Директор по клиентскому опыту «Watsons Украина»: «Запустить интернет-магазин — это не просто открыть еще один канал продаж»

фото: пресс-служба Watsons Украина

Весной прошлого года «Watsons Украина» запустила интернет-магазин. Пока еще тестовый период не закончился и есть определенные технические ограничения, которые компания надеется решить до конца года и выйти уже в промышленную эксплуатацию. Директор по клиентскому опыту «Watsons Украина» Юлия Пузырева рассказала, как компания перестраивает процессы, чтобы получить мультиканальный подход

— Вы уже можете сказать, что прошли начальный путь и онлайн-продажи стали частью бизнеса?

— Безусловно, онлайн уже часть бизнеса нашей компании. Но наш тестовый период еще не закончился, и есть определенные технические ограничения. Мы осознаем, что запустить интернет-магазин — это не просто открыть еще один канал продаж. Это перестройка всех без исключения процессов внутри офиса. Когда офлайн-игрок становится мультиканальным и открывает онлайн-направление, у него есть два пути. Первый: построить дублирующую структуру под онлайн со специалистами, которые будут отвечать за коммерческую часть, за операционную часть, за логистическую часть, заниматься аналитикой, рекламой и т. д. Таким образом, создается новая внутренняя команда в борьбе с уже существующей. А можно действовать по-другому. В те функции, которые уже есть внутри компании, добавить онлайн-компетенцию и получить мультиканальный подход на уровне каждого подразделения, а вместо борьбы — синергию. У нас эта перестройка процессов еще не закончена.

— Но вы видите, что, несмотря на определенные ограничения, онлайн-бизнес растет?

— Онлайн — это тот сегмент на украинском рынке, который растет double digit. Даже на сформировавшихся европейских рынках онлайн — это приросты более чем 10%, несмотря на уже достигшее потолка проникновение интернета и высокую долю смартфонов, хорошее качество и покрытие мобильного интернета. Для Украины, где проникновение интернета все еще продолжает расти, e-сommerce — та часть бизнеса, которая показывает лучшие приросты. И «Watsons Украина» здесь не исключение.

— Когда вы планируете полностью перейти на мультиканальную модель?

— Дорога в тысячу лье начинается с одного шага. Это процесс непрекращающийся. В рамках AS Watson Group, к которой мы относимся, мы видим лучшие практики таких развитых рынков, как Нидерланды (Kruidvat) и Великобритания (Superdrug), где онлайн-продажи стартовали более 10 лет назад и сейчас являются большой и неотъемлемой частью продаж в мультиканальном смысле. Благодаря доступности технологий и готовности покупателей принимать эти технологии у нас в Украине это должно занять меньше времени. Все будет зависеть от того, насколько мы будем гибкими и дадим возможность покупателю покупать так, как он хочет. Это значит, кроме usability сайта, предлагать вариации доставки: быстрее и дороже, медленнее и дешевле, до магазина, домой, на отделение курьерской службы.

— Вы говорили о логистике. Какие выводы можете сделать по тому, как доставляете товары своим покупателям? Что важно покупателю — скорость или цена?

— Как говорится, It depends on… У каждого покупателя свои приоритеты. Например, для мам с детками до одного года часто важно получить доставку день в день, в четко обозначенное время. Потому что если подгузники закончились, то заменить их нечем. А курьера можно встретить только в определенное время, вне кормления и прогулки. Есть, например, покупатели рутинных товаров для ухода за домом (порошки, бытовая химия и т. п.), для которых удобно, однажды выбрав нужные товары, получать их с определенной периодичностью и дешево. Они готовы заказать и ждать, но не готовы переплачивать ни копейки.

— Есть ли уже понимание, что нужно улучшить те или иные процессы?

— Улучшения происходят каждый день. Все, что касается ассортимента, ценообразования, появления эксклюзивных предложений, работы call-центра, — эти улучшения происходят бесконечно. Самый главный приоритет — улучшить саму модель работы сайта с точки зрения ее конверсионности. Более удобное расположение, меньше шагов для совершения покупки — это стандартная работа любой команды e-сommerce, направленная на то, чтобы не терять конверсию.

— Кто ваша целевая аудитория в онлайне? Это новые клиенты?

— И новые и старые, но покупающие по-новому. Не надо думать, что покупатель из магазина просто переходит в интернет и получается каннибализация. Наоборот, как правило, мультиканальный клиент приносит большую ценность, потому что покупает онлайн и офлайн по-разному, больше и новые для себя товары через нашу сеть.

— Какие категории более востребованы в онлайне?

— Безусловно, большой успех в онлайне за косметикой — это тенденция всего рынка. С одной стороны, это удивительно, потому что декоративная косметика и косметика по уходу — это те товары, которые надо выбирать, смотреть, консультироваться. А с другой стороны — ничего странного, потому что найти в наличии в офлайн-магазинах нужный бренд и тон помады или теней — задача, требующая много времени и сил. А в онлайне 10–15 минут — и вы знаете ассортимент сайтов, что новенького, сколько стоит и какие отзывы реальных покупателей, которым доверяете больше, чем консультантам. Выбор онлайн гораздо больше, а для украинских красавиц это важно.

Также онлайн отличается перекосом в сторону больших упаковок — ведь удобнее заказать доставку 4 кг порошка и 10 рулонов туалетной бумаги, чем нести это самому.

— По величине среднего чека насколько интереснее онлайн?

— С одной стороны, онлайн отличается по уровню аудитории — больше доля городского и молодого населения, поэтому уровень доходов выше. С другой — большие упаковки, возможность купить эксклюзивные товары. Поэтому в среднем онлайн чек больше в 2–3 раза.

— Какие приоритеты по дальнейшему развитию онлайн-магазина?

— Мы хотим решить все наши технические вопросы и выйти уже в промышленную эксплуатацию. И это наш главный приоритет, который надеемся реализовать до конца года.

Автор: Александр Шокун