Від "Бріджертонів" до "Дивних див": як Netflix заробляє на фандомах

Фото: linkedin.com

Франшизи Bridgerton, One Piece та Stranger Things сьогодні існують як окремі світи зі своїми особливостями та фанатськими очікуваннями. Брендам уже недостатньо говорити з усіма однаково, адже кожна така спільнота потребує власного підходу.

Під час Shoptalk Europe 2026  у Барселоні Філіппо Зуффада, Head of International & Global Hardlines у Netflix, розповів, як компанія працює з фанатськими спільнотами, перетворює популярні франшизи на бізнес і переносить свої історії у фізичний ритейл. Головний редактор Retailers Михайло Пилипчук зібрав головні тези його виступу.

Від контенту до комерції: головні уроки від Netflix   

Сьогодні Netflix дедалі частіше орієнтується не на демографічні показники, а на фанатські спільноти. У Netflix прагнуть зрозуміти, про що люди говорять у соцмережах, як реагують на контент і яку роль він відіграє в їхньому повсякденному житті. Саме фандом, а не вік чи рівень доходу, стає відправною точкою для побудови бренду.

Кожна франшиза формує власний світ і власний фандом. Шанувальники Bridgerton, One Piece чи Stranger Things мають різні інтереси, звички та культурні коди. Тому головне завдання бренду — не шукати універсальний підхід, а розуміти особливості кожного фандому й залишатися для нього автентичним.

У роботі з такими проєктами все починається з творців контенту, які залишаються ключовими партнерами бренду. Наприклад, під час розвитку франшизи Bridgerton виконавча продюсерка Шонда Раймс та її команда були безпосередньо залучені до партнерських проєктів, щоб зберегти цілісність і автентичність всесвіту серіалу.

Актори серіалу Bridgerton, Фото: vanityfair.com

Для створення колекції прикрас команда залучила дизайнерів Bridgerton, тому відправною точкою стали ювелірні вироби, які глядачі бачили безпосередньо в серіалі. Згодом саме вони перетворилися на центральний елемент маркетингової кампанії.

У випадку з One Piece завдання виявилося ще складнішим. Франшиза має майже 30-річну історію та одну з найвідданіших фанатських спільнот у світі. Її шанувальники давно мріяли побачити улюблений всесвіт у нових форматах, тому акцент було зроблено не на створенні чергового товару, а на тому, що дійсно має значення для фанатів.

До проєкту залучили автора One Piece Ейітіро Оду, а створений набір швидко став хітом серед молодої аудиторії в Північній Америці та Європі, викликавши значний резонанс у соціальних мережах.

Актори серіалу One Piece, фото: itc.ua

Водночас шанувальники Stranger Things потребують іншого підходу, ніж фанати One Piece. Саме тому для святкування культового серіалу Netflix організував масштабну подію в межах одного з найбільших фестивалів коміксів та ігор у середньовічному італійському місті Лукка.

Попит виявився настільки високим, що відвідувачі стояли в чергах до семи годин, аби потрапити до тематичного магазину та придбати товари, пов’язані з улюбленим серіалом.

На думку Зуффади, саме в цьому й полягає головна цінність фандому: люди готові інвестувати не лише гроші, а й власний час заради досвіду, який дозволяє їм відчути себе частиною улюбленого всесвіту.

Другий урок — не просто завоювати довіру фанатів, а не втратити її. Для Netflix кожна співпраця, продукт чи маркетингова кампанія мають бути продуманими та доречними. Важливо не робити більше, а створювати те, що справді має цінність для фанатів.

Показовим прикладом стала робота над франшизою KPop Demon Hunters.

*KPop Demon Hunters — це популярний анімаційний музичний екшн від Netflix, прем'єра якого відбулася 20 червня 2025 року. Франшиза розповідає про суперзірок K-pop (Румі, Міру та Зої), які у перервах між виступами на стадіонах захищають своїх шанувальників від надприродних загроз. 

Заради проєкту компанія об’єднала навіть конкурентів — Mattel і Hasbro. Ідея була простою: кожен партнер мав зосередитися на тому, у чому є найсильнішим. Mattel відповідала за ляльки, тоді як Hasbro — за ігровий напрям.

У результаті вдалося створити продукт, який не просто розширював присутність франшизи на ринку, а пропонував фанатам більш цілісний досвід взаємодії з улюбленим всесвітом.

Ще один важливий фактор релевантності — швидкість. Коли виникає культурний феномен або новий тренд, брендам важливо реагувати швидко. Саме своєчасність часто визначає, чи вдасться залишатися релевантними для аудиторії та стати частиною культурної розмови.

Як кажуть у Кореї — «палі-палі» («швидко-швидко»). На думку Netflix, саме здатність оперативно діяти дозволяє брендам потрапляти в момент, який має значення для фанатів. В одному з таких партнерств реакція аудиторії виявилася настільки потужною, що після його оголошення акції південнокорейської компанії Nongshim зросли більш ніж на 20%.

Ще один ключовий момент — це самовираження через бренд. Йдеться не лише про те, який продукт створити для фанатів, а й про те, наскільки органічно він вписується в їхній спосіб життя. Люди взаємодіють із брендами по-різному: хтось через косметику, хтось через фастфуд, іграшки чи інші товари. У кожному випадку це стає формою самовираження та способом продемонструвати свою належність до певної спільноти.

Саме тому важливо не лише те, що бренд означає для аудиторії, а й те, де та як цей зв’язок проявляється в реальному житті. На думку Netflix, саме з цього починається наступний рівень взаємодії між брендом і фанатом.

Фізична роздрібна торгівля залишається для Netflix однією з ключових складових стратегії. Компанія розглядає магазини не просто як місце продажу товарів, а як простір відкриттів, взаємодії та занурення у світ улюблених історій. Саме тому Зуффада називає ритейл своєрідним «театром» бренду.

На його думку, фізичний простір дозволяє людям знаходити однодумців і розділяти свої захоплення з іншими фанатами. Саме тому Netflix активно інвестує у формат досвіду. Одним із прикладів стали гастрольні події Bridgerton Queen’s Ball, які переносять атмосферу серіалу в реальне життя та дають шанувальникам можливість буквально стати частиною улюбленого всесвіту.

Компанія також розвиває власні розважально-торгові простори Netflix House. Сьогодні два такі майданчики вже працюють у США, а найближчим часом планується відкриття третього в Лас-Вегасі. У Netflix розглядають цей формат як спосіб оживити свої історії у фізичному світі та масштабувати подібний досвід через партнерства з ритейлерами по всьому світу.

Для Stranger Things одним із таких прикладів стала співпраця з Primark. Ритейлер створив масштабні театралізовані інсталяції, присвячені фіналу серіалу, що стало найбільшою ліцензійною активацією в історії бренду. У випадку Bridgerton партнерство з преміальними брендами в Іспанії вилилося у спеціальну колекцію, яка забезпечила високі продажі, значний трафік і потужний резонанс у соціальних мережах.

Актори серіалу Stranger Things, фото: itc.ua

Це показує, як роздрібна торгівля може перетворюватися на досвід, а досвід — ставати потужним стимулом для комерції. На думку топменеджера Netflix, успіх таких проєктів залежить від того, наскільки добре бренд розуміє своїх фанатів і створює для них цінні продукти, події та історії. У такій моделі бренди конкурують уже не лише продуктом чи ціною, а здатністю створювати спільноти та культурний досвід навколо себе.

Редакція Ritailers