Основные факты и цифры о бизнесе шопинг-клуба LeBoutique

Соучредитель шопинг-клуба LeBoutique Роман Онищенко, директор по маркетингу Юлия Шилова и директор по закупкам клуба Катерина Коптева поделились результатами работы интернет-проекта и планами на 2016 год

Шопинг-клуб LeBoutique начал работу в августе 2010-го. Модель, по которой работает интернет-магазин, — продажа одежды с высокими скидками. «На сегодняшний день это самое релевантное предложение, которое отвечает сложившейся ситуации в экономике и в целом», — отмечает Роман Онищенко.

До 2013 года наблюдался рост объема продаж интернет-магазина на 200–300%. Динамика 2013, 2014 и 2015-го не была такой впечатляющей — в 2015 году в третьем квартале удалось «догнать» показатели объемов продаж в штуках 2013 года. Покупательский спрос резко отреагировал на все социальные явления — начал падать сразу после начала Майдана. Так же отчетливо виден провал в марте 2014 года, когда был оккупирован Крым. Повлияли на продажи и действия на юго-востоке.

Доля покупок жителями Юго-Востока Украины сократилась до 4% в 2014 году. 

Пользователи до сих пор боятся делать покупки в интернете: не подойдет, не то качество, товар не дойдет, деньги не вернутся. «Чтобы убрать все эти риски, мы запустили на этой неделе бесплатную доставку, возврат всех товаров и мгновенный возврат денег на любую платежную карту любого банка, который работает уже сейчас. Мы надеемся, что это позволит минимизировать все риски, которые связаны с покупкой», — говорит Онищенко.

По его словам, бесплатные возвраты увеличат их число, но компания идет на это, чтобы сделать клиентов более лояльными и увеличить конверсию с регистрации в покупку. «В Германии доходит до 55% от возвратов: люди покупают 10 одинаковых вещей разного цвета и размеров, а выбирают одну. У нас люди не возвращают, а дарят или перепродают с выгодой, поэтому ситуация с возвратами лучше», — рассказывает Онищенко.

Уже полгода у LeBoutique работает новое мобильное приложение. «Мы учимся предугадывать, что человеку может быть интересно, какая категория товара», — рассказывает Онищенко.

В топ-5 городов по объему заказов в 2013 году входили: Киев, Киевская область, Донецкая область, Днепропетровская и АР Крым. В 2014-м исчез Крым, на 4-е место передвинулся Донецк, третьими по объему заказов стали днепропетровцы, пятые — одесситы. В десятку попала Полтавская область с самым высоким чеком по Украине — заказы на 5–6% больше среднего чека. Средний чек интернет-магазина, по словам Юлии Шиловой, составляет 750–840 грн.

В 2015 году Донецкая область передвинулась на 6-е место, уступив 5-е Харьковской. «Покупает, конечно, не сам Донецк, а те области, которые неоккупированы. Жители Донецка выезжают за пределы области и забирают покупки в почтоматах «ПриватБанка» и отделениях «Новой почты», — говорит Шилова. Покупки из этого региона на сегодня составляют 10%. Ранее Донецк генерировал от 8 до 15% оборота, Крым — 6–12%.

Со 2 ноября у LeBoutique работает программа лояльности. Раньше действовали скидки для постоянных клиентов в размере 3%. Но в компании решили, что это не стимулирует на покупки. Количество баллов за месяц работы программы лояльности на счетах участников достигло 238 186 433, что эквивалентно 2 381 864 грн. При покупке клиент получает баллы, которые может использовать через 35 дней после покупки. В планах компании достичь 50% использования бонусов (использованные бонусы / начисленные бонусы), довести долю клиентов, которые делают покупки в текущем месяце до 30% от всех покупателей и величить конверсию из нового покупателя в постоянного до 45% за первый год работы программы.

По словам Катерины Коптевой, LeBoutique работает с около 300 украинскими производителями. Всего в Украине 3 000–5 000 украинских крупных и мелких производителей. 

Доля украинских товаров в портфеле LeBoutique в 2013 году составляла 14%, в 2015-м до 30%. Наиболее востребована одежда, растут покупки товаров для дома, косметики. По словам Коптевой, хуже обстоит дело с обувью. Поскольку все комплектующие для ее производства импортные, украинцам сложно конкурировать с Китаем. «Цена — главный параметр при осуществлении покупки», — утверждает Коптева.

По ее словам, если анализировать выкупаемость и спрос, то выкупаемость украинских товаров выше в два раза. В 2015 году в два раза больше брали товаров по акциям украинских производителей. 

«Сейчас украинским брендам намного легче себя представлять — очень много фестивалей Made in Ukraine, «Все.Свои», очень много украинских проектов: UDress, Modateka NAMES’UA, «Купуй Своє», — рассказывает Коптева. При запуске акции на LeBoutique о производителе узнают более 4 млн подписчиков интернет-магазина.

Проблемой украинских производителей Коптева называет отсутствие инвестиций в свои бренды, а также то, что они не задумываются о слоганах, для кого шьют, используют неудачный нейминг. Большая проблема — ценообразование: если производитель делает наценку 10–15%, то он урезает себе возможность развиваться. «Если к нему приходит оптовый клиент, который хочет закупить много товара, он с такой маржой не сможет удержаться. К нам как к скидочному ресурсу тоже вход для него закрыт, потому что мы товары продаем только со скидками. Но сейчас благодаря тому, что спрос на украинские товары растет, у производителя есть больше возможности производить и продавать», — убеждена директор по закупкам шопинг-клуба LeBoutique.

По ее словам, у украинской одежды хорошее качество, около 80% производимого идет на экспорт. И среди импортной одежды в наших магазинах встречаются товары украинского производителя. «Но производитель отправляет товар туда, затем он возвращается к нам, но стоит уже других денег», — говорит Коптева.

Украинским производителям стоит поработать с дизайном, ценообразованием и правильным позиционированием.

По словам Онищенко, большинство предприятий, занимающихся швейным производством, находятся в Харьковской, Одесской областях, под Киевом, но они все ориентированы на экспорт. «Приезжаешь на фабрику с заказом, а оказывается, что у них заказов на два-три года вперед», — говорит Онищенко.

В LeBoutique готовы давать гранты перспективным дизайнерам при наличии интересного предложения для становления их бренда на рынке Украины. «Для этого производитель должен представить портфолио с образцами, которые он хочет производить, чтобы мы провели экспертизу и поняли, насколько это интересно нашим покупателям, запустили тестовую акцию с определенным количеством клиентов и потом инвестировали в производство», — поясняет сооснователь шопинг-клуба Роман Онищенко.

По словам Шиловой, у LeBoutique самый высокий средний чек среди игроков fashion онлайн-ритейла. «26% — это одна из самых высоких цифр продаж по e-commerce через мобильные устройства по количеству заказов. После запуска мобильной версии конверсия с мобильных телефонов выросла в два раза», — отмечает Шилова.

В 2016-м в компании планируют в несколько раз увеличить маркетинговые бюджеты и занять более агрессивную политику по сохранению доли рынка и ее увеличению.

Одна из проблем, которую отметили топ-менеджеры, — низкий коэффициент оплат картами. «Доверие покупателей к этому виду оплаты не такое большое. Процент оплаты картами 5% не превышает», — утверждает Шилова.

Конкурентами, по словам маркетинг-директора шопинг-клуба, являются Lamoda, Answer, AliExpress.  «AliExpress предлагает очень интересные цены, они закрывают более низкий ценовой сегмент, но они работают и со своей площадкой, и с показателем конверсии, у них очень хорошо выстроен логистический процесс. Чтобы с ними конкурировать, надо быть идеальными по всем пунктам customer journey», — убеждена Юлия Шилова.

LeBoutique планирует запустить четыре собственные торговые марки. «Мы не готовы сказать, какая это будет доля в общих продажах, но это направление мы точно будем развивать», — говорит Онищенко.

 Записала Дарья Златьева