ChatGPT, TikTok і маркетплейси замість конкурентів. Як John Lewis змінює модель універмагу

Фото: пресслужба Shoptalk Europe

Чому головними конкурентами традиційних універмагів стають ChatGPT, TikTok, маркетплейси та спеціалізовані бренди, а фізичні магазини знову набувають цінності — розповів керуючий директор John Lewis Пітер Руїс під час Shoptalk Europe 2026 у Барселоні. 

Головний редактор Retailers Михайло Пилипчук відвідав подію та зібрав ключові тези виступу про те, як змінюється пошук товарів, чому довіра стає конкурентною перевагою та навіщо John Lewis інвестує в магазини в епоху штучного інтелекту. 

*John Lewis — одна з найвідоміших британських мереж універмагів, що належить до групи John Lewis & Partners.

John Lewis більше не конкурує з іншими універмагами

Пітер Руїс, керуючий директор John Lewis, зазначив, що наразі найвідоміший британський ритейлер конкурує за увагу споживачів зі спеціалізованими брендами, соціальними платформами, пошуковими системами на базі штучного інтелекту, а також торгівельними майданчиками та технологічними гігантами.

Руїс, який повернувся до John Lewis у січні 2024 року, розповів, наскільки змінилося середовище з моменту його останнього керівництва бізнесом.

Все змінилося, — сказав він, — Ми у Великій Британії живемо в постковідну еру. Ми спостерігали глобальну економічну турбулентність, інфляцію та фунт на рівні, якого ми не бачили 50 років. Це інше середовище, і ми повинні бути набагато радикальнішими.

Пітер Руїс, фото: retailnews.ai

Чому John Lewis тепер не “мислить” як універмаг

З 2001 року John Lewis конкурував з іншими універмагами: Debenhams, House of Fraser та подібними торговими центрами на головних вулицях Великої Британії. Зараз це більше не має сенсу. 

Сьогодні John Lewis — це технологічний бізнес вартістю 1 мільярд фунтів стерлінгів, що має 35% частку ринку товарів для дому та одну з найбільших компаній електронної комерції у Великій Британії. Універмаг входить до числа провідних гравців ринку. 

Споживачі, за словами Руїса, більше не мислять категоріями універмагів. Вони мислять поняттями найкращого досвіду в придбанні товару певної категорії: дім, технології, краса чи мода. 

Ми, ймовірно, є універсальним ритейлером, якому потрібно турбуватися про спеціалізованих лідерів ринку в окремих областях, – сказав Руїс. 

John Lewis, може запропонувати те, чого не можуть запропонувати спеціалісти лише з цифрових технологій — довіру, яка будується поколіннями. Найяскравішим прикладом є служба консультантів з питань товарів для немовлят — це команда, що створювалася десятиліттями, підтримувала батьків в один із найважливіших моментів в їхньому житті. 

Фото: theguardian.com

Пошук за допомогою штучного інтелекту стрімко розвивається

Проблема, з якою стикається John Lewis, більше не пов'язана з рейтингом в Google. Зараз потрібно з’являтися у відповідях, згенерованих системами штучного інтелекту, ще до того, як клієнт побачить традиційний результат пошуку.

Руїс поділився цифрами, які ілюструють, наскільки швидко розвивається цей тренд. Пошуковий трафік, що надходить з великих мовних моделей та пошукових інструментів на базі штучного інтелекту, зараз становить понад 2%, порівняно з менш ніж 0,5% лише кількома місяцями раніше. Він очікує, що цей показник може досягти 5% протягом дев'яти місяців.

Тренд розвиватиметься дуже швидко, – сказав Руїс, – І ми працюємо з нашими партнерами, щоб переконатися, що коли клієнти нас шукають, переважно через такі інструменти, як ChatGPT, то в результатах пошуку John Lewis з'являється швидко та релевантно.

Стратегічне питання, яке виникає після захоплення уваги клієнта — це конверсія. Щойно клієнт завдяки штучному інтелекту потрапляє до John Lewis, ритейлер працює над лояльністю, персоналізацією, знижками, щоб досвід покупця був персоналізованим.

Вам не потрібно, щоб хтось галасував перед вами, — сказав Руїс, — Вам потрібне поєднання турботи, лояльності, знижок та зіставлення цін, щоб воно працювало саме для вас.

Соціальна комерція — канал виявлення клієнта, а не канал продажів

Поряд із пошуком на основі штучного інтелекту, Руїс назвав соціальну комерцію як одну з найважливіших можливостей у роздрібній торгівлі в найближчій перспективі. Причому цей формат, за прогнозами, стане ринком вартістю 16 мільярдів доларів до 2030 року. TikTok позиціонується як його основна платформа.

John Lewis почав діяти на випередження, започаткувавши партнерство з Topshop та інтегрувавшись з Uber Eats, щоб пропонувати доставлення товарів протягом 30 хвилин. Жодна з ініціатив, за словами Руїса, сьогодні не спрямована насамперед на дохід. 

Коли ви розпочинаєте робити кроки в новому напрямку раніше за інших, це зазвичай не призводить до зростання доходу чи прибутку, – сказав він, — Але ви розумієте ситуацію, і куди вона рухається.

Раннє позиціювання має значення, оскільки сам процес пошуку товару змінився. Зокрема, молодші споживачі відкривають для себе продукти через пошук в соцмережах та контент авторів, а не через традиційний перегляд товарів на сайтах. Як приклад Руїс навів нещодавній запуск Apple MacBook. Це продукт, який клієнти спочатку побачили в соцмережах, а не завдяки маркетингу продавця.  

Фото: retail-week.com

Чому магазини стають ціннішими

Поки багато роздрібних торговців скорочують інвестиції у фізичну роздрібну торгівлю, John Lewis робить навпаки. Руїс зазначив, що до пандемії інвестиції в обладнання магазинів, освітлення та мерчандайзинг зменшилися. Однак зараз ситуація змінилася. Тепер компанія багато інвестує у свою фізичну нерухомість, і клієнти позитивно реагують на це. Нещодавно запроваджена послуга персонального стилю та краси в одному з магазинів збільшила залученість нового сегменту клієнтів.

Цей ефект John Lewis може виміряти з великою точністю. Ритейлер має близько 6 мільйонів користувачів програми лояльності та може відстежувати поведінку клієнтів. Це надає змогу зрозуміти, як відвідування магазину впливає на покупки в різних каналах.

Стан економіки та роздрібної торгівлі у Великій Британії, рівень мінімальної заробітної плати, яку стає дедалі важче підтримувати, змушують ритейлерів відмовлятися від  фізичних магазинів. Руїс розглядає це як можливість, а не як проблему. Бренди дедалі більше прагнуть до переваг, які не може запропонувати чистий торговий майданчик. Зокрема це кураторство та фізичне устаткування, яке будує емоційний зв'язок.

Перепродаж стає популярнішим

Одним із сигналів зміни поведінки споживачів у John Lewis є зростання масштабів бізнесу з продажу та перепродажу вживаних товарів. Найдорожчий товар, проданий John Lewis минулого року, не був новим. Це була вживана сумка Hermès, продана приблизно за 12 000 фунтів стерлінгів. 

Ритейлер також досяг високих результатів у сфері продажу вживаних ювелірних виробів та технологій — категорій, де довіра до автентичності та якості має величезне значення. У цьому випадку репутація John Lewis дає йому значну перевагу над новими платформами, що спеціалізуються лише на перепродажу.

Ви маєте бути присутніми у цій сфері, – сказав він, — для надійного роздрібного продавця перепродаж – це не стільки новий напрямок бізнесу, скільки природне продовження вже існуючих відносин зі своїми клієнтами.

Фото: edinburgh.org

Поєднання старого та нового

Руїс підсумував, що у John Lewis він дотримується стратегії: найкраще зі старого і найкраще з нового. На його думку, штучний інтелект не замінює довіру та сервіс, які John Lewis будував протягом десятиліть. Це інструмент, який знижує вартість обслуговування клієнтів через ефективні цифрові канали, звільняє ресурси для реінвестування в сервіс, керований людиною.

Клієнти не готові повністю довіряти лише штучному інтелекту, стверджує Руїс. Вони використовують його як потужний першочерговий інструмент, форму пошуку, але поєднують його із соціальною валідацією. Для великих покупок люди все ще хочуть поговорити з консультантами універмагу.

“Я думаю, ми можемо поєднати ці два аспекти”, – сказав Руїс. За його словами, це більше ніж будь-яка окрема інвестиція в технологію. John Lewis робить ставку у своєму розвитку на  штучний інтелект для швидкості та охоплення, людський досвід для довіри та фізичні магазини як місце, де все це поєднується.

Висновок

У центрі обговорення на Shoptalk Europe 2026 була зміна того, як люди знаходять і купують товари. Сьогодні шлях клієнта став фрагментованим: пошук відбувається через соцмережі, ШІ, маркетплейси, сервіси доставки та фізичні магазини. 

Водночас технології не замінюють людську довіру. John Lewis продовжує робити ставку на поради, сервіс і фізичний досвід. Магазин перетворюється на місце, де покупці можуть випробувати товари, отримати експертну допомогу та впевненіше ухвалювати рішення. Завдання ритейлу — поєднати цифрове відкриття продуктів із людською підтримкою та зробити цей досвід максимально природним для клієнта. 

Редакція Retailers