Как запрет российских сайтов отразился на затратах на контекстную рекламу в украинском e-commerce

Gorde.net

 

После запрета российских сайтов для украинского рынка e-commerce выросла стоимость контекстной рекламы в Google. В зависимости от категории товаров и конкурентности запросов рост стоимости кликов составил от 5 до 100%. Участники рынка интернет-торговли считают, что стоимость рекламы будет расти и дальше. В сегменте бытовой техники и электроники это может привести к постепенному сворачиванию бизнеса мелких и слабых игроков

Для интернет-торговли контекстная реклама — один из главных каналов получения трафика на сайт, и затраты на нее — большая статья расходов.

Основатель Zlato.ua и «МебельОК» Святослав Амелин говорит, что контекстная реклама генерирует от 20 до 50% трафика его интернет-магазинов в зависимости от сезона.  

В структуре маркетинг-бюджета «Будинок іграшок» на продвижение ррс (pay per click — это разновидность рекламы в интернете, при которой рекламодатель оплачивает каждый клик, совершенный пользователем для перехода на сайт. — Ред.) заложено 30%, при этом в структуре трафика ррс занимает 37–40%.

Руководитель digital-направления COMFY Александр Жиляев сообщает, что в зависимости от категории рекламы рост стоимости клика составил от 5 до 100%. По его словам, это связано в первую очередь с прекращением работы «Яндекса» и «ВКонтакте». 

New Business Director компании Promo.ua Вадим Воробьев рассказал, что цена за клик по сравнению с прошлым годом выросла на 30%. В некоторых сегментах цена выросла и на 100%, но также есть и сегменты, где цены, наоборот, упали. Это связано с выходом новых конкурентов на рынок, уходом «Яндекса», а также внутренними изменениями систем.

Цена за клик больше всего выросла в наиболее конкурентном сегменте бытовой техники и электроники — в среднем на 65%. В других сегментах меньше.

«Если сравнивать период до запрета «Яндекса» и после (аналогичные по длительности), наблюдается рост цены за клик на 40%. Компании перераспределили бюджеты в пользу Google, естественно, конкуренция выросла, и с аукционной системой ставок в Google выросла и цена за клик», — говорит руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина.

Как это отразится на рынке

«Рост цен, безусловно, очень ощутим. Это уменьшает ROI от затрат на рекламу. И в конечном счете повлияет на рост цен в долгосрочной перспективе», — объясняет Амелин. Руководитель онлайн-продвижения «Цитрус» Олег Вереитин считает, что увеличение стоимости контекстной рекламы при соблюдении конверсии не отразится на тех бизнесах, у которых маржинальность не пару процентов. «Контекстная реклама в любом случае будет одним из лидирующих каналов по привлечению клиента с учетом возможного его объема и стоимости затрат на его привлечение», — говорит Вереитин.

Эксперты Promo.ua прогнозируют значительный рост в ближайшее время, поскольку онлайн входит в высокий сезон (back to school, black friday), а также большое влияние автоматических стратегий. 

E-commerce-директор сети «Будинок іграшок» Дмитрий Бондаренко рассказывает, что на их сегмент бизнеса больше влияет сезонность, то есть периоды, когда игрушка как подарок покупается в большом количестве, например, перед Днем святого Николая, Новым годом. В эти периоды и растет стоимость рекламы за счет высокой конкуренции между игроками. 

По мнению Алены Кузьминой, драйвером роста цен на рекламу в интернете являются новички на рынке электронной торговли. «Поскольку контекст самый быстрый и легкий источник трафика, рост его стоимости будут подпитывать бесконечные новички на рынке. Даже если какой-то бизнес не может эффективно использовать этот канал и уходит из него, завтра появятся двое таких же новичков», — объясняет Кузьмина. 

По словам Святослава Амелина, рост, скорее всего, будет продолжаться. По крайней мере предпосылок для стабилизации или снижения цен на контекстную рекламу он не видит. Источников качественного трафика в зоне UA становится все меньше, а спрос на него все еще растет.

«Возможно, будут уходить магазины со слабыми предложениями, ведением некачественного маркетинга или просто слабые игроки рынков с низкой маржинальностью. Примеры уже есть», — отмечает Святослав Амелин. По его мнению, на выход новых игроков это вряд ли сильно повлияет. Как правило, новые проекты стартуют с готовыми маркетинговыми бюджетами и до двух лет активно «кушают» деньги инвесторов.

Как считает Александр Жиляев, рост стоимости контекстной рекламы будет продолжаться до того момента, пока cохраняется эффективность такого размещения для проектов e-commerce. Рост цен на контекстную рекламу будет барьером для развития мелких игроков, у которых нет возможности делать большие инвестиции в высококонкурентных сегментах, и такая деятельность может перестать быть рентабельной.

Автор: Александр Шокун