Generation E: Серийный интернет-предприниматель Святослав Амелин

 

Портал Retail Community начинает спецпроект Generation E. Это серия публикаций об украинских интернет-предпринимателях. Раз в месяц мы будем рассказывать историю человека, который создал бизнес в онлайне. В первом выпуске — история основателя интернет-магазинов Zlato.ua и MebelOk Святослава Амелина. Ему 31 год, из них 8 лет он занимается бизнесом. В интернете он продает мебель, ювелирные изделия и системы видеонаблюдения. В его компаниях работает 100 человек, а клиентами стали более 30 000 человек, обороты измеряются миллионами гривен. Амелин убежден, что в нишах, еще не развитых в онлайне, содержится большой потенциал. Он считает интернет хорошим социальным лифтом, для тех, кто хочет попробовать свои силы в собственном бизнесе

Китайские уроки 

Договориться об интервью со Святославом Амелиным можно только на выходной. Его рабочий день начинается в 9 утра и редко заканчивается раньше 9 вечера. У него три бизнеса, в которых он принимает участие. У него вежливая и спокойная манера говорить. Друзья называют его «аристократом», а партнеры отмечают его дипломатичность и деликатность.

Со своим первым бизнес-партнером Амелин познакомился в гимназии. С Павлом Синдтиковым они сидели за одной партой. Гимназия была с углубленным изучением китайского языка, поэтому неудивительно, что первый бизнес школьных друзей был связан с Китаем. Сразу после вуза Павел уехал работать в логистическую компанию в Гуанчжоу, а Амелин устроился в лизинговую компанию финансовым аналитиком. Друзья поддерживали отношения, поэтому попробовали вместе заработать на импорте из Китая. Партнер находил в Китае и присылал Амелину образцы товаров, которые считал интересными, а Амелин пытался в Киеве на месте найти клиента, которого это может заинтересовать. Первого крупного клиента Амелин нашел на рынке «Караваевы Дачи». Для него никогда не было проблемой найти клиента или продать товар.

«Если у тебя есть связи, тебе нужно ими пользоваться, если у тебя есть деньги, тебе нужно ими пользоваться, если у тебя нет ни того не другого — тебе нужно быть готовым много работать», — говорит предприниматель. 

Компания товарищей привозила из Китая джинсы, часы, подарочную упаковку, канцтовары. У них не было ни офиса, ни компьютера, но это не помешало им находить заказчиков в Украине. Как они искали клиентов? Партнеры часто бывали на выставках, крупнейшая из которых находится в Кантоне. «В Китае на выставках можно увидеть много интересного, чего у нас не встретишь. Видишь интересный товар — изучаешь наличие его в Украине, считаешь, привозишь образцы в Украину, общаешься с теми, кто уже работает в этой нише, получаешь фидбек, привозишь партию и продаешь», — рассказывает Амелин. Партнеры размещали заказы непосредственно на фабриках Китая, растаможивали их и доставляли клиенту в Украину.

Импорт из Китая оказался рискованным делом. Китайские подрядчики не всегда были надежными. Украинская таможня могла держать товары по полгода. Как-то из контейнера украли часть товара, а компании, которая его застраховала, уже не существовало. В другой раз вместо промышленных механизмов партнеры вложили кусок гипса.

Со временем Амелин и Синдтиков устали привозить все подряд и остановились на одной нише — систем безопасности и видеонаблюдения. Компаньоны сделали ставку на то, чтобы продавать их розничным клиентам, а не корпоративным. Они формировали комплекты, чтобы тот, кто знает, как держать отвертку, смог установить систему своими руками. Для покупателей они начали делать видеоинструкции. Так возникла компания «Фортер», которая стала первым онлайн-гипермаркетом систем видеосигнализации.  По словам Синдтикова, она является лидером в своем сегменте.

В онлайн через искусство

В интернет-бизнес Амелина привел случай и искусство. В лизинговой компании Амелин работал под руководством Оксаны Адамовской. Они подружились и вскоре стали бизнес-партнерами. Муж Оксаны был дизайнером, втроем они организовали веб-студию U Well. Как-то к ним пришел знакомый с идеей сделать онлайн-галерею живописи. Амелину идея понравилась, он инвестировал в сайт около $2 000, купил несколько сотен работ у выпускников художественных вузов, вместе они открыли мастерскую в Киеве, но бизнес «не взлетел»: «Мы поняли, что такой продукт, как живопись, лучше продается в офлайне». Благодаря не совсем удачной попытке продать картины партнеры получили опыт ведения бизнеса в интернете, узнали, как там устроено продвижение.

В другой раз в их веб-студию обратился руководитель мебельной фабрики с просьбой сделать ему интерент-магазин. Когда проект был готов, заказчик сказал, что нет денег и он готов рассчитаться скидками на мебель. «Мы с Оксаной сели и думаем: денег вложено прилично (около $3 000), что делать дальше? Зафиксировать убытки, или попробовать найти другой вариант?» — вспоминает Амелин. Адамовская и Амелин решили рискнуть и попробовать продавать мебель в онлайне. Амелин как раз к тому моменту устал от китайского проекта и хотел развивать бизнес, связанный с украинскими товарами, а не с импортом. Он согласился доинвестировать проект, Оксана занялась операционной деятельностью. «Святослав — безусловный оптимист и большой двигатель вперед. Там, где я бы уже опустила руки, он разложит все по полочкам и найдет решение», — говорит Оксана Адамовская.

Интернет-магазин «МебельОк» начал работу в 2011 году. Как оказалось, работать с украинскими производителями мебели ненамного проще, чем с китайскими поставщиками. Онлайн-рынка не существовало. Многие производители работали по старым схемам. Например, вместо прайсов отправляли фотографии каталога с ценами, написанными карандашом. К «МебельОк» производители относились настороженно, о взятии товара под реализацию речь даже не шла, только предоплата. Чтобы сделать ассортимент интернет-магазина с десятком тысяч артикулов, нужно было вложиться в товар, на что денег не было. Пришлось выкручиваться. Амелин с Адамовской договорились о работе с дилерами — «МебельОк» выставляет товар в своем интернет-магазине и только после продажи перечисляет средства.

Со временем предпринимателям удалось изменить отношение мебельных производителей к интернету. «МебельОк» приняли в ассоциацию мебельщиков, где Амелин стал членом правления и смог убедить производителей, что интернет продает. Сейчас «МебельОк» работает со 100 поставщиками, со многими из них напрямую, и продает больше 30 000 артикулов мебели. За пять лет клиентами магазина стало более 20 000 человек. В Киеве у «МебельОк» работает своя логистика и сборка, у сайта ежемесячно около 300 000 посещений. Амелин говорит, что продажи растут постоянно и в штуках и в деньгах. В операционный плюс бизнес вышел примерно через год, но Амелин признает, что торговля мебелью в Украине — история не про большие деньги. Маржа на мебельном масс-маркете невысока, максимальная наценка составляет 30%, при этом нужно окупить логистические и рекламационные расходы. 

«Можно сказать, что мы пришли в этот бизнес не по своей воле. Оглядываясь назад, я вижу, что это время можно было потратить более продуктивно, но все наши решения — это наш опыт. О нем не жалею», — говорит Амелин.

 Вдохновленные De Beers

В 2012 году Амелин с женой приехали в Париж, и самое большое впечатление на них произвела не Эйфелева башня, а ювелирный дом De Beers. Продавец сделала супругам маленький праздник — потратила три часа, напоила шампанским, рассказала, куда стоит идти в Париже, куда нет. «Тогда я понял, что ювелирный магазин — это не прилавки, ломящиеся от золота. Ювелирный — это ощущения и эмоции, которые оттуда выносит клиент», — говорит Амелин. Вернувшись в Киев, он начал изучать вопрос, почему ювелирные магазины в Украине  — это ломящиеся от украшений прилавки, где клиенту негде присесть. Многие украинские предприниматели вложения в ювелирный бизнес считают более надежной инвестицией, потому что в себестоимости ювелирных изделий метал и камни занимают 80–90%. Для многих игроков этого рынка магазин с украшениями — это метод сбережения средств, а не бизнес, построенный на впечатлениях.

Как и с мебельщиками, договориться о сотрудничестве с ювелирными поставщиками для онлайн-торговли удалось не сразу, многие не давали возможности сделать качественные фото. «На переговорах поставщики вели себя, словно они из касты. Как-то на встрече с крупным ювелирным производителем, пока я не положил крупную пачку денег на стол, он не хотел разговаривать», — рассказывает Амелин.

Чтобы сделать интернет-магазин Zlato.ua, пришлось вкладываться в товар. У Амелина появился еще один партнер, который поверил в идею и за долю в бизнесе сделал инвестицию. Порог входа в ювелирный интернет-бизнес Амелин оценивает в $250 000. «Я не знаю, как открыть прибыльный ювелирный магазин с меньшей суммой», — говорит предприниматель.

Вместе с ювелирным интернет-магазином Амелин открыл шоу-рум в киевском торговом центре «Космополит». Он начал работу на четвертом этаже, не в самом проходном месте. Время для открытия нельзя назвать благоприятным — в декабре 2014 года на центральных улицах Киева разворачивалась революция.

Сложности не пугают предпринимателя, он считает, что чем дремучее лес, тем дальше можно уйти от конкурентов. В офлайне конкуренция сумасшедшая, в интернете почти никого не было, кроме Gold.ua Александра Лозицкого. По мнению бизнесмена, в этой нише мало игроков потому, что нужно потратить много денег и сил, чтобы наладить работу в онлайне: продажи, маркетинг, взаимоотношения с поставщиками. Результат при этом не гарантирован. «Если ты добился доверия на неструктурированном рынке, то будь уверен, что другой игрок за тобой нескоро придет», — полагает Амелин. Сейчас Zlato.ua замыкает тройку крупнейших игроков на рынке ювелирных украшений. Посещаемость сайта на уровне 200 000. По данным Similar Web, у сайта «Золотого Века» около 600 000 посещений, у Gold.ua около 200 000. По словам руководителя интернет-магазина «925» Андрея Копылова, за последний год Zlato.ua стремительно вырос.

Несмотря на то что половина товаров продается в шоу-руме, — это не продажи, которые сформировала точка на четвертом этаже в «Космополите». Zlato.ua рекламируется только в интернете, поэтому можно сказать, что 100% продаж приходится на интернет-магазин.

 Серийный предприниматель

Большую часть своего времени Амелин сейчас уделяет Zlato.ua, которому исполнилось два года. На ювелирном рынке поставщики не хотят общаться с наемными менеджерами, поэтому Амелину приходится самому звонить и решать рабочие вопросы, такие, как, например, невыполнение гарантийных обязательств, просрочки платежей.

Партнеры и контрагенты отмечают дипломатичность Амелина. «Он умеет интеллигентно вести переговоры, и даже если отказывается от условий, то делает это спокойно и аргументированно», — рассказывает Андрей Копылов. «Дипломат уровня «Бог», — отмечает Оксана Адамовская. — Там, где я бы развернулась и ушла, он всегда сможет подобрать нужные слова и аргументы».

На Амелине — интернет-маркетинг. Одна команда интернет-маркетологов занимается всеми тремя направлениями. Амелин любит продажи и частично обучает своих менеджеров, рассказывает о работе с возражениями и потребностями клиентов. Он не боится работы. Накануне Нового года предприниматель обзванивал клиентов, когда менеджеры не справлялись.

«Его отличает внимательность к деталям и способноcть вникать в процессы и все успевать, это требует больших трудозатрат. Возможно, это и не очень правильно, заниматься всем подряд, но это помогло ему стать тем, кем он является», — отзывается о компаньоне Синдтиков. 

Все бизнесы Амелина прибыльные. Он убежден, что интернет — отличный социальный лифт для тех, кто хочет начать свое дело.

С партнером по «МебельОк» Оксаной Адамовской

Прямая речь:

• Не понимаю людей, которые идут в продажи, а потом говорят, что им неудобно или стыдно продавать или что-то такое делать. Чтобы прокормить семью, я готов терпеть стыд и неудобство каждый день с утра до вечера.
• Я вовлекающийся человек, не могу заниматься чем-то одним, всегда ищу, где себя еще реализовать.
• Старшее поколение предпринимателей часто вспоминает, как было хорошо до 2008 года. Мне комфортно, потому что я не знаю, как было раньше, мне не с чем сравнивать.
• С партнерами бизнес вести легче, всегда есть взгляд со стороны. В Украине бизнес рискованный, часто наступает момент, когда тебе нужна поддержка, помощь, совет. Если ты ведешь бизнес один, то должен быть «крепким орешком».
• В интернет-бизнесе деньги не гарантируют успеха. Часто вижу, как в онлайн зажигаются «звезды» — проекты, в которые вливают большие суммы инвестиций и они сверкают до тех пор, пока у инвестора не заканчиваются деньги. Видимо, они не ставили своей целью создать окупаемый бизнес. Мы с партнерами были очень ограниченны в финансах. У нас нет богатых родителей или родственников, и мы не располагали недвижимостью, под которую можно было взять выгодные кредиты. Все, что у нас было на старте, — желание жить лучше и создавать классные проекты, которые решают проблемы людей.

Текст: Юлия Белинская. Фото: Александр Зубко