Як IKEA заробляє на ресейлі меблів і чому бачить у ньому майбутнє ритейлу

Фото: linkedin.com

Перепродаж уживаних товарів поступово стає частиною великого ритейлу. Покупці дедалі частіше повертають меблі, продають їх повторно або шукають вживані товари замість нових. Як IKEA заробляє на цьому тренді та чому вважає його одним із напрямів майбутнього зростання, під час Shoptalk Europe 2026  у Барселоні розповіла керуюча директорка New Business Platform в Ingka Group Кірстен Андерссон. Головний редактор Retailers Михайло Пилипчук зібрав головні тези її виступу. 

Як IKEA адаптується до зростання вторинного ринку

В IKEA бачать, що покупці дедалі частіше звертаються до вторинного ринку. Самі споживачі не називають це рекомерцією чи циркулярною економікою — вони просто шукають доступніші та гнучкіші способи купувати товари для дому.

За словами Андерссон, цей тренд уже давно вийшов за межі екологічного порядку денного. Він змінює саму модель взаємодії між ритейлером і покупцем. Люди не лише купують меблі, а й продають їх повторно, ремонтують, обмінюються ними та продовжують життєвий цикл товарів.

В IKEA переконані, що це лише початок великої трансформації ринку. За словами Андерссон, ринок секонд-хенду сьогодні зростає у 4,5 раза швидше, ніж ринок нових товарів. Саме тому в IKEA вважають, що питання вже не в тому, чи продажі вживаних меблів колись зрівняються з продажами нових, а в тому, коли це станеться.

Для компанії з 80-річною історією це означає необхідність переглянути звичні підходи до бізнесу. Якщо раніше ритейлер працював переважно з покупцем нового товару, то тепер має навчитися однаково добре обслуговувати всіх учасників циклу — тих, хто купує, продає, повертає або шукає вживані речі.

Торгівля перестає бути прямою і переходить у кругообіг. Сьогодні ми допомагаємо клієнту, який купує нову річ, а завтра — тому, хто обирає вживану, — зазначила Андерссон.

Фото: dw.com

Як рекомерція стимулює продажі

У США вживані товари в середньому продаються зі знижкою 35% порівняно з новими. Після сплати комісії платформі продавець усе одно отримує близько 30% від початкової вартості товару. Саме тому, на думку Андерссон, перепродаж має зрозумілу економіку й дедалі активніше приваблює споживачів. 

В IKEA середня знижка на вживані товари ще вища — близько 50%. За таких умов компанія не може покладатися на традиційну маржу, тому шукає інші способи зробити модель перепродажу економічно ефективною.

Для нас рекомерція — це не лише про сталий розвиток, а й про бізнес. Вона приводить покупців у магазини, підсилює довіру до бренду та дає людям більше варіантів для покупки. Особливо зараз, коли через кризу вартості життя 86% споживачів на ринку товарів для дому шукають способи заощаджувати.

Для IKEA це означає зовсім інший підхід до роботи з клієнтами та побудови довіри. Платформа для продажу вживаних речей стала одним із інструментів, який допомагає залучати покупців до екосистеми бренду та підтримувати з ними контакт навіть після першої покупки. За словами Андерссон, це не лише стимулює повторні візити, а й з часом сприяє продажу нових товарів. 

Коли клієнти продають товари через платформу IKEA, вони можуть отримати гроші готівкою або обрати подарункову картку магазину. За словами Андерссон, близько 65% користувачів обирають саме другий варіант, адже IKEA додає до суми ще 15% бонусу.

Така модель створює стимул продати стару річ і використати отримані кошти для нової покупки. Водночас це працює і для самого ритейлера: близько 80% клієнтів, які обирають картку магазину, згодом повертають ці кошти в систему та нерідко купують дорожчі товари.

Як перепродаж розширює аудиторію IKEA

За словами Андерссон, близько 25% покупців вживаних товарів на платформі зворотної комерції IKEA раніше взагалі не були клієнтами компанії.

Ми завжди прагнули залишатися доступними для більшості людей. Але розуміємо, що навіть сьогодні багато споживачів не можуть дозволити собі нові товари IKEA, — зазначила вона.

Оскільки товари на платформі перепродажу в середньому коштують на 50% менше за нові, компанія отримала можливість залучати нові аудиторії. Найчастіше йдеться про молодь і сім’ї з дітьми, які вперше знайомляться з брендом саме через вторинний ринок.

В IKEA вважають, що цінність такої моделі виходить далеко за межі окремої покупки. Перепродаж допомагає будувати довгострокові відносини з клієнтами та поступово інтегрувати їх в екосистему бренду.

Для роботи платформи компанія зробила ставку на довіру та безпеку. Користуватися сервісом можуть лише учасники програми лояльності IKEA Family, яка об'єднує понад 200 мільйонів людей у світі.

Фото: unian.ua

Чому IKEA робить ставку на ресейл 

Меблі IKEA становлять близько 10% світового меблевого ринку. Донедавна компанія практично не брала участі в їхньому перепродажі на вторинному ринку. Саме бажання зайти в цей масштабний сегмент і стало однією з головних причин запуску власної платформи.

За словами Андерссон, справа не лише в додатковому джерелі доходу. Якщо меблі IKEA перепродаються через сторонні майданчики, компанія втрачає контакт із покупцем. Власна платформа дозволяє зберігати ці відносини та водночас забезпечувати клієнтам сервіс, який складно отримати деінде — від запасних частин і ремонту до рекомендацій щодо догляду за меблями.

Утім, для такої великої компанії, як IKEA, запуск нової моделі всередині давно налагодженого бізнесу став серйозним стратегічним викликом. Це вимагало перегляду внутрішніх процесів і створення нових підходів до роботи.

Раніше ми фокусувалися на одному клієнті, а тепер маємо думати про двох — покупця і продавця. Це абсолютно новий досвід. Потрібно завоювати довіру обох сторін, а це вимагає серйозних інвестицій, — зазначила Андерссон.

На її думку, для розвитку таких проєктів компаніям також потрібен так званий "капітал терпіння". Якщо оцінювати вторинний ринок за традиційними роздрібними показниками та очікувати окупності протягом одного фінансового року, така модель навряд чи спрацює. Йдеться про довгострокову інвестицію, результати якої проявляються поступово.

Водночас отримані знання та досвід для IKEA не менш цінні, ніж фінансові показники. Андерссон переконана, що вже за кілька років багато ритейлерів працюватимуть за схожою моделлю. Купуючи товар, клієнт одразу отримуватиме пропозицію майбутнього викупу за заздалегідь визначеною ціною, якщо вирішить повернути річ через кілька років.

Попри те, що проєкт починався як частина стратегії сталого розвитку, сьогодні IKEA масштабує його насамперед через підтверджену бізнес-ефективність. Водночас головна мета компанії залишається незмінною — робити якісні товари для дому доступними для більшої кількості людей. І рекомерція, на думку Андерссон, стала одним із ключових інструментів для досягнення цієї мети.

Редакція Retailers