коллега Шон Кларк убедил его сделать инвестицию в начальный капитал в канадской компании SHOEme.com. После того как Coastal в 2014-м была продана, а Харди присоединился к SHOEme на полный рабочий день, они с Кларком собрали $30 млн и потратили большую часть на покупку URL-адреса для сайта электронной торговли обуви Shoes.com. Они также купили другой сайт в США — onlineshoes.com.

Канадский сайт преуспел, а Харди был преисполнен оптимизма в отношении своего бизнеса в США, на долю которого приходилось три четверти дохода компании в 2015 году, то есть $176 млн. Как он мог мечтать о конкуренции с мегапопулярным Amazon, принадлежащим Zappos? Ответ Харди: «Я не думаю о том, что мы вообще конкурируем с Zappos. Мы ориентируемся на открытый спортивный и комфортный рынок». Харди рекламировал Shoes.com как «собственный, персонализированный опыт покупок», оснащенный инструментом для искусственного интеллекта. А когда журналист объяснил, что сайт, по его мнению, кажется сырым, Харди сказал: «Сырье — тоже хорошее слово».

Как оказалось, эксперимент Shoes.com был сырым вплоть до провала. В конце января компания объявила об уходе из бизнеса, заплатив работникам всего за несколько дней в месяце. В начале февраля Footwear News сообщила, что Shoes.com объявила о банкротстве с долгами, достаточно серьезными, чтобы поставить вопрос о том, будут ли они когда-либо выплачены всем его кредиторам, в том числе и клиентам с невыполненными заказами. Среди них Wells Fargo, которому причитается $4 млн и который имеет первоочередное право на активы компании.

Харди не отвечает на текстовые сообщения, электронную почту и звонки в офис в Hardy Capital Partners в Ванкувере. Из видеоматериалов и интервью с тремя аналитиками по розничной и электронной торговле, а также владельцем Richer Poorer — компании носков и нижнего белья, которую Shoes.com сначала купила, а затем продала обратно соучредителям, собрано семь уроков, которые Харди должен выучить после провала Shoes.com.

1. То, что вы начали и продали успешный бизнес, еще не значит, что вы сможете сделать это снова

Компания Coastal.com была товарным бизнесом. В отличие от нее, поясняет стратег розничной торговли в Ванкувере Дэвид Ян Грей, обувь — предмет моды, и она требует иного опыта в маркетинге. У Харди и Кларка был нулевой опыт в моде, как, впрочем, и у остальных членов их исполнительной команды, кроме разве что выпускника из Nordstrom Брайана Галипау, который присоединился к Shoes.com в качестве руководителя по работе с поглощениями в прошлом году.

2. Реализация имеет значение

Специалист по розничной торговле Грэй говорит, что в прошлом году заметил жалобы клиентов Shoes.com на неудавшиеся заказы, такие как поставки, в которых обе туфли были правые. 

3. Удовлетворение клиентов важнее, чем причудливые технологии

Клиенты с неудачными заказами разочаровались, когда попытались связаться с представителем службы поддержки клиентов. Корреспондент для Vancouver Sun Бетани Линдсей, опубликовавшая статью-расследование о Shoes.com в сентябре, сообщила, что ей пришлось ожидать ответа на сайте 48 минут. По данным Sun.com, Shoes.com сократила обслуживание клиентов с 18 до 12 часов в день и уволила более 30 своих представителей.

4. Почти невозможно соревноваться с Zappos/Amazon

Бесплатная доставка, бесплатные возвраты, отличное 24-часовое обслуживание клиентов без ожидания, широкий выбор, алгоритмы, рекомендующие аналогичные продукты. В ответ на это Харди сделал неуклюжий инструмент по рекомендации продукта. Генеральный директор Richer Poorer Ива Павлин говорит: «Никто не собирается ругать Amazon за то, что он — Amazon».

5. Запуск прибыльного бизнеса в области электронной коммерции в Канаде — дело непростое

Zappos прекратил продажи в Канаде в 2011 году, поскольку доставка судном была слишком дорогостоящей: в стране с территорией большей, чем США, населения меньше, чем в Калифорнии. «Здесь вы потеряете деньги на бесплатной доставке и бесплатных возвратах», — говорит Грей.

6. Не игнорируйте конкурентов

Сутхами Поолизингам, старший советник по электронной коммерции и омниканальности в JC Williams Group в Торонто, говорит, что помимо Zappos Shoes.com также конкурировал с такими компаниями, как Nordstrom и находящийся в Монреале прибыльный производитель обуви Aldo, который продает свои фирменные ботинки более чем в 2 000 физических магазинах, а также онлайн. «Магазины могут быть точками выполнения заказа», — считает Поолизингам. Планы Shoes.com реализовать подобную концепцию в своих двух физических магазинах были упущены из-за финансовых проблем.

7. Ваша история должна иметь смысл

Бренд Shoes.com ассоциируется с интернет-магазином, который предлагает огромный выбор, а не только спортивные и комфортные бренды, которые Харди хотел бы подчеркнуть. «Какова их история, кроме «мы будем похожи на Zappos»?» — задается вопросом Грей.

Источник: www.forbes.com

Перевод: Валерия Дорош