Этапы развития интернет-магазина: какие инструменты выбрать и когда применять

eshoper.ru

 

Чтобы интернет-магазин стабильно продавал, о маркетинговом планировании рекламных активностей стоит подумать еще на этапе его запуска. Какие рекламные инструменты подбирать и использовать на каждом этапе развития интернет-магазина, рассказывают эксперты агентства AMP

Для успешного продвижения ресурса нужно учитывать:

• этапы развития интернет-магазина: на каждой стадии жизненного цикла ресурса необходимо применять соответствующие инструменты и тактики;
• возможности маркетинговых инструментов: бывает, что используются все инструменты, но они не приносят должного результата — это отчасти случается из-за того, что не учтены все их возможности и функции;
• особенности настроек для целевого таргетирования: только правильно настроив тот или иной инструмент, можно точечно направить его именно на вашу целевую аудиторию.

Рассмотрим факторы успешного продвижения ресурса с учетом этапов его развития.

1-й этап

Цель: Перевести свою целевую аудиторию из офлайна в онлайн-продажи / начало работ магазина в сети

Стратегия: Проинформировать о ресурсе и закрепить за ним узнаваемость

В случае, если интернет-магазин только выходит на рынок, весь маркетинг необходимо выстраивать с нуля. Начните с базовых инструментов, которые помогут вам уже с первых дней генерировать посетителей.  

1. Поисковое продвижение

• Техническая оптимизация.

Это подготовка сайта к восприятию поисковыми системами. Суть работ заключается в корректировке технических аспектов сайта с целью улучшить его взаимодействие с роботами поисковых систем. Если не сделать это на первом этапе — все дальнейшие работы будут бесполезны.

Что в обязательном порядке должно быть выполнено:

• Настройка главного зеркала сайта.

Что это значит? Например, www.site.ru и site.ru для пользователей одинаковы, а для поисковых систем — разные. Такие сайты с разными доменными адресами, но с одинаковым содержанием называются зеркалами, и с ними нужно работать, то есть перенаправлять на главное зеркало сайта, которое может быть только одно.

Перенаправлять можно с помощью специального редиректа 301. SEO-специалисты хорошо знакомы с этим термином, и их задача — правильно его настроить. Данный редирект применяется, если основное зеркало сайта при его запросе с других (с «www» или без «www», со страниц вида «index.php», «index.html», «default.html», со слешем «/» или без — в зависимости от настроек CMS и сервера) не выдается.

Если, например, при вводе www.site.com не выдается основное зеркало сайта (site.com), значит, это дубль, который считается ошибкой.

• Создание и настройка файла robots.txt. Рекомендуется разделить правила для Google и Яндекса (например, директиву «Host:» поддерживает только Яндекс, а для Google она является некорректной). 
• Создание/настройка карты сайта sitemap.xml.

В карте должна быть расставлена разная приоритетность — указание поисковому роботу, которое регулирует приоритет при индексации разделов/страниц. Рекомендуется для соответствующих разных разделов и страниц сайта устанавливать от 0.0 до 1.0, при этом высший показатель приоритетности должен быть присвоен главной странице сайта, более низкие показатели присваиваются по приоритетности страниц.

Размер html-кода не превышает 100–200 килобайт.

• Скорость загрузки сайта не превышает 3 секунд.

Проверить скорость загрузки вашего сайта можно здесь.

• Исправление ошибок ответа сервера на запросы.

Все страницы, доступные по ссылкам, должны отдавать код ответа «200 OK».

Помогут программы:

— Page Weight;

— Screaming Frog.

• Мета-теги Title и Description должны быть уникальными для каждой страницы сайта.

Настройка ЧПУ (дословный перевод — человекоподобный урл) для продвигаемых страниц сайта. Адрес страницы должен быть максимально понятным для пользователя, то есть должно легко восприниматься то, о чем написано на этой странице. К примеру, site.com/126454585jipp и site.com/zhenskaya-odezhda/skirts

Настройки 404-й ошибки.

При попадании пользователя на несуществующие страницы должна выводиться страница с 404-й ошибкой. На ней должны быть указаны основные разделы сайта, куда пользователь может перейти с несуществующей страницы и продолжить свой путь.

Это ключевые рекомендации. Помимо них есть еще достаточное количество дополнительных, которые должен внедрять опытный SEO-специалист.

• Внутренняя оптимизация.

Суть этого процесса заключается в оптимизации страниц сайта под ключевые запросы. При этом должны быть проведены такие основные работы:

• подбор ключевых запросов и группировка их под соответствующие страницы.

Для того чтобы правильно подобрать поисковые запросы, следует воспользоваться основными сервисами, такими как «Планировщик ключевых слов» (от Google) и «Вордстат» (от Яндекс).

После того как все ключевые запросы собраны, часто возникает проблема, как распределить их между страницами. Например, запросы «замшевая сумка» и «купить замшевую сумку» должны быть в разных группах, потому что такие запросы подразумевают разные потребности аудитории: первый — информационный, второй — коммерческий. То есть под разные запросы необходимо создавать разные страницы. При неправильном распределении очень часто сайт не попадает в топ-10 поисковый выдачи, поэтому здесь крайне важна детальная проработка группировки ключевых слов.

• подготовка мета-тегов (Title и Description) с ключевыми словами и размещение их на страницы.

В Title обязательно должно стоять ключевое слово в начале, а если ключевой запрос включает региональную принадлежность — то и само название населенного пункта. В качестве ключевого запроса лучше всего брать слово с наибольшим числом поисков (то есть высокочастотным).

Пример, как нельзя делать: «купить замшевую сумку киев, цена, доставка».

Как рекомендуется сделать: «купить замшевую сумку в киеве по лучшей цене с доставкой на дом».

В Description нужно включить также основные высокочастотные запросы, использовать фразы, которые будут побуждать к целевому действию, например: заказывайте, попробуйте, покупайте и т.д. Также необходимо подать основные преимущества вашей продукции и компании.

• Внешняя оптимизация

Часто многие агентства в начале продвижения массово закупают ссылки, но сейчас это неправильный метод. Рекомендуется вести органическое наращивание ссылочной массы — размещать публикации со ссылками на свой сайт на форумах и в блогах, тематических каталогах, социальных сетях.

2. Контекстная реклама

Это один из максимально быстрых способов привлечения аудитории. Что необходимо делать в первую очередь для максимального эффекта?

2.1. Поисковая кампания

Для максимальной отдачи обратите внимание на следующие алгоритмы:

• проработайте все ключевые слова вплоть до низкой частотности для того, чтобы охватить все целевые запросы, так как на данном этапе важен каждый пользователь;
• используйте максимально широкие объявления — то есть дополнительные описания, ссылки на другие важные разделы вашего сайта (это могут быть разделы дополнительных услуг или товаров, акции, программы лояльности и т.п.), физический адрес компании.

Пример:

Здесь в заголовке объявления указано название продукта, бренд, сразу же бонус для потенциального клиента с ограничителем во времени для более быстрого побуждения к покупке. В тексте объявления указаны УТП продукта (уникальное торговое предложение), основные преимущества. К объявлению добавлены ссылки на разделы категорий продукции, а также адрес магазина.

2.2. Реклама в контекстно-медийной сети

Показывайте баннеры только тем, кто заинтересован в вашем товаре. Для этого необходимо составить портрет вашего потребителя: определить пол, возраст, географическое местоположение, должность и уровень доходов, потребности и желания, его основные проблемы и трудности, которые может решить ваш продукт, интересы и места, где он может потенциально находиться.

Например, аудитория магазинов женской одежды, скорее всего, будет активным посетителем сайтов о моде, развлекательных мероприятиях города, а также веб-версий популярных женских журналов.

2.3. Видеокампания

Здесь также можно выбрать узкую целевую аудиторию для вашего бизнеса. Например, та же аудитория магазинов женской одежды будет активным участником каналов по макияжу, популярных сериалов и т.д.

2-й этап

Цель: Убедить клиента совершить повторную покупку

Стратегия: Сохранить отношения с постоянными клиентами и привлечь новых

 3. Email-рассылка

Порталы, которые собирают базу подписчиков, имеют на 38% больше постоянных покупателей. При постоянной коммуникации с клиентом шансы на вторую покупку увеличиваются в два раза. В результате постоянных коммуникаций и анализа поведения пользователя в рассылках у вас появятся сформированные сегменты покупателей (на основании их интересов, предпочтений в товарной и ценовой политике). 

Например:

- тем, кто предпочитает товары с невысокой стоимостью, предлагать в рассылке товары по такой же ценовой политике, различные акции, скидки и бонусы;

- тем, кто приемлет товары премиум-сегмента, предлагать товары не только 1-й категории, но и сопутствующей, так как часто данная аудитория имеет хорошую покупательную способность.

Прорабатываются такие сценарии в сервисах по рассылке маркетологами. Пример:

 

4. Блог

Блог необходим не только для освещения новостей компании, но и для привлечения дополнительного трафика и, как следствие, потенциальной аудитории. Статьи должны включать в себя основные ключевые запросы, которые задаются вашими потенциальными пользователями: это могут быть как брендовые запросы, так и запросы по схожим тематикам, которые поднимаются при упоминании о вашем магазине. Например, помимо высокочастотного запроса «купить сумку» можно использовать также более низкочастотный запрос, например, «купить красную замшевую сумку». При использовании такого рода запросов:

• можно привлечь аудиторию с точными запросами и добиться большего числа переходов;
• можно оптимально использовать бюджет по привлечению аудитории — продвижение по низкочастотным запросам намного дешевле, чем по высокочастотным.

 Пример:

В одном из интернет-магазинов в блоге можно увидеть статьи со средне- и низкочастотными запросами, которые с поисковой выдачи подтягивают аудиторию с конкретными требованиями. Перейдя по этим статьям, можно увидеть оптимизированный текст, а также подборку товара по этим запросам.

Таким образом можно привлечь аудиторию с конкретными потребностями и с большой вероятностью покупки, так как ваше предложение будет максимально соответствовать спросу.

5. SMM

22% пользователей с большей вероятностью приобретут товар по рекомендации друзей. Синхронизируйте информацию с вашего ресурса с социальными сетями, будьте там, где общаются ваши клиенты, и не забывайте об активном позиционировании компании:

• изучите наиболее частые вопросы, которые задают ваши пользователи;
• продумайте публикации на основании вопросов и разделите их на рубрики;
• постройте контент-план с рубриками на месяц;
• размещайте не менее 1 продающего поста в день (всего 30% продающих постов в месяц).

6. SEO и PPC

Несмотря на то что у вас уже может быть выстроена маркетинговая стратегия, спланированы и отлажены все маркетинговые активности, необходимо ежемесячно делать корректировки и анализировать при этом:

• статистику ключевых запросов в сети вашей целевой аудитории (с помощью «Планировщика ключевых слов» от Google и «Вордстат» от Яндекса);
• структуру поисковых запросов, рекламные объявления ваших конкурентов (с помощью таких сервисов, как SimilarWeb, SemRush  и др.);
• динамику роста и развития ссылочной массы вашего ресурса и ваших конкурентов (с помощью такого сервиса, как Ahrefs);
• факторы ранжирования поисковыми системами (здесь необходимо тестировать различные тактики продвижения ресурса и анализировать отдачу от изменений).

Также не забывайте работать с аудиторией, которая была у вас на сайте, но не совершила целевых действий. Это уже лояльная аудитория, так как она заинтересована вашим продуктом, ее легче привлечь, несмотря на то что она не совершила с первого раза целевых действий.

Например, в контекстной рекламе, направленной на удержание и привлечение клиентов, будут уместными такие инструменты:

• ремаркетинг — объявления, направленные на тех посетителей, которые уже были на сайте, но не сделали целевых действий. Предлагайте уникальные товарные предложения, бонусы, акции;
• реклама в GSP — это рекламные письма, которые приходят на почту и закрепляются сверху поверх остальных с особой пометкой. Это позволит вам быть максимально на связи с вашим клиентом.

3-й этап

Цель: Закрепить позиции, развивать и поддерживать ресурс

Стратегия: Систематизировать работу всех маркетинговых инструментов в комплексе

Даже при пошаговом задействовании отдельных маркетинговых инструментов их работа будет оцениваться в комплексе. Не ждите быстрых результатов, но помните о том, что ресурсы в топ-10 не просто удачное стечение обстоятельств — это тщательная работа специалистов, проработка множества гипотез, тестирование различных механик в привлечении.

Поисковая система — живой организм, который деформируется и меняется каждый день. Старайтесь анализировать и отслеживать его поведение, подстраиваться под изменения и соответствовать поисковым тенденциям.

Автор: Оксана Гаценко, AMP agency