Екатерина Микула, Lamoda: «Место под солнцем ограничено, и его нужно занять первым»

hochu.ua

С июля 2015 года генеральным директором Lamoda стала Екатерина Микула. Lamоda — один из крупнейших онлайн-игроков в сегменте fashion. Lamoda является частью мирового холдинга Global Fashion Group. В Украине у Lamoda около 200 000 покупателей, ежемесячная посещаемость составляет около 3 млн посещений. Прежде чем возглавить Lamoda, Екатерина Микула была одним из учредителей и генеральным директором сервиса групповых покупок SuperDeal. В своем интервью она рассказала, что развитие рынка e-commerce в Украине сдерживают низкие доходы населения, а мобильное приложение Lamoda дает до 20% заказов. Екатерина Микула — один из спикеров секции Mobile is first на конференции «Мультиканальный потребитель», которую наш портал проводит 17 марта в Киеве

 

— Какие свои достижения за полгода в должности генерального директора Lamoda можете отметить?

— Глобально курса Lamoda я не меняла, но мы внедрили много небольших инноваций, которые в общей сумме дали хороший результат. Во-первых, мы сократили доставку до 4–6 дней (ранее была 14 дней). Иногда доставка длится дольше, но это связано с погодными условиями или ситуацией на таможне. Мы договорились с нашим партнером MeestExpress о том, что они сами делают «первую милю», мы стали чаще отгружать товар. В сентябре начали сотрудничать с «Новой Почтой». Это не значит, что благодаря сотрудничеству с «Новой Почтой» мы привлекли новую аудиторию, но многим нашим клиентам стало более удобно забирать свои покупки в отделении. Теперь мы можем предложить клиенту выбор: MeestExpress или «Новая Почта».

— Какие еще инновации вы внедрили?

— Мы ввели новый сервис возвратов. Раньше, чтобы вернуть нам заказ, клиенту нужно было идти на «Укрпочту». Сейчас мы совместили сервис по доставке и возврату: если человек делает новый заказ, то может вернуть то, что ему не подошло из предыдущего заказа, курьеру, и это будет бесплатно. Если оплата была наличными, то деньги возвращаются либо через «Укрпочту», либо на карту «ПриватБанка».

— Много клиентов пользуются этой услугой?

— Около 25% тех, кто возвращает, пользуется этой услугой. Для человека важнее сроки возврата, чем сроки доставки. Сейчас наш рынок работает по принципу cash ondelivery, и человек хочет получить заказ как можно быстрее. Но пока товар идет к нему, деньги находятся у него и он ничего не теряет. Но когда деньги поступают в компанию, он волнуется за них больше, чем когда ждет заказ.

Еще одно важное новшество касается ограничения по сумме покупки. По закону покупки из-за рубежа стоимостью выше EUR150 облагаются пошлиной, поэтому весь ассортимент Lamoda выше EUR150 был недоступен для Украины. Процесс вызывал много вопросов и у клиентов, и у компании. Человек должен был оплатить налоги и только потом получить посылку, а если он от нее отказывался, то это обходилось компании слишком дорого. Сейчас мы упростили этот процесс: клиент платит все налоги и пошлины вместе с товаром — когда ему приезжает посылка. Для нас важно, чтобы клиенту не нужно было совершать каких-то дополнительных действий, потому что если ему необходимо отдельно пойти оплатить налоги и пошлины, ему становится не особо интересна такая покупка.

— Насколько эта услуга востребована? Какой у вас средний чек?

— У нас один из самых высоких средних чеков среди онлайн-магазинов нашего сегмента в Украине, но он меньше EUR150. Средний чек по посылкам свыше EUR150 составляет около 4 000 грн. Но таких посылок немного: 1–2% от общего количества заказов, но в прибыли доля таких покупок выше.

Фото: hochu.ua

— В России Lamoda запускает маркетплейс. Вы тоже будете запускать?

— Маркетплейс Lamoda в Украине появится в апреле. Сейчас у нас идут технические доработки, и 25 марта мы запустим пилотный проект.

— Кто будет представлен на площадке?

— В Украине встречаются эксклюзивные дистрибьюторы одежды, с которыми нам нужно договариваться на месте, например, New Balance. Имея глобальную договоренность, мы не могли продавать эту марку в Украине. Теперь сможем продавать на нашей площадке. Вторая категория — украинские производители одежды, у которых есть готовые коллекции, и они хотят их продавать. Например, Андре Тан, Dolce Donna, MustHave и т. д. У нас в стране большое количество компаний, которые производят массовый продукт.

— На каких условиях будете с ними работать?

— Мы будем брать комиссию от продаж. На первом этапе мы будем работать с теми компаниями, которые уже знают, что такое онлайн, у которых есть фото, контент. На этом этапе мы со своей стороны можем предоставлять консультации, помощь в настройках и в организации доставки. На следующем этапе будем работать с компаниями, которые только осваивают e-commerce. Но это уже будет в конце года.

— Какой будет бизнес-модель работы маркетплейса?

— Мы предоставляем свой трафик, свою площадку и кол-центр. На данный момент вся остальная часть бизнеса будет на партнере. Мы прекрасно понимаем, какие репутационные риски несем. Безусловно, у нас будет SLA (Соглашение об уровне предоставления услуги) и это все будет под нашим контролем. Мы в первую очередь запускаем тех, кто уже умеет работать в онлайне.

— Площадка будет на Lamoda.ua?

— Да. Мы строили Lamoda.ua не один день, и у нас около 3 млн посещений в месяц, поэтому нет смысла открывать что-то новое.

— У вас есть прирост по аудитории?

— Мы — новый проект на рынке Украины, и наша аудитория постоянно растет. Возможно, если бы мы были старше, то у нас бы не было такого существенного прироста. Доля новых клиентов достаточно большая, и прирост сохранится еще около двух лет в таком же темпе.

— Насколько эффективна для вас, онлайн-игрока, офлайн-реклама?

— Мы часто спорим, стоит ли выделять на этот сегмент рекламы средства. Но эта реклама показывает свою эффективность, это инвестиция в узнаваемость бренда. Во всех странах СНГ ТВ-реклама играет огромную роль. На этот год мы уже сняли новый рекламный ролик для всей группы. Он запустится в Украине в конце марта.

— Какие инструменты маркетинга используете?

— Практически все. Помимо онлайна, мы вкладываем в ТВ, радио. Не пробовали в Украине только билборды. Сотрудничаем с журналами, проводим совместные конкурсы и активности. В офлайн-коммуникациях мы преследуем цель рассказать о модных трендах и о том, почему не страшно покупать в интернете. Таким образом мы делаем свой вклад в развитие e-commerce.

— Кто ваши конкуренты?

— Это и LeBoutique, и ModnaKasta. Хотя они работают по другой бизнес-модели, но в нашей экономической ситуации мы конкуренты. В Украине у человека не так много денег и ему не настолько важно покупать вещи из новых коллекций.

Фото: hochu.ua

— Общаетесь ли вы с представителями других офисов Lamoda в СНГ?

— Да, мы тесно общаемся. У нас молодая и профессиональная команда. И это один из факторов, который мотивирует меня работать в Lamoda. Это достаточно молодой коллектив, и мы делимся опытом, планами на год.

— Если сравнить Lamoda и SuperDeal, в котором вы работали до этого, насколько вы свободны в принятии решений?

— Достаточно свободна. И это для меня очень важно. Если есть проблема, то я ее сама и решаю. Я помню, когда только создавала SuperDeal, то работала в венчурном фонде, который и стал первым инвестором. И когда возник небольшой вопрос, я общалась с нашим партнером. Он меня проконсультировал, но потом сказал, что мне нужно будет самой принимать решения.

— Какие решения вам нужно согласовывать с главным офисом?

— Я много решений согласовываю. Lamoda — международный бизнес, и у нас должна быть одна стратегия во всех странах. Это касается и рекламы по ТВ, и бюджета. Но какие проекты мы запускаем с транспортными компаниями, какие компании мы подключаем к нашему маркетплейсу, я могу решать сама. Я могу защищать свои проекты.

— Как ваше назначение восприняла команда?

— Я не из тех людей, которые сразу «машут шашкой». Я присматриваюсь к людям и редко делаю резкие движения, даю второй шанс, feedback, что мне не нравится и что будет мешать нашей работе. Ели это не меняется, тогда приходится расставаться. Я не люблю безынициативных людей, тех, которые ноют, что все плохо. Эти люди заражают весь коллектив. Сейчас у нас в украинском офисе 25 человек, и команда очень классная. Они все рвутся поучаствовать, сделать, вложиться.

— Насколько успешным можно считать мобильное приложение Lamoda?

— Мы исходим из того, что место под солнцем ограничено и его нужно занять первым. Это означает, что нам нужно первыми приучить людей к удобству пользования мобильным приложением. Понятно, что оно вышло не суперклассным и мы его постоянно совершенствуем. Сейчас у нас около 30% заходов с мобильных приложений, покупки с приложений составляют до 20% дохода.

Фото: geometria.org.ua

— Вы его продвигаете?

— Мы стараемся его продвигать. Делаем внутренние скидки, приучая наших клиентов пользоваться им. Например, мы можем объявить скидку 30%, а для мобильного приложения — 35%. Мы делаем это, для того чтобы показать, что это удобно. В других коммуникациях мы тоже стараемся делать акцент на мобильное приложение.

— Сколько ваших клиентов живет в Киеве, а сколько — в регионах?

— На Киев приходится 21% заказов, остальное — регионы. Возможно, это связано с тем, что в регионах нет такой широкой представленности брендов, как в Киеве.

— Как вы оцениваете перспективы онлайн-торговли в Украине?

— В последние годы эксперты называют приблизительно одинаковое число онлайн-покупателей в Украине, и это звучит не очень оптимистично. Число интернет-покупателей не растет. Думаю, основная причина, по которой люди не хотят делать покупки в интернете, — это низкий доход и нежелание рисковать последними деньгами. В интернет-магазине у человека есть риск получить товар, который не соответствует его ожиданиям, и у него не так много денег, чтобы пойти и купить себе еще одну вещь. А ему нужно вернуть товар и дождаться возврата денег. Это может быть до 15 дней. Многим проще купить в торговом центре.

— Какие стратегические планы на 2016-й?

— Основной упор будем делать на расширение ассортимента. Мы планируем добавить в ассортимент украшения, но из-за рубежа их ввозить невозможно. Если есть хоть какой-то намек на драгоценный метал или камни, то такой товар застрянет на таможне. Та же история с косметикой, содержащей спирт. Нам проще работать с локальными компаниями. Мы хотим быть онлайн-фешен-порталом. Если человек думает одеться, обуться или украсить себя, то он может сделать это на Lamoda, где представлены последние модные коллекции.

Автор: Юлия Белинская